Як комунікують лікарі із сильним особистим брендом

У медицині я понад 20 років, з них 15 займаюся дієтологією. Завжди цікавилася питаннями лікування процесів обміну речовин — спочатку як ендокринолог, із часом посилила свою діяльність за допомогою такого лікувального інструменту, як їжа.

Тема їжі цікавила мене завжди. Ще під час навчання в Чернігові в медичному училищі, у 15-16 років, не уявляла, що в майбутньому це стане улюбленою роботою й хобі одночасно. На уроці анатомії, поки дівчата бігали курити, я від руки переписала книжку свого викладача “Как лечить болезни кожи едой”. Мені подобалося все, що пов’язано з харчуванням, роботою з вагою. Пізніше я зібрала велику бібліотеку, за час навчання в інституті всі найкращі книжки з дієтології перекопіювала на ксероксі.

З другого курсу почала відвідувати курси з нутриціології. Це завжди входило в мою програму як додаткове навчання. Після закінчення університету я отримала розподіл лікаркою-ендокринологом, усі ці знання мені зараз допомагають.

Ухвалити рішення щодо зміни спеціалізації мені допомогла подруга-лікарка. Коли вона приїхала до мене в гості, побачила два височенні стелажі книжок про їжу, схуднення, з різних питань дієтології та нутриціології. Вона тоді слушно спитала: “Чому ти тут сидиш і ниєш, що не хочеш виходити з декрету в поліклініку? Іди й займайся тим, що тобі справді подобається — судячи з кількості книжок”. Здавалося б, очевидне рішення, але сама я до нього не доходила.

Протягом найближчого тижня з’ясувалося, що в академії післядипломної медичної освіти є курси для лікарів, які хочуть стати дієтологами. Вони саме мали розпочатися. Звісно, я зробила все можливе, щоб опинитися там, і за кілька місяців уже отримала другу спеціалізацію — лікаря-дієтолога.

Мені складно називати свою роботу “роботою”, це радше справа мого життя, і хобі, і задоволення. Водночас я реалізуюсь як спеціалістка, розвиваюсь і допомагаю розвиватись іншим лікарям, які працюють разом зі мною. Я заснувала Клініку дієтології Самойленко, якій вже понад три роки.

У команді клініки зараз 10 спеціалістів, кожен із лікарів, окрім дієтології, має ще одну, дві або три спеціалізації — гінекологія, ендокринологія, терапія, гастроентерологія. Також маємо єдиного в Україні лікаря дієтолога-онколога, який займається превентивною онкологією.

Усі лікарі, крім як українською й російською, можуть провести консультацію також німецькою, польською, англійською, французькою. Також займаємося науковою роботою, проводимо на базі клініки дослідження, які презентуємо на міжнародних конференціях.

Історія з Instagram склалася випадково, я не планувала створювати сторінку. Мене зареєструвала подружка-фотографка Марина Карпій, аргументувавши тим, що у Facebook все менше людей, тож потрібно опановувати нові майданчики.

Ми прагнемо писати якісні живі тексти для своєї аудиторії, щоб популяризувати знання, подавати корисну інформацію простою мовою. Адже не всі можуть потрапити до мене на консультацію, також не кожен може приїхати до Києва. Допомагати в такий спосіб, освічувати людей через доказову медицину — одна з наших лікарських місій.

Наразі не співпрацюємо з рекламними агентствами, не маємо окремої посади SMM — лікарі клініки самі пишуть тексти, адміністраторка відповідає за фотоконтент. Тобто ми така команда, яка сама закриває всі питання, теми узгоджуємо на нарадах — орієнтуємося, що актуальне зараз, які є запити від читачів.

Насамперед ми займаємося медициною, тому маркетинг у нашому випадку — це сарафанне радіо. Воно приводить до нас багато клієнтів. Робота дієтолога відрізняється від роботи інших лікарів тим, що наші результати помітні зовні. Тобто якщо людина схудла на 10-20-30-50 кг й має до того ж здоровий вигляд, чи не кожен з її оточення запитає, як так сталося. Тож усі наші пацієнти — наша реклама, вони охоче діляться контактами.

Однозначно допомагають посилити бренд і впізнаваність ефіри на телебаченні. Також, якщо людина близька мені за філософією, погоджуюся на спільні ефіри в соцмережах чи подібні запрошення. В інших випадках відмовляю.

Вихід книжки “Їж, пий, худни. Здоров’я без дієт” також сильно підвищив упізнаваність клініки. Багато пацієнтів прийшли до нас, прочитавши книжку. Виявилося, що книжка українською про їжу була першим і чи не єдиним виданням, де простою мовою описані основні правила харчування, які варто знати всім. Вона стала бестселером, її успіх був для мене несподіванкою.

Написати книжку запропонувало видавництво “Книголав”, їм, своєю чергою, мене порекомендували клієнти. Спочатку я не вірила в ідею, що лікар, який зранку до вечора сидить на прийомі, знайде час для написання книжки. Але команда “Книголава” підтримувала й виділила мені багато часу — 9 місяців, та врешті я писала її півтора року. Це була повільна, але цікава робота. Іноді я брала вихідні, присвячувала написанню книжки відпустку, скорочувала кількість прийомів й увесь свій вільний час проводила біля комп’ютера.

