Із чого складається бренд? Як його розвивати й чим наповнювати зсередини, щоб він пережив будь-які складнощі? За що відповідає команда бренду і хто повинен входити до її складу?
Щоб відповісти на ці та інші запитання, які виникають у людей, що створюють бренди й працюють над їх розвитком, ми поспілкувалися із частиною лекторського складу Brand Communication Course, а також його кураторкою Анастасією Іванічевою. Наші експерти розповіли про важливість стратегії бренду та його комунікацій, роботу над текстами, особистим брендом, про співпрацю з інфлюенсерами та ЗМІ — як українськими, так й іноземними.
Читай новий великий матеріал від Bazilik Media та стеж за новим набором на курс із бренд-менеджменту в розкладі школи практичних комунікацій Bazilik.
кураторка курсу Brand Communication Course, бренд-стратегиня та маркетологиня
Я завжди кажу, що робота з елементами бренду, інструментами та методикою його створення — це як рецепт борщу. Кожен має власний і вважає його найкращим.
Спілкуючись із багатьма різними спеціалістами та колегами, я бачу, як вони використовують ті елементи і складники, які ліпше працюють саме для них. Так відбувається і на практиці — ти обираєш найбільш функціональний підхід. Та найголовніше — знати, як ти можеш адаптувати кожен із цих елементів під роботу з окремим бізнесом. Щоб краще його відчути, наповнити його змістом, зробити більш живим та людянішим. І це невеликий дисклеймер до нашої сьогоднішньої розмови про створення брендів. Адже ми можемо стверджувати лише про власний успіх та інструменти, які допомогли його досягти — а не про науково доведені принципи та готові методології.
Ви завжди маєте бути на слуху — впізнаваність працює лише в накопичувальному ефекті
Що працює для мене
Базово в кожного бренду має бути зрозуміла місія, візія, легенда та логіка неймінгу. Мають бути створені та описані точки диференціації (що відрізняє ваш бренд від інших подібних), переваги (чому клієнт має обирати ваш бренд), мова комунікації (так званий tone of voice) та візуальний гайд, що можна адаптувати під різні точки дотику з клієнтом в онлайні та офлайні. Це мінімум, який повинен мати бренд будь-якого розміру незалежно від географії його бізнесу.
Особисто я до всього переліченого додаю ще психологічний портрет бренду. Він детально описує емоційні, раціональні, візуальні та комунікаційні особливості, а також розкриває ключовий інсайт, через який клієнт може обрати ваш бренд.
Часто я бачу, як бренди пропускають у стратегії блок, що відповідає за комунікації, і одразу переходять до її створення, орієнтуючись на власні бачення “в моменті” або тренди. Це може спрацювати декілька разів — і бренд зробить непоганий креатив, але говорити про довгострокову перевагу для бізнесу тут неможливо. І це, певно, найголовніші помилки брендів — відсутність платформ для комунікації (і мова не лише про соцмережі) та визначення комунікації (кому, де, як і в якому обсязі комунікувати).
Також я раджу не забувати про системність та планування. Ви завжди маєте бути на слуху — впізнаваність працює лише в накопичувальному ефекті.
Як підходити до створення бренд-стратегії
- Спілкуйтеся з власником бренду та командою. Створення змісту бренду — це завжди більше ніж про фінансові показники. Тому важливо, аби на старті власник розумів, яку потребу, крім комерційної, закриватиме новий проєкт. Адже саме емоційна мотивація, соціальна ідея, вплив на суспільство є основою сильних брендів.
- Досліджуйте ринок, конкурентів та аналогічні проєкти, щоб ліпше розуміти тенденції і тренди, ринок та клієнтів, їхні потреби. У певний момент клієнт повинен обрати саме вас, а не вашого конкурента, але для цього дайте йому вагому кількість підстав.
- Дайте собі час. Я вважаю, що на створення змістовного бренду потрібно витратити від одного до трьох місяців. А потім ще рік-три, щоб усе реалізувати, перевірити на практиці та побачити результати. Тому це завжди робота в довгу. Через те що в суспільстві (і на ринку) побутує думка, ніби для створення бренду достатньо поспіхом намалювати логотип, обрати рандомний слоган та очевидну назву, виникає хибне уявлення про цей процес.
