Промокампанія нового синглу OTOY «Страхи» розгорнулася навколо рядка «Я хейтер пива і фанатик вина». Команда артиста разом із лейблом pomitni перетворили його на тривалу історію, яка розпочалася з допису в Threads, вийшла в офлайн і завершилася релізом треку.
Щотижня на стримінгових платформах виходять десятки нових релізів, тож навіть сильна пісня ризикує загубитися в цьому музичному потоці. Тому перед командою та артистом стояло завдання не просто анонсувати новий трек, а створити вірусну історію, з якою аудиторія житиме напередодні прем’єри, не здогадуючись, що це промокампанія.
Наскільки важливо зараз для артиста будувати навколо релізу історію, а не просто робити анонс? Це стало необхідністю чи це твій особистий підхід?
OTOY: «Чесно — і те, і те. Це вже стало необхідністю, але мені пощастило, що вона збігається з тим, як я сам мислю. Анонс живе добу — стрічка його з’їдає і йде далі. Історія живе стільки, скільки ти її розповідаєш — тиждень, місяць, скільки витягнеш. Для мене трек ніколи не був просто файлом на стримінгу — це завжди шматок життя, з якого він виріс. І якщо я цей шматок не показую, то прошу людей слухати вирвану з контексту хвилину звуку. Це нечесно стосовно треку. Тому я будую історію не тому, що так треба алгоритмам, а тому, що без неї реліз для мене неповний. Те, що алгоритми це теж люблять, — приємний побічний ефект».
ПЕРША ХВИЛЯ: все почалося з Threads…
…Та з одного рядка нового треку — «Я хейтер пива і фанатик вина». Саме він став інсайтом кампанії.
Ми поставили собі просте запитання: «А якщо люди спочатку повірять, що OTOY хейтить пиво, а вже потім дізнаються, що це рядок із нової пісні?».
За тиждень до релізу OTOY опублікував у Threads жартівливий допис про свою антипивну позицію й поставив аудиторії просте запитання: «А ви що більше любите — пиво чи вино?». Це запустило дискусію, яка швидко отримала тисячі реакцій та хвилю коментарів. До обговорення долучилися популярні українські бренди (Київстар, Галичина та інші), медійні особистості (серед них Сергій Стерненко, Лачен, «Курган і Агрегат») та користувачі, які почали активно обирати сторону в цьому протистоянні. У результаті тред отримав охоплення в понад пів мільйона.
Артист не просто озвучив свою позицію, а запросив людей обирати сторону, сперечатися в коментарях і розганяти історію самостійно. Уже за кілька днів обговорення вийшло далеко за межі Threads.
ДРУГА ХВИЛЯ: вихід історії в офлайн
Наступним етапом стало залучення низки популярних міських закладів. Кілька закладів, серед яких «Багряний», T.C.Pizza, «Бар 8/5«) «заборонили» OTOY вхід через його антипивну позицію, розмістивши на дверях плакати з його зображенням. Ці фото також почали ширитися в Threads — для аудиторії це стало ще одним підтвердженням того, що історія продовжує жити самостійно. Ба більше, люди почали тегати OTOY під своїми дописами, де згадувалося пиво.
Жарт ніби перетворився на міську гру, де OTOY вже існував у ролі «головного хейтера пива». Але за цим стояла продумана механіка: кожен наступний крок додавав новий рівень до промокампанії та утримував увагу аудиторії до моменту виходу треку.
Де для тебе проходить межа між грайливим хейтом заради промо і ризиком, що це перетвориться на хейт навколо імені?
OTOY: «Межа проста: грайливий хейт працює, поки всі розуміють правила гри. Ти жартуєш — вони підіграють. Проблема в тому, що аудиторія — не одна людина. Завжди буде частина, яка іронію не зчитає і понесе далі як щиру позицію. І в цей момент ти вже нічого не контролюєш. Тому я для себе тримаю два фільтри. Перший — об’єкт: якщо жарт про мене, мою музику, мої страхи — окей, я собі належу. Якщо для жарту потрібна чужа спина — ні. Другий — чи витримає цей жарт вирваний скрин без контексту. Бо жити він буде саме так, скрином. Якщо без контексту він сприймається як реальна агресія — я його не публікую, яке б охоплення він не обіцяв. Охоплення забувається за тиждень, осад біля імені лишається роками».
