Dior представив святкову кампанію 2026 року — шестихвилинний анімаційний фільм Christian Dior's Night in Color режисера Сільвена Шоме. Бренд подавав його як мальований вручну, однак уже за кілька днів глядачі запідозрили у фільмі генеративний ШІ.
Прем’єра фільму відбулася 3 листопада. Це казка за мотивами реальної дружби Крістіана Діора з акторкою Марлен Дітріх. Дія відбувається в засніженому Парижі напередодні Різдва: режисер нового фільму Дітріх в останню мить вирішує знімати в кольорі, а не в чорно-білому форматі, тож Діор терміново мусить створити для неї сліпучий образ. Оповідачем став амбасадор Dior Роберт Паттінсон, Діора озвучив Луї Гаррель, Дітріх — Камілла Коттен, а Ріанна з’являється в ролі щасливої зірки на верхівці ялинки. Фільм створили під креативним керівництвом Джонатана Андерсона, а разом із ним Dior представив святкову колекцію та вітрини за мотивами анімації.
Анонсуючи фільм у WWD, Андерсон наголошував, що він повністю намальований вручну за техніками, які сягають 1940-х років. Проте глядачі в соцмережах почали помічати деталі, характерні для ШІ-генерації: зайві пальці, розмиті зірки на ялинці, нашийник собаки, що «перетікає» з кадру в кадр, і дивних бджіл-кравчинь.
У відповідь Шоме та продюсер Атон Сумаш в ексклюзивному інтерв’ю Variety рішуче заперечили використання генеративного ШІ. За словами Сумаша, над фільмом сім місяців працювали 20 художників, шестеро з яких — аніматори. Водночас продюсер визнав, що для дуже невеликої частини процесу команда використовувала систему автоматичної інтерполяції, тобто домальовування проміжних кадрів між ключовими. Дивні деформації, які помітили глядачі, Шоме пояснив класичним прийомом анімації, коли перебільшені чи накладені форми передають рух.
Головний редактор Cartoon Brew Джеймі Ленг звертає увагу, що автоматична інтерполяція — це необов’язково генеративний ШІ, але може включати й ШІ-інструменти. Ані назви програми, ані того, яку саме частину фільму вона створила, автори не розкрили. Тож, на думку видання, їхні пояснення не розвіяли сумнівів, а Dior варто бути прозорішим, якщо фільм подається як святкування традиційного ремесла.
Скандал став особливо помітним на тлі інших святкових кампаній люксових брендів. Prada цього сезону зробила ставку на мальовану вручну анімацію разом із диснеївським аніматором Джоном Помероєм і отримала від аудиторії схвальні відгуки. Loewe вибудував святкову колекцію навколо фільму, у якому Тім Бертон малює від руки героїв «Жаху перед Різдвом». На цьому тлі історія Dior показує, наскільки чутливою стала тема ШІ для брендів, які продають ремесло: аудиторія тепер перевіряє не лише красу картинки, а й чесність того, як її створили.