Промислово-будівельна група «Ковальська» представила рекламну кампанію «Твердий стандарт», яка спричинила критику через сексизм і об’єктивацію жінок.
Авторка матеріалу — Ірина Рубіс, голова Biasless (ГО «Післязавтра»), стратегиня та тренерка з різноманіття й інклюзивності — зібрала думки правозахисниць та експертів, щоб розібратися, у чому полягає шкода таких рішень для суспільства й бренду.
Тріщина в бетоні: як «Ковальська» посипалася в рекламі, етиці та повазі до власної спадщини
Промислово-будівельна група «Ковальська» запустила мінісеріал «Твердий стандарт». У головній ролі «експертки з твердості» постає акторка фільмів для дорослих Джозефіна Джексон. У одному з роликів у чоловіка не твердне, як згодом виявляється, бетон. У іншому – для реклами телеграм-бота обговорюють тему першого разу. У доповнення «Ковальська» виготовила карти «Твердий стандарт» із фокусом на напівоголених частинах жіночого тіла.
Bazilk поспілкувався з правозахисницями та експертом з інклюзії, аби зрозуміти, що не так із цією рекламою, де проходить межа між якісним креативом та відвертою об’єктивацією, а також — у чому реальна шкода таких кампаній для суспільства, жінок і брендів?
«Твердий стандарт» – це дискримінаційно в епоху тяжіння до інклюзії
«Хоча творці ролика стверджують, що не мали на меті об’єктивізувати акторку, результат вийшов доволі провокаційним: кар’єрний шлях Джозефіни Джексон як акторки у фільмах для дорослих, її доволі відвертий образ “сексуальної психологині” – це створює сексуалізований та еротизований образ жінки. Проєкт посилює гендерні стереотипи, які часто відводять жінкам роль прикраси та об’єкта уваги, що призводить до приниження людської гідності, обмеження прав та можливостей, а також частішання випадків домагань, як на робочому місці, так і поза ним», – пояснює Галина Котлюк, експертка з різноманіття та інклюзії, координаторка програми «Гендерна демократія» Фонду ім. Гайнріха Бьолля.
Експертка нагадує, що українське суспільство доволі довго «хворіло» (а подекуди продовжує «хворіти») таким «креативом», в результаті чого ми отримали феєричні рекламні ролики від Епіцентру, Аптеки Низьких Цін та бренду цукерок Бонжур.
Закон України «Про рекламу» визначає дискримінаційною за ознакою статі рекламу, яка «використовує зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об’єкта з метою привернення уваги споживача та/або посилання (слова, звуки, зображення) на сексуальні відносини, що не стосуються рекламованого продукту чи способу його споживання».
Доповнює це визначення Стандарт «Недискримінаційна реклама за ознакою статі», згідно з яким «реклама вважається дискримінаційною за ознакою статі та порушує сумлінну маркетингову практику, якщо: зображує або описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт, включаючи натяки на статеві стосунки й сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом і не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуг тощо».
«Для багатьох споживачів і споживачок важливими стають не лише ціни або різноманіття вибору, а й цінності, які транслюють і яких дотримуються бренди. Кілька тижнів тому я натрапила на фото рекламного банера «Галі Балуваної», де йшлося про «найсмачніший Галін вареник», і зрозуміла, що більше не купуватиму їхню продукцію. Багато моїх колежанок і подруг вирішили так само. Це не стане причиною падіння цього бренду, але підтримувати його не маю бажання», – продовжує Котлюк.
Такі кампанії не просто «розважають» – вони формують культурні норми та стереотипи, які проникають у повсякденне життя. «Об’єктивація жінок у рекламі сприяє нормалізації сексизму, посилює гендерні нерівності та дегуманізує жінок, роблячи їх «об’єктами бажання». Це полегшує виправдання насильства, а дослідження UNICEF та WHO пов’язують сексуалізацію в медіа з глобальним насильством над жінками. Щодня суспільство споживає тисячі оголошень, які непомітно закріплюють ці стереотипи», – пояснює Кирило Краснокутський, спеціаліст з гендерної рівності та соціальної інклюзії.