Я вірю, що бренд будується на нераціональних ідеях
Щоб створити бренд-стратегію, у власника бізнесу є три зрозумілі шляхи: можна прийти до агенції, запросити ментора всередину команди під проєкти або робити стратегію власним ресурсом. Я пробувала всі ці варіанти, і зі свого досвіду хочу сказати, що найкращий варіант для малих та середніх бізнесів — це створення бренд-стратегії своєю командою, але разом з ментором. Чому? Бо я вірю, що бренд будується на нераціональних ідеях. А для тощо, щоб мати впевненість, час і бажання для їх розвитку — ви повинні вірити в ці ідеї, їх маєте “народити” ви, а не сторонні люди.
У цьому випадку такі абстрактні речі, як місія, візія та емоційні змісти стануть реальними, а розвиток вашого бренду відбуватиметься з позиції “це про нас”, а не “нам це сказали”.
Створення бренду — це не робота виключно відділу маркетингу. Це робота всіх, хто працює і впливає на його щоденні прояви: власника, керівника, HR-менеджера, фінансового директора, команди, яка взаємодіє з клієнтами, тощо.
Створення бренду може бути ефективною формою тимбілдингу, оскільки кожен відчуватиме себе частиною цієї ідеї та реалізації. Також я вірю, що люди на різних посадах повинні репрезентувати певні цінності, візію та ідею бренду; робити свій внесок у формування бренду. Тоді не доведеться щоразу пояснювати команді важливість та мету дій, адже всі вже зрозуміють і будуть враховувати це у своїй роботі.
Скільки живе стратегія
Щоб побачити ефективність стратегії, з мого досвіду, потрібно 3-5 років. За цей час може відбутися багато змін: наприклад, трапиться ковід чи у вашій країні розпочнеться повномасштабне російське вторгнення… І разом із цими подіями змінюватиметься стиль життя людини, її цінності. Тоді ви будете вимушені змінювати стратегію бренду, адже вона повинна відповідати реальності сьогодення.
Водночас існують позачасові стратегії, наприклад, побудовані на сімейних цінностях. Вони не трансформуються під зміни контексту, адже ці бренди обирають саме через таку особливість.
Тому єдиного правила для всіх не існує, але ви як власник бізнесу маєте дуже тонко відчувати контекст. Що змінюється навколо? Чи стосуються ці зміни вашого бренду? Чи повинні ви під них підлаштовуватися?
Я працюю з диджитал-каналами вже понад 9 років, маю досвід роботи з брендами в різних нішах — від моторних олив і IT до fashion та skincare. І на власному досвіді я чітко бачу, яку велику роль посідає диджитал у комунікації сучасного бренду.
З одного боку, він підсилює присутність бренду в онлайн-точках контакту (часто це зв’язка платної реклами з SMM та influence-маркетингом). З іншого боку, диджитал оперує “власними” інструментами, точками контакту і в цих площинах комунікує: ppc, seo, retention-канали, сайт, додаток.
відповідає за digital просування бренду INSTYTUTUM
Диджитал має працювати в парі з іншими каналами і “бути вписаним” у загальний Customer Journey Map клієнта. Він допомагає зрозуміти, де бренд повинен бути представлений. А щоб сформувати таку мапу, бізнесу необхідно провести:
- Якісні й кількісні дослідження (поговорити з клієнтами, провести глибинні інтерв’ю, опитування);
- Аналіз конкурентів (що і де вони роблять);
- Аналіз міжнародних best practices у нашій ніші, у суміжних і в зовсім інших нішах зі схожими бізнес-моделями (на стику ніш народжуються нестандартні ідеї).
Так ми дізнаємось, де проводить час наш клієнт, де його увага, які канали використовує і які канали впливають на формування рішення користуватися продукцією чи послугами бренду. Якщо серед цих каналів є соцмережі — вони вам потрібні.
