Як часто ви помічаєте рекламу брендів під час перегляду кіно чи серіалу? Насправді, кожна деталь одягу, транспортний засіб і навіть їжа, якою харчується головний герой, — це можливе місце продакт-плейсменту. Адже бренди хочуть, щоб персонаж та загальний настрій фільму уособлював їхні якості та відмінні риси.
Наприклад, компанія Apple заявила, що вона не хоче, аби її технікою в кіно користувалися злодії. Відтоді ми часто бачимо позитивного головного героя та відомі лого в одному кадрі. Адже глядач завжди хоче бути схожим на персонажа й потенційно — користуватися продукцієї тих самих брендів.
Щоб зрозуміти, як працює продакт-плейсмент, ми поговорили з creative group head в ISD Group Андрієм Міщенком та розібрали появу спортивних брендів у кіно.
Продакт-плейсмент — це форма реклами у відеоконтенті, у якій показані продукція брендів або їхні послуги, орієнтовані на широку аудиторію. Найчастіше така реклама зустрічається у фільмах, телевізійних шоу, серіалах, YouTube-відео.
Завдяки тому, що продакт-плейсмент не є очевидною рекламою, поява бренду може створити міцніший зв’язок з аудиторією. Для глядача вбудована реклама також має низку переваг: вона не перериває перегляд стрічки, не акцентує на товарі та не має прямого заклику до дії, як звичайна реклама.
Через те, що розміщення продукту в кіно чи на телебаченні коштує дорого, ми зазвичай бачимо знайомі бренди харчування, авто, спортивного одягу, техніки, алкоголю тощо. Це компанії, які мають великі бюджети й можуть створювати понад 20 продакт-плейсментів у різних кіно на рік.
creative group head в ISD Group
На мою думку, продакт плейсмент — один з найкращих видів нативної реклами. Пригадайте вираз, який уже став мемом: “Ніхто не дивиться рекламу. Люди дивляться те, що їм цікаво. І лише іноді — це реклама”. У цьому контексті продакт-плейсмент — ідеальний вид реклами, адже ти рекламуєш, не рекламуючи. Це демонстрація бренду в середовищі.
Нещодавно я вчетверте передивлявся серіал “Друзі”, який, насправді, переповнений продакт-плейсментом. І ось чому він став таким культурним феноменом Америки у свій час — він уособлює життя сучасного американця.
Наприклад, була серія, у якій Емілі приїжджає з аеропорту разом з Росом і привозить величезну шоколадку Таблерон. І ця ситуація повторювалась кілька разів: хтось повертається з аеропорту і привозить Таблерон. Момент, де Джої дивиться на шоколадку, говорить не про те, що він любить Таблерон, а що це хороший бренд.
Показана ситуація споживання: коли ти їдеш з аеропорту — то обов’язково купуєш величезний Таблерон. Тому що в реальному житті він тобі не потрібен, але як сувенір з поїздки — цілком.
Ще в одній серії Фібі розповідала про печиво за старовинним французьким рецептом, яке бабуся готувала їй у дитинстві. Моніка, що втілює в серіалі архетип матері, і до того ж працює шеф-кухаркою, вирішила відтворити цей рецепт. Вона готувала багато різних варіацій печива і давала Фібі скуштувати. І поки Фібі намагалася згадати назву цього печива, яка звучала схоже на «Несле», Моніка усвідомлює, що це звичайне печиво Nestle. Таким чином, уся серія обертається навколо сюжету «Моніка намагається приготувати найкраще печиво у світі», тобто печиво Nestle.
До того ж у цьому епізоді можна чітко простежити опис цільової аудиторії, яку зображає Моніка. Її мрія — жити в заміському будинку, і коли вона готуватиме це печиво, діти виноситимуть його надвір. І всі інші діти навкруги знатимуть, що Моніка готує найкраще печиво у світі. Це саме той опис ситуації, яку бренд хоче транслювати на свою цільову аудиторію — пригостіть печивом ваших дітей та їхніх друзів, і вони вважатимуть вас найкращою мамою.
Дивовижно, наскільки часто бренд Nike з’являється в «Друзях». Nike був спонсором серіалу від самого початку й дуже нативно додавав в епізоди свої найкращі кросівки. Якщо дивитися перші сезони, то у Джої, Роса та Чендлера дуже класні аутфіти. І це був один зі способів продемонструвати нові круті колекції від Nike. При цьому ніхто не акцентував на новизні, бренд просто був у середовищі. І це вже робота на впізнаваність.
У кожного бренду є певні відмінні атрибути (distinctive brand assets), і продакт-плейсмент створює візуальну присутність у просторі користувача. Тому що серіал, який ти дивишся, і його персонажі — це твій простір, з яким ти себе зіставляєш. Ти переймаєш образи і носиш бренди, які вдягають герої. З цього погляду, продакт-плейсмент демонструє, як бренд можна використати в житті, у певній ситуації споживання.
Як на мене, це ідеальний спосіб продакт-плейсменту, у якому бренд є частиною життя нашого героя. А аудиторія, що зіставляє себе з ним, перехоплює не лише манери і звички персонажа, а й бренди.
В Україні продакт-плейсмент — це поки рекламний сюжет, який намагаються зробити життєвим. І така демонстрація бренду також працює, але ця фальшивість дуже зчитується.
У яких ще фільмах з’являвся Nike?
