У квітні 2022 року Viber посів перше місце серед месенджерів за популярністю в Україні. Тоді додаток установили понад 98 % користувачів смартфонів. Часто Viber називають “месенджером для батьківських чатів”. Проте насправді він має багато можливостей. Зокрема, завдяки великому охопленню месенджера бізнеси можуть розширювати свою аудиторію та залучати нових клієнтів.
Водночас, із початком повномасштабної війни, українці почали читати у Viber вдвічі більше новин, аніж до вторгнення. Viber став не лише каналом для бізнес-комунікації, а й джерелом для інформаційної підтримки, благодійності та створення локальної спільноти. Ми поспілкувалися з українською компанією, брендом та громадською організацією про їхній досвід комунікації у Viber, можливості, перестороги та результати просування. Їхні історії не є універсальними, проте можуть наштовхнути на нові ідеї щодо виходу вашого бренду в цей месенджер.
Head of Communications студії онлайн-освіти EdEra
Ми створили два Viber-канали в серпні 2021 року й зараз маємо в них сумарно понад 210 тисяч підписників: EdEra і EdEra для школярів. Від початку ми хотіли поширювати тут свій досвід та освітню експертизу, тому розповідали про освітні тренди, методики, можливості для навчання та саморозвитку, а також ділилися нашими статтями й курсами.
З появою спільнот у Viber ми змогли істотно розширити нашу аудиторію та знайти більше точок перетину з уже наявною. Наприклад, у спільноті для школярів наразі приблизно 100 тисяч підписників, а ядро аудиторії становлять учні віком 10–16 років. Це унікальна цільова аудиторія, до якої дуже складно дістатися за допомогою комунікацій і майже неможливо взаємодіяти напряму.
В іншій спільноті цільова аудиторія — дорослі. З неї ми виокремлюємо найбільші сегменти — це вчителі та батьки. Viber дає змогу взаємодіяти з ними ближче, навіть напряму — ми бачимо їхню реакцію та спілкуємося в коментарях.
Щодо просування
Із самого початку компанія Viber дуже допомогла нам із промо спільнот, поширюючи інформацію про них із закликом підписатися. Viber робить це безплатно для соціальних та корисних для українців проєктів.
Зараз ми регулярно публікуємо контент в обох спільнотах, 3-4 рази на тиждень робимо різні опитування, ділимося жартами та мемами. Використовуємо стикери Viber, зараз плануємо розробити власний стикерпак. Відстежуємо кількість вподобайок та реакцій під дописами, кількість переглядів та переходів за посиланнями, якщо вони є в тексті. За допомогою аналітики відстежуємо соціально-демографічні характеристики підписників та підписниць каналів, щоби простежити тенденції та розуміти, з ким працюємо.
Бачимо, що зростає залучення дописів, хоча підписників водночас може ставати менше. Для нас це означає, що люди, яким не цікавий наш контент чи навчання загалом, покидають спільноту. І це нормально. Залишаються ті, хто справді цікавиться сферою освіти та кому подобається наш контент. Ми цьому радіємо, адже з лояльною аудиторією значно простіше та ефективніше працювати.
Про комунікаційну стратегію
Нашу комунікаційну стратегію у Viber можна описати одним словом — Edutainment. Це один із трендів онлайн-освіти, який зберігається вже декілька років. Він полягає в тому, щоб поєднувати освітній та розважальний контент — Education + Entertainment, адже навчання має захоплювати так само, як відеоігри або перегляд YouTube.
Ми дотримуємося цього підходу з нашими підписниками й намагаємося максимально інтерактивно та цікаво подавати інформацію. У дитячій спільноті, на перший погляд, може навіть переважати entertainment. Але насправді в кожному дописі “зашито” важливу для школярів інформацію. Вони тішаться й одночасно здобувають знання — це працює! Ну а ще вони люблять нас за меми. Це розчулює і надихає продовжувати.
Ми бачимо, що як діти, так і дорослі дуже люблять жарти. Саме тому важливо не боятися жартувати й робити меми, а також створювати справді цікавий, корисний та доступний контент, не мучити лонгрідами. Також класно заходять різноманітні тести й опитування.
Ще одне важливе наше спостереження і порада всім, хто хоче створювати й вести канали у Viber, — потрібно якомога ліпше дослідити свою аудиторію та її запити. Для цього, наприклад, можна проводити опитування в самому додатку.
Про цікаві комунікаційні кейси
Після вторгнення ми побачили, що інфопростір переповнений різною інформацією, яка подавалася хаотично, не завжди була правдивою, а іноді навіть могла зашкодити українцям. Ми зрозуміли, що потрібно переформатовувати наш контент, використати експертизу, контакти з топовими експертами, щоб оперативно ділитися життєво важливою інформацією. Ми продовжили робити освітній контент, але вже з поправкою на знання, потрібні в умовах війни. Так запустили проєкт #вбезпеці. У спільнотах ми публікували 2-3 публікації/інфографіки на день із різноманітних тем. Від пояснення, що таке касетні боєприпаси — до інструкції, як зупинити кровотечу або говорити про війну з рідними.
