Веганство вже давно перетворилося з невеликого активістського руху на справжній глобальний тренд. Навіть якщо ви не дотримуєтесь рослинного харчування, найімовірніше, вас не обійшли стороною “лате на кокосовому” і “рол з фалафелем”.
Люди змінюють своє харчування та спосіб життя з різних причин. Хтось із міркувань щодо здоров’я, інші — через уплив тваринної індустрії на екологію планети, деякі відмовляються від певних продуктів з етичних принципів.
Ми розповіли про основні причини переходу на веганство та розібрали яскраві кейси комунікацій брендів і організацій.
Веганство як дієта
Одним з найпопулярніших мотивів переходу на рослинне харчування є бажання покращити власне здоров’я. Відмова від “тяжких” тваринних продуктів, зокрема червоного м’яса, позитивно впливає на роботу серця та органів травлення.
Чимало людей мають лактозну непереносимість і шукають альтернативу молочній продукції. Щоправда, цей сегмент часто притягує різні “детокси”, сироїдіння та інші неоднозначні дієти. У будь-якому разі рослинні замінники продуктів привертають увагу не тільки прихильників правильного харчування й тих, хто голодує на соках, а й усіх, хто перевіряє склад продуктів або хоче спробувати щось нове.
Екологічне веганство
Вирощування тварин для їжі потребує великої площі землі, кормів та води. Це призводить до масового вирубування лісів та викидів вуглекислого газу в атмосферу від розведення домашньої худоби. Побічні продукти тваринного господарства забруднюють повітря й водні ресурси. Із цих причин люди активно відмовляються від тваринної їжі. Стосується це як м’ясних виробів, так і молочної та рибної продукції. Багато екологічних активістів вважають веганське харчування невід’ємною частиною боротьби із забрудненням навколишнього середовища.
Веганство заради тварин
Етичні вегани відмовляються від усіх продуктів тваринного походження через експлуатацію і жорстоку поведінку з тваринами. Із цих міркувань люди не лише повністю переходять на рослинне харчування, а й не носять одяг зі шкіри та хутра, не купують косметику, яку тестують на тваринах, бойкотують зоопарки й цирки тощо. У такий спосіб вегани знижують попит на тваринну продукцію і показують, що не підтримують індустрію. Зазвичай, етичні вегани мають доволі принципову позицію і категорично не купують продукти, у складі яких є хоча б щось нерослинного походження. Це формує окремий сегмент закладів харчування, б’юті-індустрії тощо. Існують навіть окремі додатки знайомств — виключно для веганів.
Комунікації
Веганство, мотивоване різними причинами, формує окремі маркетингові сегменти. Некомерційні та правозахисні організації, веганські бренди й фестивалі – усі вони комунікують у різні, іноді шокуючі способи. Окрім діалогу зі своїм споживачем, такі комунікації часто мають на меті зачепити ширшу аудиторію, влучно акцентуючи на чутливих темах.
Oatly
Oatly – це веганський бренд зі Швеції, який виробляє альтернативу молочним продуктам з вівса. Однією з найвідоміших реклам Oatly стала кампанія зі слоганом “It’s like milk, but made for humans” (“Це — як молоко, але зроблене для людей”).
Кампанія стала надзвичайно успішною, її розгорнули в багатьох європейських країнах.
Шведський молочний бренд LRF Mjölk подав позов до суду проти Oatly за використання фрази “Молоко, але створене для людей” і виграв 100 тисяч фунтів. У відповідь на це Oatly публічно опублікували текст позову, що призвело до збільшення продажів бренду в країні на 45%.
Нині Oatly продовжує випускати яскраві зовнішні реклами. У них часто не йдеться про сам продукт — натомість бренд кумедно акцентує на форматі самої реклами.
