Поки більшість брендів намагаються бути гучнішими за інших, УЛІС і ddd agency обрали протилежний підхід. Для відкриття нової локації УЛІС. Віняви вони створили кампанію «Новини без причини», у якій головними героями стали природа, тиша та сповільнення. Так анонс нового простору перетворився на спосіб познайомити аудиторію з його атмосферою ще до першого візиту.
Що буде, якщо замість гучного анонсу та чергової новини в перевантаженому інфопросторі дати аудиторії можливість перепочити й водночас підсвітити основну цінність бренду? Саме із цих роздумів народилася кампанія «Новини без причини», яку УЛІС та ddd agency запустили, щоб анонсувати відкриття нової локації УЛІС. Віняви поблизу Львова. За перший тиждень реалізації кампанія зібрала понад сотню коментарів у дусі: «Нам треба більше таких новин».
Серед нескінченного потоку новин в «Українській правді» раптом загудів хрущ. У пабліках обговорювали провокації сосни та нову пасію хвоща. Кавʼярнями й інституціями Львова масово ширилися «Новини без причини», а лідери думок знаходили в поштоматах… палиці з лісу.
Так мережа комплексів будинків на природі УЛІС та ddd agency анонсували відкриття нової локації УЛІС. Віняви — через новини, в яких нічого не відбувається. Хоча насправді відбувається дуже багато.
На початку червня українські медіа, пабліки та соціальні мережі заполонили новини про життя лісу, що вирує поблизу нового комплексу у Вінявах. Вже за перший день кампанія зібрала понад сотню коментарів від читачів про те, що саме такі новини сьогодні справді потрібні.
Все відбулося завдяки ідеї, яка стала продовженням бренду та повністю передала настрій нової локації УЛІС. Віняви — у нас нічого не відбувається, і це найкраще, що може сьогодні статися.
Як придумували та реалізовували ідею — розповідають Світлана Гукова, директорка з маркетингу Dreamers Hospitality, та креативний директор ddd agency Назар Олійник.
Як народилася ідея кампанії
УЛІС. Віняви — це новий формат тихого, безконтактного та комфортного заміського відпочинку на природі неподалік Львова.
«УЛІС уже був доволі відомим брендом на Київщині та мав локацію у Ворохті, але для аудиторії Львівщини він усе ще залишався новим. Тому для нас було важливо познайомити тутешню аудиторію з брендом, його цінностями та філософією відпочинку, а також вирізнити його на локальному ринку», — розповідає Світлана Гукова, директорка з маркетингу Dreamers Hospitality.
Перед командами УЛІCу та ddd agency стояло завдання не просто анонсувати відкриття нової локації, а ще на етапі комунікації передати аудиторії відчуття тиші, простого споглядання природи і спокою, який пропонує комплекс.
Оскільки ключова перевага відпочинку в УЛІСі — це усамітнення та заземлення серед природи, анонсувати відкриття шумною кампанією означало певною мірою суперечити собі.
«Ми вирішили анонсувати відкриття через нестандартну креативну ідею та привернути увагу аудиторії без традиційного інформаційного шуму. Так народилася ідея інфотиші: у постійному потоці новин ми замінили інформаційне напруження спокоєм та створили новини, в яких нічого не відбувається», — продовжує Назар Олійник.
«У час, коли відпочинок часто перетворюється на список активностей, гонитву за враженнями та спробу “встигнути все”, нам хотілося показати інший формат взаємодії з природою та самим собою — і створити кампанію, яка б дозволила аудиторії хоча б на мить сповільнитися», — додає Світлана Гукова.
Для українського інформаційного простору це стало доволі нетиповим і навіть ризикованим експериментом, адже формат «новин без новин» міг залишитися незрозумілим для аудиторії. Але ми вирішили все ж довіритися креативній інтуїції.
Уже за перші дні реалізації кампанії вона отримала дуже теплі відгуки від аудиторії, яка вимагала більше таких новин.
Креатив 1. Новини, в яких (здається) нічого не відбувається
Першою частиною кампанії став новинний експеримент, який розгорнувся у медіа, пабліках та соцмережах. УЛІС запустив серію повідомлень про життя лісу та природні процеси, що вирують на території комплексу: як заходить сонце, зеленіє пшениця та виспівують птахи. У такий спосіб УЛІС. Віняви ніби говорить: у нас нічого не відбувається — і це найкраще, що може сьогодні статися.
