Саша Медвинський — ветеран піхоти, засновник креативної агенції 9.8 та продюсер проєкту Community 0, досліджує, як армії різних країн комунікують із потенційними рекрутами. У цьому матеріалі він порівнює підходи США, Великої Британії, Франції, Німеччини, Китаю, Пакистану, Індії та росії. Аналізує слогани, відео та кампанії, показуючи різницю між людиноцентричною комунікацією західних армій та агітаційним підходом Сходу й Глобального Півдня.
Армія навколо людини
Цей матеріал я почну з власної історії, яка опосередковано стосується комунікації в брендинговому або рекламному сенсі слова. Мені здається, вона личить цьому матеріалу емоційно.
Як колишньому військовому 47 бригади, мені довелось разом з підрозділом опановувати БМП «Бредлі» на американській базі в Графенвері у Німеччині. Навчання було організовано таким чином, що за кожним взводом був закріплений штат інструкторів із чинних американських військових та три машини, які були нашими піддослідними.
Серед інструкторів у моєму взводі був головний сержант. Наш улюбленець та справжній військовий мазафакер — терпіти не міг будь-яке керівництво, декілька разів був понижений до солдата через сварку з командуванням, дуже багато сміявся та жартував, лаявся, як годиться військовому, та знав той «Бредлі», як баба свій город.
І перед тим, як я почну робити огляд комунікацій у різних арміях, прошу вас уявити ситуацію, яка в нас виникла із сержантом з польським іменем.
У нас були нічні стрільби — наші екіпажі стріляли з «Бредлі» по теплих мішенях, які видно в нічний тепловізор машини. Це було щось на кшталт звичайної вправи на стрільбу з автомата: постріляв з одного місця, змінив позицію, постріляв з іншого місця — тільки з легкого танка, а не автомата. Все було максимально жахливо: погода — на кілька градусів вище нуля, йшов чи то дощ, чи то сніг, страшний вітер, у машинах постійно виходила з ладу гармата (там така складна система, що треба бути трохи чаклуном, трохи інженером і трохи щасливчиком, щоб воно працювало). Мішені в таку погоду швидко охолоджувались і переставали бути видними в тепловізор, через що їх доводилось опускати назад у контейнер і нагрівати. Ми мали зробити три вправи приблизно до 01:00, а вже був початок третьої, коли ми закінчували другу вправу. Шансів, що ми нормально відстріляємо третю вправу, було не більше, ніж шансів вижити у російського піхотинця. Але сержант після третьої вправи відпустив нас тільки на годину, щоб перевдягтись і зібрати речі одразу на денні навчання (до слова, вдень напередодні і вдень після нічних навчань ніхто їх не скасовував, і десь о 08:30 нам треба було прийти на шикування перед денними). Навіть відмінникам було дивно, що сержант нас не відпустив відпочивати до ранку. І що сталось? — Правильно, багато хто зашкерився і не пішов.
Коли ті, кого не забрав сон, приповзли до класу біля полігона (на американських базах біля полігона завжди стоїть вежа для спостереження за навчанням та клас для лекцій і перепочинку), їх чекали стейки та закуски. Сержант розумів, що ми вже не встигнемо зробити вправу в таких погодних умовах, але вирішив перевірити нас на стійкість.
Уявіть реакцію українських військових на стейк о 04:00 ранку. Навіть така примажорена печерська дитина, як я, була в повному шоці. Усі понаїдалися од пуза. Але уявіть інше. Наскільки прокачана американська армія, якщо сержант о третій ночі може замовити вечерю зі стейком групі, яка затрималась на навчанні. Ось просто так: без написання рапорту, без підмазування кому-небудь, без дзвінка знайомому полковнику. Просто звʼязатись із їхньою харчовою службою і сказати, що нам потрібна така їжа, на стільки-то людей, на такий час. І все. І не просто їжа, а стейки. Не сухпайки і не картопля із чимось, віддалено схожим на мʼясо. Бо десь там, у керівництві армії, розуміють, що справжня лояльність до організації будується не на честі й пошані від захисту батьківщини, а на смачній гарячій їжі о четвертій ранку, коли ти геть втомлений, а попереду ще довгий день навчань.