Anonymous for the Voiceless
Anonymous for the Voiceless – це організація захисту прав тварин, що спеціалізується на вуличному активізмі. Учасники, одягнені в маски та чорний одяг, виходять на людні вулиці міст. Із собою вони мають монітори й ноутбуки, на яких транслюються реальні відеозаписи жорстокого поводження з тваринами з локальних ферм. Як правило, активісти стоять мовчки, а деякі з них консультують перехожих, що зацікавились темою. Спочатку Anonymous for the Voiceless з’явились в Австралії. Зараз вони існують по всьому світу, зокрема представлені в кількох містах України.
TESCO
У 2019 році мережа супермаркетів Tesco випустила ролик, у якому прорекламувала веганські сосиски. У відео дівчинка приходить до батька й розповідає йому, що більше не хоче їсти тварин. Батько не розгублюється та готує класичну домашню страву, але з рослинних продуктів. “Так смачно, як і завжди. – Навіть краще”, – відповідає дівчинка.
Цей ролик привернув увагу медіа. Водночас союз фермерів Великобританії виступив із обуренням. На їхню думку, ця реклама демонізує м’ясні продукти та негативно впливає на бізнес місцевих виробників.
Vegan Friendly
Ізраїльська благодійна організація Vegan Friendly випустила соціальний ролик про веганство. У відео показали пару, що ходить супермаркетом, купуючи продукти. У м’ясному відділі парі пропонують свіжу баранину. Відтак м’ясник виносить живе ягня і запитує у здивованої пари: “Ви бажаєте порізану чи загорнуту?”
“Насправді, ви зовсім не здивовані. Більше мільйона ізраїльтян уже припинили споживати тваринні продукти”, — коментує голос за кадром.
“Ізраїльська аудиторія побачила цю рекламу в прайм-тайм, у кульмінаційний момент реаліті-шоу, — час, коли люди звикли найчастіше йти до холодильника за їжею, — коментує Омрі Паз, засновник та CEO Vegan Friendly. — Мета цієї комерції — донести ідеї веганства до ширшої аудиторії та вплинути на щоденний вибір людей у супермаркеті”.
McDonald’s
Навіть бренди, що традиційно асоціюються з м’ясними стравами, поступово адаптують тренд на веганство. У багатьох країнах мережі фастфуд-ресторанів уже мають власні рослинні аналоги бургерів, нагетсів та навіть мілкшейків. Очікується, що у 2021 році McDonald’s представить цілу лінійку рослинних бургерів під назвою “McPlant”. У країнах, де бренд уже має веганські альтернативи страв, він рекламує їх сміливо та не без іронії.
“Здогадувались ви чи ні, але не всі вегани приходять до нас. Хіба що ті, хто зголоднів”, – говорить реклама в Німеччині.
PETA
PETA (People for the Ethical Treatment of Animals – “Люди за етичне ставлення до тварин”) – організація, що веде боротьбу за права тварин. У своїй активістській діяльності PETA виступає проти тестування косметики на тваринах, використання тварин для виготовлення одягу, жорстоких тваринних “боїв” тощо.
У співпраці з Ogilvy & Mather Advertising Bangkok у 2016 році PETA випустили ролик, що зображає реальну ціну шкіряних речей. Спершу відео нагадує типову рекламу люксових брендів, а потім показує інший бік виготовлення шкіряних виробів.
Swing Kitchen
Swing Kitchen – це мережа веганського фастфуду в Австрії та Німеччині. У своїх комунікаціях бренд акцентує на екологічному аспекті й тому, як рослинні альтернативи продуктів і речей допомагають зберегти планету і природні ресурси.
“Чизбургер має гірший викид вуглекислого газу,
аніж Дональд Трамп”, – таку рекламу розмістили в берлінському метро.
На сайті компанії розміщено лічильник, що оновлюється в реальному часі та зображає, скільки земних ресурсів вдалося зберегти з моменту відкриття мережі.
Згідно зі Swing Kitchen веганські альтернативи використовують на 95% менше енергії, на 85% менше води, на 96% менше зерна і продукують на 92% менше викидів парникових газів.
