Як продати філософію бренду: досвід Martini

Історія Martini на ринку алкогольних напоїв – це історія лідерства і зразкового маркетингу. Уже 157 років італійське вино на основі пряних трав не лише підтримує оригінальну рецептуру, а й обростає легендою, яку компанія підтримує до сьогодні за допомогою комунікації.

Магістральний медіаобраз Martini – dolce vita. Уявіть собі лазуровий берег моря. Живописний краєвид міста. Розкішну терасу. Почуйте екстатичний соул. Побачте веселу компанію друзів. Келих вермуту в їхніх руках відбиває захід сонця на горизонті і стає головним атрибутом відпочинку.

Однак статус продукції – алкогольні вироби – ускладнює комунікацію. У період 1990-2000-х років, коли зловживання спиртним визнають соціальною проблемою, більшість країн Європи забороняє рекламу алкогольних напоїв на телебаченні та радіо. В Україні з 2008 року каналами просування не можуть бути ТБ з 6:00 до 23:00, радіо, зовнішня та внутрішня реклама, транспорт, перша та остання сторінки газет і журналів. Який вихід знаходять комунікаційники Martini?

Простежимо присутність бренду в медіапросторі.

Owned Media

Martini розвиває систему власних медіа, представлену соціальними платформами Instagram (131 тис. підписників), Facebook (3,1 млн), YouTube (13 тис.), офіційним сайтом компанії та медіасторінкою на Bacardi Brands Media Center (глобальна платформа для журналістів і ЗМІ з очищеним від авторських прав візуальним контентом).

За міжнародними правилами маркетингу, алкогольні корпорації зобов’язані обмежувати доступ неповнолітніх на сайти і регулювати процедуру контролю. Тому перше, що бачимо на сайті Martini – прохання вказати свій вік і заклик споживати спиртне відповідально. Далі – обкладинка сайту, що змінюється із запуском кожної нової кампанії, розділи “Продукція”, “Напої”, “Наша історія” та “Відвідай нас” (брендована тераса, музей вина).

За 7 років в Instagram Martini звертається до читачів більше 700 разів. Якщо в перші місяці на сторінці було по 4-7 публікацій на день, то зараз графік постингу фіксований – 2-3 рази на тиждень: у четвер, п’ятницю та суботу. Відеоконтент у малиново-помаранчевій колірній гамі переважає. Martini публікує фрагменти зі своїх подій, ролики промокампаній, просуває спонсоровані заходи, подає рецепти коктейлів у “каруселі”. Фотографії деталізують момент вживання коктейлю, провокуючи відчуття свята. Мета – відродити культуру аперитиву серед молодіжної аудиторії. Власні Instagram-сторінки мають тераса Martini і тури в Музей вина.

У Facebook основні типи контенту – фото й відеорепортажі з брендованих заходів, тизери майбутніх подій, поради зі вживання коктейлів і закусок; короткі, іноді віршовані, тези про те, що з Martini життя яскравіше.

На YouTube завантажено 42 відео з кількістю переглядів від 350 до 8,6 млн. Канал наповнюють промороликами кампаній Play With Time і Martini Time, відео з приготуванням коктейлів на основі Martini. Також є проєкт із художниками “Arte del vermouth”, реклама тераси Martini і Музею вина.

У межах рекламної кампанії Martini Time команда провела соціологічне дослідження про силу дружби з близькими людьми. Результати оформила як лонгрід у розділі Martini на Bacardi Brands Media Center. Так бренд інтелектуалізує комунікацію з аудиторією, спільно пропрацьовуючи проблеми соціуму. А ролик Martini Time на YouTube, знятий через фільтри теплих кольорів, візуалізує меседж, що криза соціалізації не зачепить тих, хто проводить час із друзями в офлайні. Звісно, за келихом фірмового вермуту.

Безкоштовні згадки бренду в інтернеті утворюють так зване “зароблене медіа”. Щогодини користувачі Instagram генерують до 70 публікацій з хештегом #martini та геолокаціями з усього світу – сарафанне радіо онлайн. Ба більше, прихильники додають ролики Martini на свої YouTube-канали, монтують компіляції з відеоробіт 1960-90-х років, яких на офіційних сторінках бренду вже не знайти. За запитом “Martini” Google видає десятки статей про історію бренду без примітки “промо”, що дає змогу віднести їх до непроплачених згадок.

Martini славиться графічними рекламними постерами, за естетикою яких можна вивчати історію візуального мистецтва ХХ століття – від супрематизму й ар-деко до попарту (плакат Енді Воргола). Малюнки друкувалися в журналах на комерційній основі, а сьогодні доступні в мережі та в архівах.

Упізнаваний імідж бренду формують проморолики, зняті для YouTube і телебачення країн Європи та США. Обличчями бренду Martini обирає зірок кіноіндустрії та модельного бізнесу: Джордж Клуні, Гвінет Пелтроу, Шарліз Терон, Наомі Кемпбел, Ніколетт Шерідан. Однак героїнею кампанії Begin Desire 2014 стає римська офіціантка, яка, за сюжетом, прямує за своєю мрією солодкого життя. Подією стає колаборація Martini з Dolce&Gabbana 2010 року. У кадрі мініфільму Martini Gold – Моніка Белуччі, Доменіко Дольче і Стефано Габбана. У межах співпраці Vogue презентує спецвипуск із вбудованим дисплеєм, на якому відтворюється те саме відео.