«Твердий стандарт» – це про підтримку експлуатації та мізогінію
Проституція чи порнографія – це форми експлуатації. І тішить, коли жінки виходять, рятуються і знаходять собі заробіток, який не ставить під загрозу ані їхнє здоров’я, ані ментальний стан, ані життя загалом. «Але мінісеріал про твердість із залученням жінки, яка відома в Україні як особа, задіяна в порнографії, це проблемно практично з усіх боків», – говорить Марія Дмітрієва, феміністична блогерка, гендерна дослідниця, перекладачка, координаторка сторінки про шведську модель боротьби з торгівлею людьми і проституцією.
Експертка пояснює, що експлуатація в кейсі «Ковальської» має тут іншу форму, яка так само шкідлива. Проблема в тому, що жінки, залучені до такої форми експлуатації, часто самі виправдовують свій вибір і демонструють його публічно, зокрема й перед підлітками. У результаті вони шкодять не лише собі, а й іншим жінкам та молоді, адже нормалізують уявлення, ніби така форма заробітку є прийнятною й безпечною.
«Така комунікація шкодить і бізнесу зокрема. Дослідження з року в рік показують, що реклама, яка використовує сексуалізоване, оголене тіло, не підвищує продажі. Вона неприємна для жінок, а в чоловіків викликає зацікавленість, але не допомагає запам’ятати бренд. Тобто ця реклама не досягає заявлених цілей привернення уваги до продукції», – акцентує Дмітрієва.
«Твердий стандарт» – це про плюндрування спадщини імені власного бренду
«Хоча ця кампанія має більш “пуританський” вигляд, аніж старі придорожні банери “Ковальської”, різниця лише в бюджеті та візуальному маскуванні героїні. Насправді таке маскування посилює об’єктивацію: робить її менш прямою, але більш підступною. Межа між якісним креативом і об’єктивацією тут розмита: креатив повинен провокувати думки чи емоції, а не експлуатувати тіло для уваги, особливо коли це не додає сенсу продукту. Візуальне маскування не робить кампанію менш проблемною – навпаки, воно нормалізує стереотипи», – підкреслює Краснокутський.
«Креатив» посередньої якості не додає цінності продукту: бетон не стає кращим від сексуальних алюзій. Лише привертає увагу через скандал і відтворює патріархальні норми. За даними дискусій у медіа, такі кампанії часто призводять до штрафів від Держпродспоживслужби за сексизм – як у випадку з полтавським комбінатом будматеріалів.
«Особливе розчарування викликає невідповідність кампанії спадщині її імені. Компанія «Ковальська», названа на честь видатної української інженерки Світлани Ковальської, має 65-річну історію та позиціонує себе як лідера будівельної галузі України. Це створює високі очікування щодо її рекламних продуктів, які мали б відображати професійність і повагу до спадщини», – фіналізує Кирило Краснокутський.
Як треба?
Галина Котлюк наводить два приклади реклами автомобілів: Fiat 500 S та Ford Explorer® Men’s Only Edition. Увагу привертають обидва ролики, але перший рекламує авто, яке може вціліти після дій «істеричної жінки», водночас підкреслюючи, що водіння – чоловіча справа, а другий – розповідає про внесок жінок в розробку окремих технологій, які використовують у створенні автомобіля. І «Ковальська» могла свою якість і винятковість підкреслити з користю для себе та соціуму через просування спадщини Світлани Ковальської. Адже в час, коли перекваліфікація жінок у традиційно доміновані чоловіками професії стає неминучою, робити це – ефективно і для бренду в B2C та B2B, і для бренду роботодавця.
Дотепна й відповідальна реклама – це не лише привертання уваги, а насамперед створення нових, прогресивних наративів, які підтримують рівність, різноманіття й повагу до кожної особистості. Рекламний креатив має бути збалансованим інструментом, що формує не лише бажання купити продукт, а й сприяє формуванню позитивного іміджу бренду та просуває суспільні зміни.
Сексизм, об’єктивація та підтримка експлуатації у рекламі 2025 року – це не сміливість і не провокація. Це ознака професійної ліні, відсутнє розуміння інклюзивного підходу та відчуття моменту.
Бренд, який хоче бути частиною відбудови України, навряд має дозволяти собі гратися в дешевий хайп. Бо довіра споживачів, партнерів і суспільства вартує значно більше, ніж хвилинна увага до «твердості бетону».