Nike є одним з найупізнаваніших брендів у світі. Окрім двох культових стрічок — “Форрест Ґамп” та “Назад у майбутнє”, які принесли йому чималу популярність та підвищили продажі конкретних моделей взуття, Nike постійно з’являється у нових фільмах.
Читай також: Nike: бренд, який обирають Форрест Гамп і Майкл Джордан
Наприклад, у 2015 році бренд посів шосту позицію серед брендів, які використали продакт-плейсмент. Nike можна побачити у таких стрічках, як “Крід”, “Ідеальний голос 2″ та “Світ Юрського періоду”.
Фільм “Крід” розповідає про життя боксера Адоніса Кріда, якого зіграв американський актор Майкл Б. Джордан. Логотип Nike з’являється у фільмі понад 100 разів на різних атрибутах одягу: футболках, спортивних штанах, худі. А ще спортсмен носить ретро-кросівки Air Jordan.
Приклад старішого продакт-плейсменту, де сюжет фільму обертається навколо продукції бренду, можна знайти у стрічці 2005 року “Як Майк”. За сюжетом, 14-річний Келвін живе у притулку і хоче стати відомим баскетболістом. Проте для цього виду спорту у хлопця замалий зріст.
Одного разу йому дають старі кросівки Nike Blazer, які “колись належали нині відомому баскетболісту”, і виявляється, що на них досі залишилися потерті ініціали M.J.
Келвін вирішує, що їх колишнім власником був Майкл Джордан, і це дає хлопцю неабиякий стимул. Коли він взуває ці кросівки, то розуміє, що в них є магічна сила, яка дозволяє стрибати дуже високо.
Послання, яке формулює ця реклама: «Кросівки Nike — магічні. Завдяки ним ти зможеш робити речі, які не вдавалися раніше. І можливо, саме твоя пара взуття додаватиме тобі сили».
читай також: Навіщо спортивним брендам амбасадори: баскетбольний кейс Nike
Поява кросівок Air Jordan 4 у фільмі “Роби як треба!” побудована на інсайті. Коли ти купуєш нове взуття — будь-яка, навіть найменша, пляма на ньому здається катастрофою і може одразу зіпсувати настрій. Тому в цій сцені герой Bugging Out робить те, що хотів би зробити кожен з нас — пояснює людині, яка його штовхнула, що його нові білі кросівки тепер брудні через нього.
Подібна ситуація обіграна у фільмі «Штурм Білого дому», де виконавець ролі президента США Джеймс Соєр каже: “Забери руки від моїх Jordans!» Так він натякає, що можна битися, стріляти, але не чіпати білі кросівки.
Як продакт-плейсмент використовують Adidas, Puma, Under Armour
Здебільшого бренди з’являються в кіно без акценту на тому, який одяг носить герой. Глядач це бачить сам, і якщо йому подобається — запам’ятовує. У нових фільмах уже не так часто згадуються назви брендів. Але, як показує досвід Nike, ви можете побачити логотип понад 100 разів в одній стрічці.
Наприклад, у фільмі “Острів” один з перших кадрів зупиняється на взутті Puma, яке носять мешканці острова. А одна кросівка, якої не вистачає, належить головному герою — Лінкольну Шість-Ехо.
У фільмі «Шульга», який розповідає про професійного боксера, ми постійно бачимо Adidas. Це не дивно, тому що стрічка є спортивною драмою. Головний герой Біллі Гоуп носить шорти, костюм та кросівки цього бренду. А на одному з кадрів навіть видно, що його навушники також від Adidas.
Загалом логотип Adidas видно протягом 23% екранного часу. Здебільшого ми бачимо героя, вдягнутого у форму, під час боїв або тренувань.
Цікавим є той факт, що на момент виходу фільму, у 2015 році, більшість боксерів носили взуття Nike. Тому рішення Adidas з’явитися у фільмі «Шульга» можна пояснити тим, що бренд хотів збільшити свої продажі в сегменті товарів для боксу.
Читай також: Adidas: бренд, що створює кросівки з океанічного сміття та відправляє їх у космос
Бренд Under Armour можна побачити у фільмах Marvel — “Перший месник: Друга війна” та “Месники: Ера Альтрона”. Одяг цього бренду носять Капітан Америка, Ртуть, Залізна людина та Чорна вдова.
При цьому в кадрі здебільшого немає логотипів Under Armour, а сам одяг не асоціюється зі спортом. Герої носять його в повсякденному житті, коли вирішують якісь питання. Прикладом є епізод, де Тоні Старк працює у своїй лабораторії.
Що по висновках?
Розміщення продакт-плейсменту у фільмах і серіалах сьогодні — це, в певному сенсі, «гра наосліп». Бренд може скласти загальне уявлення про аудиторію фільму за його жанром. Але для того, щоб глядач міг зіставити себе із цим брендом, потрібно більше часу.
Для спортивних брендів це не є проблемою. Вони присутні в житті кожного, а тому часто з’являються й на великих екранах.
Нові серіали, як-от “Дивні дива”, повертають у моду старі моделі взуття, популярні у 80-х, а фільми про спорт розбавляють наш гардероб.
Бренди працюють над тим, щоб продакт-плейсмент залишався нативним продуктом. Вони обирають фільми у певних жанрах, з певними акторами, аби глядач не тільки помітив потрібний логотип, а й захотів мати цей товар у своєму житті.