Диджитал-стратегія є частиною загальної маркетингової стратегії
Найчастіше на диджитал покладають задачу продажів. Тому диджитал-стратегія має враховувати бізнес- і маркетингові цілі, задачі бренду й допомагати їх досягти. А ще вона має тісно пересікатися з бренд-стратегією: усі диджитал-канали мають транслювати цінності й меседжі бренду, говорити його tone of voice, візуально відповідати брендбуку.
На детальнішому рівні диджитал-стратегія розкладається на стратегії роботи в кожному окремому напрямі:
- acquisition — як ми залучаємо клієнтів через ppc-канали, seo, соцмережі, інші канали;
- retention — як ми утримуємо й повертаємо клієнтів через комунікацію в email, sms, месенджерах/ботах, push, ретаргетингових інструментах, через систему лояльності тощо; як збільшуємо цільові показники на сайті/в додатку.
Чекліст запитань для створення диджитал-стратегії:
- які цілі перед диджиталом ставить бренд?
- хто наш клієнт/клієнти?
- де: якими онлайн-каналами користується наш клієнт і в яких ми будемо присутні; які наші точки контакту?
- на яких етапах знайомства з брендом (не знаю бренд і не маю потреби; знаю бренд і не маю потреби; є потреба, але не знаю бренд і т.д.) ми комунікуємо з клієнтом та які цілі кожного етапу;
- що: які меседжі ми транслюємо в точках контакту?
- як: які формати комунікації використовуємо?
- KPI для кожного виду активності: за якими показниками будемо оцінювати ефективність?
старша редакторка та сценаристка в Depositphotos
Спершу здається, що все очевидно: тексти — це літери, зібрані в слова, а далі слова, зібрані в речення та абзаци. Але насправді вони несуть у собі набагато більше. Попри асоціювання текстів з гуманітарними науками, мені вони часто ближчі до математики. У кожного жанру є своя, дуже конкретна структура, особливості, завдання.
Текст — це про сенси. Будь-які. У пошуку сенсів важливо дивитися достатньо широко, щоб не бути банальним і не занадто сильно фокусуватися лише на продуктових меседжах. І одночасно звужуватися та чітко розуміти, що органічно для конкретного бренду, а що ні (останнього варто уникати).
Текст — це ще й розмова з аудиторією. Ми контактуємо із ЦА, розповідаємо їй про себе, слухаємо її і поступово будуємо довгострокові взаємини та лояльність. Деякі компанії у своїй комунікації дуже легкі та фанові, деякі — стримані та серйозні. Деякі — лаконічні, деякі — люблять довго поговорити.
Читай також: Книжкова полиця Ніни Коробко: 4 книжки для саморозвитку комунікаційників
Як текст може допомогти бренду
Сідайте за написання тексту лише після того, як розумієте, що саме хочете сказати
Текст, як і будь-що інше в комунікаціях, завжди працює в комплексі. Це як цеглина: що якісніше вона зроблена, то краще. Але щоб побудувати дім (розв’язати проблему, досягти глобальної цілі) треба не одна якісна цеглина, а багато.
Кожен текст особливий. Його користь для бренду залежить від жанру та вихідної задачі. Наприклад, текст на лендингу або в таргеті продає певний продукт або послугу. Додатково він розкриває індивідуальність бренду, створює певні асоціації, довгостроково будує репутацію компанії або людини. Тобто передусім продажі, а потім — репутація та все інше.
Для тексту медійного спецпроєкту бренду все навпаки. Він першочергово працює на довгострокову репутацію компанії, а вже додатково — на продажі конкретних продуктів і послуг.
Працюючи з текстами, потрібно свідомо обирати формати залежно від конкретних цілей та не очікувати від одного жанру того, що може дати абсолютно інший.
Якби мене попросили дати одну пораду щодо роботи над текстами, я б радила завжди цінувати час людей та намагатися доносити думки максимально ясно, зрозуміло, чітко.
Сідайте за написання тексту лише після того, як розумієте, що саме хочете сказати. А ще — доносьте ці думки, не зловживаючи увагою людей, і не плутайте їх занадто незрозумілими формулюваннями.
Як працювати з текстами в сучасному контексті
Свідома позиція бренду — це вже точно не додатковий бонус, а must.