Пам’ятаєте, який коктейль був улюбленим у Джеймса Бонда? Звісно. Martini показує хрестоматійний приклад product placement. “Бондіана” другої половини ХІХ – початку ХХ століття закріплює у масовій свідомості образ Martini як елітарного напою для справжніх чоловіків та їхніх елегантних дам. Фраза Бонда “Збовтати, а не змішувати” стає популярною у барах по всьому світу, а видання одне за одним публікують рецепти напоїв від Джеймса Бонда.

Однак у 2000-х компанія відмовляється від такої форми маркетингу й не підписує спонсорських угод з виробниками фільму. Омолоджену аудиторію Martini (18-25 років) не цікавить, що п’є кіногерой. Вона довіряє смаку друзів.

Бренд Martini інтегрується в медіапростір через спонсорство заходів, не заборонене законом (українські Atlas Weekend, Kyiv Flower Market, Ulichnaya eda, BeLive та інші). Так компанія забезпечує собі численні згадки у пресі: фоторепортажі, анонси, інтерв’ю з організаторами та гостями. Часто виходять партнерські матеріали за підтримки бренду. Друковані журнали та інтернет-видання готують добірки сезонних коктейлів, серед яких неодмінно опиняється Martini. А ще висвітлюють презентації спиртних новинок і події, ініційовані компанією. В Україні це фестиваль Martini Food Love.

Другий рік поспіль Vogue UA, G.Bar, Oh My Look! і Martini реалізують спецпроєкт. Вони збирають друзів на терасі або на природі і влаштовують ідеальну вечірку. Героями вже стали Андрій Шабанов, Лєра Бородіна, Сабіна Мусіна, Дмитро та Ната Авдєєві, Надя Дорофєєва і Володимир Дантес. В ефірі Радіо “Аристократи” звучить серія мікстейпів у межах проєкту Martini Aperitivo.

Martini застосовує інструменти офлайн-маркетингу, зокрема популярні зараз pop-up активності. Протягом 21-27 вересня 2018 року в Києві працював pop-up (тимчасовий) бар Caffe Torino. Завдання такої іміджевої акції – залучити офлайн-аудиторію, зміцнити її емоційний зв’язок з брендом, спонукати до створення UGC (user-generated content) тощо. Компанія уже випробувала цей формат у Турині, Берліні, Варшаві, Единбурзі, Антверпені, Парижі та інших містах.

У 2015-му Martini запускає глобальну кампанію #martiniracing (133 тис. дописів в Instagram), за назвою легендарної спонсорської програми Martini Racing, започаткованої у 1960-х. Компанія сприяла розвитку автоспорту та гоночних автомобілів, що на перегонах з’являлися в кольорах та з логотипом Martini. У країнах Європи проходять змагання, розігрують Porsche. Учасники реєструються через соціальні мережі бренду. В Україні знімають локальне реаліті Fame or Shame – відеотриптих з Андрієм Шабановим та Женею Галичем. У ньому Шабанов щоранку обирає ключі або від старої автівки, або від новенького суперкара. Porsche дістається українцю.

Виграти автомобіль йому допомагає Іван Дорн – медійний амбасадор Martini. Він підтримує конкурс у Facebook та Instagram, а деякі пости стають вірусними. У 2016 році Martini спонсорує концертний тур Дорна і виходить на такі медіамайданчики, як національне й регіональне радіо, зовнішня реклама, лайфстайл-огляди.

У 2018 та 2019 роках Іван Дорн та лейбл Masterskaya спільно з Martini створюють новорічне YouTube-шоу “Годный год” (1,5 та 3,5 млн переглядів, відповідно). У кадрі періодично з’являються неоновий напис “No Martini, no party” та логотип Martini.

На підтримку рекламної кампанії Play With Time 2016 Martini випускає мінісеріал в Instagram. Це іронічні замальовки із життя близьких і зрозумілих персонажів, які понад усе не люблять нудьгувати. Одна з героїнь – акторка Ірина Горбачова. Автори ідеї кажуть, що формат Instagram-ситкому відповідає запиту аудиторії “тут і зараз”, а також – зручний для жителів мегаполісу.

Компанія розуміє, що сучасна молодь легко дозволяє собі купівлю преміального алкоголю, тому перезапускає медіастратегію з орієнтацією на міленіалів (18-25 років). Зміщення активності в інтернет і створення релевантного контенту дають результат: Martini закріплює лідерство у своєму сегменті.

На початку 2020 року компанія оголошує про вихід на ринок безалкогольних напоїв, тобто розширює аудиторію. Навіть якщо ви не вживаєте спиртного, вам доступний стиль життя, який пропонує Martini.

Відкриття офісу в Києві Martini теж використовує як інфопривід. Матеріал про концепцію простору за стилістикою бренду ілюструє цінності компанії та вказує на особливості продукту, тобто непрямо рекламує сам товар.

Останні кілька років Martini тримається в рейтингу ефективності брендів, за версією Effie Award Ukraine. А з 2013 щороку – в рейтингу Best Marketing Teams у категорії алкогольних напоїв.