Міша, креативний директор лейблу pomitni: «У нас вийшло вдале комбо. Артисту органічно тягнути прикол та іронізувати, а сама платформа за тоном створена саме для таких дискусій — іноді навіть хочеться, щоб вони лишалися суто іронічними. Ідея була в тому, щоб спровокувати уявну суперечку і кожним кроком підвищувати градус абсурду. Ми задавали напрямок розвитку історії, але в якийсь момент вона почала розвиватися вже органічно — до неї долучилися заклади, бренди та сама аудиторія. У подібних кампаніях головне — швидко аналізувати й на ходу коригувати загальну стратегію. Саме це ми й робили: загальний таймлайн у нас був, але він постійно корегувався з урахуванням того, що відбувалося в інфопросторі, Threads та інших соцмережах. А в підсумку — пустощі вдалися».
ТРЕТЯ ХВИЛЯ: колаборація «головного хейтера пива» з пивним брендом
Поки історія з хейтом пива активно розгорталася у соцмережах, команда вже кілька місяців працювала над наступним етапом кампанії — колаборацією з локальним пивним брендом Underwood Brewery. Ідея полягала в тому, щоб продовжити історію ще одним парадоксом: обличчя «головного хейтера пива» опиняється на банці пива, яка нібито хейтить його у відповідь. Так ародився спільний лімітований дроп лагера під назвою This beer hates OTOY.
Для аудиторії це мало вигляд органічної реакції бренду на хайп навколо артиста. Проте насправді колаборація була частиною запланованої механіки ще до старту публічної історії.
Саша, PR-менеджер лейблу pomitni та артиста OTOY: «Ми свідомо пішли на провокацію, аби ще до релізу треку привернути увагу аудиторії до кампанії і треку “Страхи”. І це спрацювало: люди створювали за допомогою AI власні версії пивних колаборацій, іронізували над контентом зі Славою та тегали бренди. У результаті промокампанія отримала багато органічних згадок, які розвивалися вже без нашої участі. Приємним бонусом стала й кількість вхідних комерційних запитів щодо пивних колаборацій. Виявилося, що “хейтер пива” — це дуже комерційно приваблива позиція».
ЧЕТВЕРТА ХВИЛЯ: реліз треку «Страхи»
За один день до прем’єри OTOY відкрив аудиторії правду, опублікувавши тизер, де звучить рядок з пісні «Я хейтер пива і фанатик вина». Також додав підпис: «Співаю про те, що не люблю пиво, і не стидаюся цього».
У цей момент стало зрозуміло: історія, яку аудиторія обговорювала останній тиждень була не випадковістю, а частиною майбутньої премʼєри.
Наступного дня вийшов новий сингл OTOY «Страхи» з кліпом. Втім, сам трек зовсім не про пиво. «Страхи» — це історія про любов, яка народжується в неідеальності та повсякденності: через побут, недоспані ранки, звички та маленькі ритуали двох людей. Про близькість, яка складається з недосконалостей і щоденного вибору бути поруч. Таким чином, завдяки прогріву навколо «хейтера пива» аудиторія вже була залучена в історію до моменту виходу треку.
Після релізу «Страхи» потрапили в рекомендації та на головні сторінки платформ. Окремим показником успішності стало те, що люди самостійно шукали OTOY та назву треку після взаємодії з кампанією. У пошуку нового релізу конверсія в перехід на відео становила 44% — тобто майже кожен другий користувач, який знаходив трек через запит, відкривав його.
Кейс OTOY показав, що музичний маркетинг може працювати не лише через прямий анонс. Іноді найкращий спосіб розповісти про пісню — спочатку створити історію, у яку людям захочеться повірити.
Також може бути цікаво: Новини, в яких нічого не відбувається: як УЛІС та ddd agency запустили експеримент з інфотишею