Кейси переважно пов’язані з зірками. Якось одна українська співачка, коли подруга вручила їй букет і прошепотіла, що він від Наташі Самойленко, сказала на весь зал “Палацу Україна”: “Чому ти так тихо говориш ім’я, це ж наша спільна дієтологиня”. Протягом наступного тижня в мене розривався телефон.

Сарафанне радіо зараз працює не лише тет-а-тет, а й у соцмережах. Варто блогеру чи зірці похвалитися своєю новою формою і тегнути клініку, як кількість підписників за годину зростає на тисячу чи півтори.

Історія

Аудиторія

Контент. Ключові меседжі

Маркетингові інструменти

Виклики

Кейси

За освітою я лікар, закінчив Національний медичний університет у Києві, працював зі студентських років у відділенні реанімації. Крім того, викладав в університеті медицину, захищав кандидатську дисертацію, працював у різних міжнародних клінічних дослідженнях, що проводилися в Україні. Готував медиків — і цивільних, і військових.

Понад три роки я працював за кордоном. Там у мене були вільні вечори, і я почав писати на теми, які давно турбували. Зокрема, про недієві методи лікування, які популярні в Україні. Виявилося, що це цікаво великій кількості людей. Так я і став блогером. Хоча ним себе не відчуваю — блогерством я нічого не заробляю, це залишається моїм хобі.

Лише я маю доступ до сторінки та публікую контент.

Основні меседжі, які я би хотів, щоб люди впроваджували у своє життя:

• Думати перед ухваленням серйозних рішень.
• Не вірити всім підряд.
• Вакцинуватися, оскільки це важливо для виживання нашої країни.

• Основний мій майданчик — Facebook, Telegram-канал я створив як запасний варіант на випадок, якщо мене заблокують.

• Сторінка в Instagram — це радше мій особистий блог, який я веду не дуже активно.

• Я не продумую канали комунікації наперед, але погоджуюся на пропозиції співпраці. Майже завжди погоджуюся на інтеграції з відеоблогерами, оскільки мені подобається процес зйомок.

• З колегою Віолеттою Лійкою, сімейною лікаркою, ведемо “Здоровий подкаст”, він достатньо популярний.

• Я давно хотів написати книжку, тому що в стрічці Facebook усе з часом ховається. Оскільки я писав переважно не про актуальні новини, а про медичні практики, що будуть так само актуальними й через місяці чи роки, то було шкода роботи, зокрема і з дослідження джерел. Крім того, на деякі дописи поскаржилися, через що Facebook їх видалив, а чернетки не збереглися.

Коли я зрозумів, що робота розпорошується, почав працювати над книжкою “Медицина доказова і не дуже”. Це ще один канал комунікації, який дав змогу достукатися до тих людей, які вважають соціальні мережі чимось несерйозним, а книжки — справді вартісним джерелом інформації (із чим я почасти погоджуюсь). Ця аудиторія в такий спосіб дізналася про доказову медицину і про мене.

1. Вигоряння, яке настає в той чи інший момент у будь-якої людини, що довго займається певною діяльністю, блогом зокрема. Розуміти, коли ти доходиш до власної межі, вміти робити паузу, екологічно виходити із цього стану, знаходити ресурси, щоб продовжувати, — це один з моїх найбільших викликів.
2. Знайти баланс між тим, що хочеш робити ти, і тим, що хоче бачити аудиторія. Кожен блогер, який стає відомим (чи успішним), у певний момент знаходить струну, яку можна бринькнути, і вона відлунює в аудиторії. Аудиторія хоче, щоб знову бринькали саме по цій струні.

Але парадокс у тому, що коли блогер починає грати одноманітно, він перестає бути цікавим. Бо аудиторія ніколи не знає напевно, чого саме хоче: вона любить, щоб усе було знайоме, але водночас — щоб її дивували. Крім того, якщо блогер починає робити лише те, що хоче аудиторія, він вигорає значно швидше.

Знайти баланс між тим, що хочеш ти, і що потрібно твоїй аудиторії — це і є один зі шляхів знайти дзен у блогерстві.

Із цінних для мене кейсів: одного разу мені вдалося зірвати навчання студентів з гомеопатії. На одній із кафедр Національного медичного університету студентам збиралися викладати цю тему. Я дізнався, коли й де відбуватиметься навчання, і за допомогою соцмереж мені вдалося його скасувати. Це одна з моїх найбільших перемог як блогера.

Була й інша історія: натрапив на виступ однієї із представниць фірми мережевого маркетингу, яка продавала БАДи. Він проходив у стінах онкологічного диспансеру. Дітей з раком пропонували лікувати різноманітними фітодобавками. Завдяки серії постів, тривалому спілкуванню з представниками фірми, з МОЗ та медіа звільнили одного з керівників цього медичного закладу. Це яскравий показник того, як маленький блогер може щось змінити з допомогою аудиторії, яка любить його читати.

Мій найпопулярніший допис за весь час — про куріння. На піку використання електронних сигарет я описав різні варіанти вживання тютюну й показав, чому вони всі шкідливі. Органічне охоплення цього допису сягнуло близько мільйона переглядів.

Актуальними є дописи про здоров’я дітей, батьки завжди гостро реагують.

Популярним стає те, що зачіпає людей емоційно. Їм набагато важливіше не що саме вони читають, а що відчувають у цей момент. Якщо матеріал злить, смішить чи змушує сумувати, то імовірніше, що люди ділитимуться з іншими, і що це змусить їх діяти інакше, щось змінювати у своєму житті. На гірше чи на краще — це вже питання до окремих блогерів.