Зараз ми пишаємося тим, що дуже оперативно запустили цю кампанію, адже дописи були справді потрібними. Інколи важливі теми ми розкривали швидше, ніж офіційні державні сторінки та медіа. Нам дякували за інформацію, люди поширювали наші матеріали. Репост дописів робила навіть офіційна сторінка “Viber Україна” з аудиторією в понад 4 млн підписників, а також різні регіональні пабліки, інфлюенсери.
Коли відкрили коментарі, стало легше розуміти реакцію підписників. Особливо тішить спільнота школярів. Діти регулярно пишуть нам, як вдячні за дописи, як їм допомагає інформація, якою ми ділимося.
Окремим викликом була комунікація на тему війни з дітьми. Ми ретельно добирали інформацію та формували tone of voice, постійно радилися з експертами-психологами, як говорити з дітьми про війну та як краще подавати їм ці дані.
Про переваги Viber
Основна й найголовніша перевага для нас — це те, що у Viber зосереджено понад 97 % українців, які мають смартфони. Це означає, що вайбером користуєтеся ви, ваші діти, друзі та батьки. Оскільки ми студія онлайн-освіти, яка створює продукти для різних вікових категорій, професійних сфер, інтересів, усі користувачі вайберу — потенційно наша аудиторія курсів. Тому нам надважливо бути присутніми у Viber, поширювати там наш контент, взаємодіяти з підписниками.
Загалом нам усього вистачає на цій платформі. Viber має свій унікальний формат, що “заходить” (як ми зрозуміли з нашого досвіду). Ми до нього пристосувалися — це максимально короткі та змістовні публікації, не більші за один “екран” телефона. Також дуже “заходять” меми, жарти, корисні поради. Намагаємося завжди розбавляти серйозний контент, адже всі ми люди й хочемо перезавантажитися.
Head of Communications магазину дитячого одягу Reima Ukraine
Ми використовуємо Viber уже три роки для підтримки нашого проєкту “Академія радості та руху”. Це закрита група для адвокатів та амбасадорів нашого бренду, у яку можна потрапити лише за запрошенням. Наразі вона налічує приблизно 300 осіб.
Особливість нашої Viber-групи в тому, що ми комунікуємо в ній із клієнтами на іншому рівні, ніж у соцмережах і ніж вони між собою. Учасники групи обмінюються світлинами, відгуками на дитячий функціональний одяг, консультують одне одного та діляться ранковими фотками “луків” дітей. Представники бренду, своєю чергою, модерують групу, дають зворотний зв’язок, проводять конкурси, розміщують анонси, опитування та секретні промокоди.
Ми обрали саме Viber через його поширеність, особливо серед аудиторії мам дітей дошкільного та молодшого шкільного віку (месенджер відомий своїми “батьківськими чатами”). Звісно, у ньому менше фішок, ніж у Telegram. До прикладу, менше прикольних наліпок, немає зручного пошуку за повідомленнями та відкладених чи беззвучних повідомлень, іноді знижується якість файлів, проте для нашої мети функціоналу вистачає.
Які результати отримали в месенджері
Завдяки щоденній роботі з групою ми збільшили продажі, підвищили лояльність та активність членів групи в інших соцмережах, регулярно поповнюємо наш банк контенту й використовуємо його в соцмережах. Також учасники групи здружилися. “Reima-родини” зустрічаються погуляти навіть зараз, вимушено опинившись за кордоном. Участь у групі амбасадорів, що втілюють наші цінності, активний спосіб життя, свідоме споживання та сучасне батьківство — усе це також надихає інших учасників.
Аудиторію ми залучали з інших соцмереж: моніторили відгуки, просили наших амбасадорів-блогерів поширити інформацію. Також інформували про групу покупців в офлайн-магазинах. Viber використовуємо лише як майданчик для об’єднання й спілкування всіх цих людей.
Група закрита, бо надає низку переваг. Потрапити до неї можна, лише позначивши нас у соцмережах, або за запрошенням. Для нас це історія не про кількість, а про справжню дружбу і взаємодопомогу.
Кожні пів року ми проводимо офлайн чи онлайн-івент, на якому анонсуємо нову колекцію і дякуємо учасникам групи. Найактивніші — які найбільше дописували в чат, брали участь у творчих конкурсах, взаємодіяли в інших соцмережах, отримують подарунки від бренду.
Які показники відстежуємо
Ми підраховуємо кількість сторіз та дописів від учасників групи, їх загальне охоплення та покупки за їхніми картками лояльності. Ці показники щосезону зростають. Також підвищується обізнаність аудиторії щодо технологічних нюансів бренду, правильного носіння дитячого термоодягу. Відповідно, збільшується кількість позитивних відгуків і майже зникає негатив.
За пів року з початку ведення спільноти загальне охоплення зросло до 900 тисяч підписників (це звичайні користувачі, без урахування блогерів), зроблено 1500 сторіз і 150 дописів про нас (сюди не входять наші інтеграції з блогерами та конкурси за відгуки). Відповідно, у нас зросла й кількість підписників, і трафік на сайт, і продажі. Це все комплексна робота, але ми вважаємо, що й наша Viber-група відіграла вагому роль.
