Останніми роками про догляд за шкірою говорять звідусіль. Помітний бум корейської косметики з порадами щодо 7-крокового очищення, бренди рекламують різноманітні креми, маски, сироватки, SPF-засоби. Поява величезної кількості продукції зумовлена глобальним “skin care craze” – тепер щоденний догляд за шкірою обличчя став невід’ємним процесом нашої рутини.
І в цій індустрії різні бренди просувають різні цінності: одні акцентують на запобіганні старінню, інші говорять про акне-позитив, хтось наголошує на інклюзивності. Зі зростанням популярності skin care все більше компаній почали транслювати нові меседжі у своїх кампаніях.
Ми розповіли про комунікації брендів доглядової косметики та зібрали яскраві кейси.
Fenty Beauty
У 2017 році співачка Ріанна запустила свій б’юті-бренд Fenty Beauty. Від початку головним меседжем бренду була інклюзивність: перша лінійка косметичних засобів містила більше 40 відтінків тонального крему. “Beauty for all’ (“Краса для всіх”) – із таким слоганом виступили Fenty Beauty. На момент запуску ще не було бренду, який пропонував би такий вибір відтінків для різного кольору шкіри — від найсвітлішої до найтемнішої.
“Найкращий спосіб прорватися з інклюзивним маркетингом — це поділитися автентичними історіями, корінням яких є культура і які мають емоційне значення для споживачів”, – прокоментував бренд.
У 2020 році Ріанна представила нову лінійку Fenti Skin, що спеціалізується саме на щоденному догляді за шкірою. У промо перед релізом співачка наголосила, що її нова лінійка створена для всіх і цього разу включатиме ще й доглядові засоби для чоловіків.
Fenty Skin випустили серію роликів із виконавцями Lil Nas X, A$AP Rocky, DJ KHALED, Tommy Genesis і Halima Aden, які користуються продукцією бренду.
“Незалежно від того, хто ти, ти заслуговуєш мати чудову шкіру! Той, хто сказав вам, що догляд за шкірою має гендер, збрехав”, – написала Ріанна у своєму Instagram.
На YouTube бренд представив серію відео, у яких Ріанна та чоловіки демонструють свою ранкову та вечірню рутину догляду за шкірою.
Blume
Бренд доглядової косметики Blume випустив кампанію, присвячену акне-позитиву. Незважаючи на те, що вся skin care індустрія покликана лікувати та поліпшувати зовнішній вигляд шкіри, більшість брендів не згадують людей із акне у своїх рекламах. Згідно з дослідженням, яке провели Blume, більше 41% опитаних сказали, що намагаються уникати зустрічей з людьми через акне. А кожен другий розповів, що піддавався цькуванню та погано почувався через незамасковані акне.
“Акне – це лише частина нашого життя. Ви не зробили нічого поганого, щоб мати його. Те, який вигляд ви маєте, не повинно визначати ваше самопочуття. Якби більше людей демонстрували своє акне, ми побачили би їх більше і почувалися б краще.
Нумо боротися з табу і незручністю в обговоренні цієї теми, адже акне – це спільний досвід для багатьох людей, незалежно від віку, кольору, гендера чи розміру. Не забуваймо, ми — люди.”
У межах кампанії Blume опублікував у соцмережах серію знімків з людьми, що не приховують акне.
Babor
Люксовий бренд догляду за шкірою Babor об’єднався з некомерційною організацією All Woman Project для створення кампанії без використання ретуші. Babor представив серію знімків із жінками різної зовнішності, раси й віку. Під час оброблення фотографій бренд не використовував жодних елементів ретуші.
У межах співпраці 50% прибутку від продажів пішло на підтримку проєкту “All Woman”, що обстоює права жінок.
Серед жінок, що знялися для кампанії, – співзасновники All Woman Project Чарлі Говард та Клементіна Дессо, модель і активістка Деніз Бідо, 57-річна модель Нікола Гріффін, креативна директорка Anne Klein Шарон Ломбардо та інші.
Співзасновниця All Woman Project Клементіна Дессо також зазначила:
“Важливо, щоб індустрія краси представляла різну красу. Babor подає приклад серед європейських брендів краси, які довгий час були дуже консервативними у виборі на кастингу. Як француженка, яка страждала від того, що сприймалася “інакшою”, коли зростала в моїй країні, для мене важливо, щоб бренди краси подавали приклад і виступали за різноманітність. Розміщуючи на рекламах наші недосконалі неретушовані обличчя та природні тіла, ми показуємо усім жінкам, що репрезентуємо їх”.
Що по висновках?
Зростання популярності доглядової косметики нагадало нам про важливість інклюзивності та репрезентованості різних людей у рекламі продукції. Для багатьох skin care – це не лише обирання косметики, що працює. Це щоденний ритуал та прояв любові до себе. Утім, як і в інших б’юті-індустріях, комунікації брендів догляду за шкірою все ще залишаються в полоні певних стандартів.
Інклюзивні кампанії від брендів показують, що задоволення від користування продуктами skin care можуть отримувати всі, незалежно від стану шкіри, зовнішності, гендера та віку.