До цього новинного експерименту долучилися великі національні та локальні медіа, які розмістили у своїх новинних стрічках нетипові меседжі. Так на сторінках видань, у пабліках та соціальних мережах почали з’являтися «Новини без причини» — короткі повідомлення із життя лісу без зайвої сенсаційності.
«Це стало справжнім новинним експериментом для українського інфопростору. Ми були дуже раді, що медіа відгукнулися на цю ідею та підтримали такий незвичний для своїх стрічок формат. І ще більше нас потішило те, наскільки теплу й живу реакцію це викликало в читачів», — ділиться Назар Олійник.
Креатив 2. Газети з «Новинами без причини»
Кампанію підсилили друковані газети з «Новинами без причини», які команда дистрибувала у кав’ярнях, громадських просторах та «газетних точках» Львова.
Для УЛІСу та ddd друкована газета — це саме той медіум, який асоціюється зі сповільненням та свідомим споживанням інформації. Газети дають змогу взаємодіяти з новинами у власному темпі та не перевантажувати себе зайвою інформацією.
На сторінках «Новин без причини» заходило легендарне вінявське сонце, лимонниця ховалася від дедлайнів, а місцевий горностай ділився життєвим досвідом.
«Нам дуже хотілося повернути людям досвід повільного споживання контенту. Не скролити стрічку між десятками повідомлень, а просто сісти з кавою й почитати новини у своєму ритмі», — каже Світлана Гукова.
На останніх сторінках газет у команди закінчилися новини, тому вона залишила місце для новин читачів. Вони могли поділитися хорошими подіями, що трапилися з ними останнім часом. Люди ділилися історіями знайомства з коханими, своїми успіхами, рецептами полунично-ревеневого пирога та навіть писали романи.
Креатив 3. Преспаки з… палицями
Ще однією гілкою (чи то пак, палкою?) стала співпраця зі впливовцями та лідерами думок.
Команда ddd agency одразу знала, який артефакт покладе у преспаки. Адже єдина річ, яка справді потрібна в лісі, — це палиця. Тому співпраця з palka.in.ua була неминучою.
Palka.in.ua — це лісовий ентузіаст, який шукає палиці в лісі та робить на них огляди у Threads. Останнім часом його незвичне ремесло почало набирати неабиякої популярності серед справжніх поціновувачів.
«Ми дуже хотіли, щоб артефакт не пояснював ідею кампанії, а продовжував її. Палиця в цьому сенсі спрацювала дуже точно: вона проста, але абсолютно органічна для місця, де нічого не відбувається. Діапазон можливостей палиці — просто безмежний. З нею може як не відбуватися абсолютно нічого, так і відбуватися все на світі», — розповідає Назар Олійник.
Цей прийом добре спрацював ще й тому, що впливовці та їхня аудиторія звикли до стандартних проявів преспаків: вони естетичні та майже бездоганні. На їхньому тлі палиці стали сміливим і дуже влучним ходом, як з погляду вау-ефекту, так і з погляду виробництва.
Команді вдалося домовитися про ексклюзивну співпрацю та підібрати унікальні палиці. Кожну палицю кастомізували та додали інструкції з digital-free активностями, серед яких:
- побити палкою кропиву,
- кидати палку на довгу дистанцію,
- розчищати палкою вінявські джунглі,
- сидіти ввечері біля вогнища, спершись на палку.
Чи здивувалися впливовці? Авжеж! Саме ця частина кампанії викликала найбільше живих реакцій як серед інфлюенсерів, так і серед їхніх підписників. Адже не щодня ти знаходиш у своєму поштоматі… преспалку.
Реакція аудиторії та перші результати
Кампанія ще триває, але вже зібрала дуже теплі відгуки як серед аудиторії, так і в креативній спільноті. «Новини без причини» заполонили вулиці міста, розійшлися соцмережами та стали тим самим ковтком свіжого повітря в диджиталі. Користувачі підхопили формат та просили ще.
УЛІС зробив паузу частиною меседжу, і саме тому кампанія так органічно поєдналася з концепцією простору.
Так УЛІС. Віняви ще на моменті першого контакту з брендом сформував репутацію місця, куди їдуть не за насиченою програмою, а за можливістю сповільнитися серед природи.
Адже в УЛІС. Віняви нічого не відбувається — і це найкраще, що може сьогодні статися.
Також може бути цікаво: Як підтримувати залученість у спільноті. Інструменти й стратегії, що працюють