Ми почали користуватися Viber через кілька місяців після початку повномасштабного вторгнення рф в Україну. Оскільки тоді неслася велика кількість новин, згодом шахраї почали створювати фейкові канали, зокрема й зі схожою до нашої символікою організації. Ми відреагували на це та врешті запустили свій офіційний канал. Основна його мета — давати людям перевірену інформацію. Також ми хотіли вийти на нову аудиторію та бути помічними для більшої кількості людей. І Viber класно нам у цьому допоміг.
Аудиторія у Viber кардинально відрізняється від інших наших соцмереж. Основна наша цільова аудиторія — це волонтери, люди, які хочуть займатися волонтерством, та представники громадського сектору. Проте з початку повномасштабної війни до нас звернулася також велика кількість людей, які самі потребували допомоги. Змінилася й демографія: раніше за нами стежила переважно молодша аудиторія, а зараз, за статистикою Viber, маємо найбільше користувачів дещо старшого віку — від 35 до 44 років.
Група у Viber дає нам можливість промотувати важливі речі, наприклад, освітні пам’ятки та помічні ресурси. Зокрема, ми публікуємо в себе можливості від “Паляниця.Інфо” — платформи для швидкого пошуку гуманітарної та волонтерської допомоги в усіх областях України. Це допомагає старшій аудиторії — наприклад, моя бабуся може дізнатися, що певний фонд у її місті роздає гуманітарну допомогу.
Як просувалися та які результати отримали
Спочатку ми не розуміли, як користуватися Viber, який у нього функціонал. Та й узагалі не знали, що так багато людей ним користується і так багато людей до нас приєднається. З усім розбиралися в процесі: наприклад, банально з’ясовували, як надіслати декілька віжуалів одночасно.
Загалом ми використовуємо мінімальний функціонал — публікації у каналі та опитування. Також із часом довелося вимкнути коментарі, адже було багато проросійських користувачів і ботів, які сіяли паніку. Зараз маємо в каналі майже 60 тисяч підписників, хоча найбільша цифра сягала 80 тисяч. Цікаво, що навіть у нашому Telegram-каналі, який ми розвивали роками, показники зростали з меншою швидкістю.
Зазначу, що з промоцією нам дуже допомогло саме представництво Viber в Україні. Вони за власною іінціативою (ми не надсилали жодних звернень) додавали нас у розсилки та на вкладку Рекомендації. Така підтримка була дуже вагомою, адже нам не довелося починати все з нуля. Також нам допомагали колеги в соціальній сфері. Наприклад, ми брали референси контенту в EdEra, зокрема колажі, які підходять лише для Viber.
Порівняння з іншими месенджерами
З усіх месенджерів у Viber мені найбільше подобається статистика. Вона не просто показує перегляди та охоплення, а надає докладну інформацію та показує активність користувачів, те, як вони взаємодіють із групою. Це допомагає зрозуміти, який контент людям потрібний і корисний. І це неабияк важливо: спочатку ми просто дублювали дописи з інших соцмереж, але потім почали аналізувати й зрозуміли, що не все потрібно користувачам у Viber. Статистика допомогла змінити наші комунікації: щоб люди бачили те, що хочуть вони, а не ми. Іноді це різні речі, тож треба просто прийняти.
Якось ми опублікували інформацію про наш проєкт “Агенти волонтерства” — річну програму, що навчає локальних координаторів та розвиває волонтерство в регіонах. Наші користувачі просто не зрозуміли, що це, і думали, ніби ми пропонуємо допомогу, а не навчання. Це класний кейс для аналізу, адже важливо правильно добирати канал для комунікації, щоб люди не розчаровувались.
Звісно, Viber має низку недоліків: він недостатньо зручний, бракує каруселі з кількох картинок і вшивання посилань. Усе перелічене спрощує подання інформації та робить комунікацію естетичною. Також бракує представників нашого сектору: для порівняння, у Telegram ми можемо легко розповсюджувати інформацію через інформпартнерства. Та попри це Viber усе одно залишається потужним інструментом та каналом комунікації.
Про успішні комунікаційні кампанії
На початку повномасштабної війни ми відкрили збір коштів на допомогу вразливим категоріям населення, а згодом — і для волонтерів, які працюють на прифронтових та тимчасово окупованих територіях. Фандрейзинг був для нас чимось новим, і ми вперше опублікували прохання про донати у Viber — це був збір на допомогу літнім людям.
У результаті збір неочікувано круто “зайшов”, вдалося зібрати велику суму. Ми з’ясували, що аудиторія у Viber готова не лише отримувати допомогу, а й донатити. Це були суми в 10, 20, 50 грн, але ми знаємо, що кожна гривня важлива, і цих внесків було багато.
Звичайне повідомлення в Telegram тоді вже не працювало, а у Viber виявилося, навпаки, дієвим. Ще одним важливим відкриттям стало те, що наша аудиторія готова допомагати й самим волонтерам, які організовують допомогу цивільному населенню. І це дуже важливо та цінно.