Водночас дуже важливо бути етичним та чутливим, проявляти проукраїнську позицію, однак не намагатися хайпувати на темі війни там, де це абсолютно недоречно. Ідеться про псевдомаркетинг: редиска ”Азовсталь”, пиво “Герої не вмирають”, “Буча-комбуча”. Здається, це приклади назв продуктів. До чого тут вони?
Контент бренду в широкому сенсі — це всі площини, в яких компанія розповідає світу про себе. Зокрема, паковання товарів, надписи на уніформі працівників тощо. І абсолютно в кожній точці контакту важливо бути дуже коректним. Це було важливо завжди, але зараз особливо.
PR-агентка й консультантка з комунікацій особистих брендів
Гадаю, що за рік повномасштабного вторгнення багато людей помітили, як особистий бренд впливає на бізнес. Ми відзначили, як репутація перетворюється на довіру. Найочевидніший приклад — як завдяки довірі люди збирають донати. Нині перемагають бренди з обличчям — клієнтам важливо знати, хто стоїть за бізнесом. Із цієї точки людина вирішує, чи готова вона в кризу витрачати гроші на продукт бренду, чи хоче з ним комунікувати й підтримувати.
Читай також: Як піарнику написати пресреліз, що потрапить у новини. Лекція Анни Давиденко
Люди, які хочуть покращити свій особистий бренд, мають відповісти собі на таке запитання: “Чи є я особистістю, чи я вигаданий персонаж?” Проведіть із собою чесну розмову, зрозумійте, в чому ваша сила, який досвід та експертизу ви маєте, і подумайте, які навички хочете поліпшити.
Багато хто вважає, що особистий бренд — це виключно сторінка в соцмережах
Багато хто вважає, що особистий бренд — це виключно сторінка в соцмережах. І на жаль, я бачу, як псевдоексперти в Instagram, які “вчать” заробляти на блозі, зіпсували уявлення людей про особистий бренд. Насправді ж він виходить далеко за межі сторінок у соціальних мережах.
За кордоном особистий бренд — це один з інструментів самопрезентації, який формує уявлення про людину. У нас же люди часто бояться публічності та не вміють комунікувати на велику аудиторію. А все тому, що розповідати про себе вважається чимось поганим, за що людину потрібно присоромити. Не можна говорити про свою діяльність, успіх, благодійну складову бізнесу, адже за все можна отримати хейт. І це одна з багатьох причин того, що чимало людей із класною експертизою та досвідом мовчать і не розповідають про себе публічно.
Як і будь-які сфери, піар також постійно розвивається і змінює вектор своєї роботи. Ще 5 років тому ніхто не пріоритизував роботу з інфлюенсерами, а нині це один з найпотужніших інструментів у нашій сфері. Останнім часом я помітив, що для брендів (особливо молодих), інфлюенсери є пріоритетом в роботі. Чому так відбувається? Відповідь проста: інфлюенсери дають упізнаваність бренду, а також приносять гроші.
Ні для кого не секрет, що відмітка в сторіс чи рілзі відомого інфлюенсера може принести хороший дохід бренду саме від такої інтеграції. Так само співпраця з інфлюенсерами може бути хорошим інфоприводом для преси. Тож це два доволі пов’язані чинники.
PR-спеціаліст Gogola agency. Працює з брендами GUNIA Project, NOMIS, Guzema Fine Jewelry
Преса нам потрібна здебільшого для формування впізнаваності та рівня довіри. Робота над великим матеріалом про бренд спільно з хорошим виданням дає вам плюс до репутаційності. Велика кількість згадок у пресі відкриває для вас двері до нових колаборацій та партнерств. Так само важливо завжди “тримати руку на пульсі” й потрапляти в різні селекшени й трендові статті, щоб читачі могли легко придбати ваші речі. На щастя, у наш час інтернет-покупки стали дуже простими: один клік — і ви вже на сайті. І це також дуже допомагає брендам.
Інфлюенсери VS преса
До всього потрібно звертатися стратегічно — якщо бренд не планує продаватись у певній країні/частині світу, то, відверто, я не бачу сенсу співпрацювати з інфлюенсерами та медіа в цих регіонах. Тому, перш за все, бренду потрібно пропрацювати хорошу комунікаційну стратегію та визначити, де він буде з’являтись, а звідти повільно рухатися до своєї цілі.
Пріоритети в піарі нині змістились. Для себе я відзначив, що порівняно з інтеграцією з інфлюенсером преса може посідати нижче місце в ієрархії піару.
Ми вже давно помітили, що звичайна реклама, як-от по телевізору, не працює. Люди не довіряють красивим роликам, а довіряють людям, на яких вони підписані та до яких емоційно прив’язані.
Наше життя перемістилося в соціальні мережі, головними гравцями яких є інфлюенсери. Відповідно, їхня популярність і затребуваність збільшились в рази — і вони нікуди не зникнуть найближчим часом.
Що співпраця з інфлюенсерами дає бренду в довгостроковій перспективі
Співпраця з інфлюенсерами здатна принести неймовірні результати. Важливо працювати як з малими, так і з великими інфлюенсерами та селебритіс — це допомагає із впізнаваністю бренду та розголосом. Тобто фізично ви можете перебувати в Україні, а працюватимете з інфлюенсерами в Європі і США, закликаючи до себе нових клієнтів. Це також хороший інструмент для маленьких брендів, які мають невелику клієнтську базу.
Загалом постійна робота з інфлюенсерами працює, як снігова куля — що більше ви з ними співпрацюєте, то кращі у вас будуть результати.
Про що розповідаєте на курсі
Настя Іванічева
Студентам я пояснюю базову методологію, якою користуюся сама, і показую, як вона працює в розрізі планування, актуальних інструментів комунікації та розвитку бренду.
Моє завдання — дати розуміння, що робота з брендом є комплексною формою взаємодії. Ти маєш розумітися на продукції, сервісі, комунікаціях і нести в собі емоційно-раціональний фундамент бізнесу. Бути водночас і креативною, і системною людиною, бо розвиток бренду — це про поєднання цих двох скілів.
Альона Кузьміна:
Я планую дати студентам базове розуміння того, чим займається диджитал-спеціаліст, із чого складається диджитал і навіщо він бренду. Також на курсі поясню, як бренд-менеджеру ефективно працювати в парі з диджитал-спеціалістом. У межах цього питання ми розберемо й неочевидні способи та інструменти взаємодії.
Ніна Коробко:
Спільно з кураторкою курсу Настею Іванічевою ми проведемо public talk, присвячений психології роботи в комунікаціях.
Ми попросили студентів попередніх потоків поділитися запитаннями, які найбільше турбують їх у професійному розвитку: у відносинах із клієнтами, керівником, командою та самим собою. Разом з Настею у форматі живої розмови ми будемо шукати відповіді, ділитися своїми гіпотезами, досвідом та висновками.
Я дуже люблю цю тему й рада, що вона з’явилася в програмі курсу. Адже софт-скіли такі ж важливі, як і хард-скіли — а часом навіть важливіші.
Анна Давиденко:
На курсі я розповідатиму, як особистий бренд власника та команди впливає на комунікації бізнесу, а також у загальних рисах охоплю тему комунікацій.
Юрій Нога:
Я люблю ділитися досвідом і подавати нову інформацію у такій формі, щоб зацікавити людину та передати ту пристрасть, яку я маю до піару. Тому, гадаю, буде весело.
На лекції ми детально розглянемо два великі й важливі аспекти піару: пресу та роботу з інфлюенсерами за кордоном. Я ділитимуся кейсами брендів, із якими я працюю, і розповідатиму про те, як бренду розпочати роботу з іншими ринками. Ми розглянемо, як правильно пітчитись, що потрібно/не потрібно писати, які тренди є у в сфері ЗМІ та що таке ієрархія журналістів, аби розуміти, кому саме та з яким запитом потрібно писати.
Я також охоплю тему роботи з інфлюенсерами від А до Я: як вам обирати інфлюенсерів для роботи, які типи інфлюенсерів для якого бізнесу підійдуть, як перевіряти інфлюенсера та його роботу, як структурувати вашу власну роботу й відстежувати свої досягнення. Моя лекція буде наповнена корисною інформацією та прикладами, щоб було максимально цікаво та зрозуміло.
Більше про Brand Communication Course