Будь, ким зможеш — може, навіть військовим
Для цього дослідження я переглянув комунікації усіх країн із більш-менш розвиненою армією. Їх було 10, і серед усіх рекрутингова кампанія США виділяється рівно так, як мій спогад вище серед інших спогадів про армію. Є ось це — і все інше.
З 1980 по 2001 і тепер знову, з 2023 року, комунікацію армії США тягне одне повідомлення — Be All You Can Be. І не дивно, бо воно геніальне. Це слоган, але, по суті, — повноцінна big idea, яку розробив копірайтер Ерл Картер з агентства N. W. Ayer & Son. Ця концепція входить до низки кращих в історії, що доведено 24 роками її використання, і може сміливо стояти в одному ряду з Just Do It або Think Different.
Цей, безперечно, сильний слоган особливо хороший своєю ресурсністю. Його можна розпаковувати в будь-якій комунікації та в будь-якій тональності. На ньому можна робити стратегічну комунікацію та невеликі тактичні кампанії. Цей слоган, як хамелеон за своїм характером, буде пасувати будь-якому роду військ. Він точніше за «Бредлі» розкриває головну унікальну пропозицію армії — що це цілий всесвіт, у якому можна стати тим, ким ти можеш стати. Можна бути журналістом, можна бути інженером, можна навіть солдатом бути, якщо захочеш.
Ця кампанія була частиною загальної бренд-стратегії, яку влада США попросила розробити агенцію N. W. Ayer & Son як відповідь на кризу призову. У ті часи армію сколихнули одночасно дві проблеми — криза довіри до армії після Вʼєтнамської війни та скасування обов’язкового призову у 1973 році. Розумні американці знають, як працювати зі свідомістю людей, тому звернулись до правильних спеціалістів. Головним із них був копірайтер Ерл Картер, який і придумав цей геніальний слоган. Кампанія викликала шалений резонанс, бо до цього жодна армія світу не говорила з людиною нормальною мовою. Як виявилось, якщо з людиною почати говорити людиноцентрично, то це працює приблизно так само, як раптом нагодувати людину вночі стейком, коли вона чекає, що дві години стоятиме на холоді.
У 2023 році армія США недорахувалась 20% рекрутів і вирішила, що кращого й більш дієвого за Be All You Can Be у них не було й не буде, тож треба повертатись до класики.
Класику вони упакували, як завжди це роблять американці, у пафосний сюжет та декорації, де все одно в центрі уваги залишається людина, навколо якої існує ця шалена махіна під назвою армія Сполучених Штатів Америки.
Не заради того, щоб подивитись на рекрутингові кампанії, а просто для того, щоб зрозуміти, як працює якісний креатив, — ось вам дуже давня реклама в цій концепції:
Приємно було побачити щось настільки чудове, вивчаючи рекрутингові кампанії різних армій світу.
Далі ми розглянемо комунікації інших людиноцентричних армій. Ви не здивуєтесь, що це армії західних країн.
Доволі далеко від першого, на другому місці, але впевнено в мою душу запала кампанія британської армії кінця 2010-х років. На тлі недобору рекрутів британці запустили кампанію, що мала на меті вийти на нову аудиторію — тих, хто ніколи не замислювався про вступ до армії. Разом із новою аудиторією кампанія охоплювала нові етнічні групи, серед яких ідея вступу в армію була не надто поширена.
У результаті вийшла чудова кампанія — This is Belonging. У цій кампанії армія розвертається від демонстрації себе як державної машини й ставить у центр відносини людей усередині підрозділу. Ролик розповідає про те, що армія — це місце, де можна знайти своє комʼюніті; про те, що в складних умовах людські цінності виходять на новий рівень; і про те, що всі будуть із повагою ставитись до тебе, твоєї релігійності, твого гендера та будь-якого іншого складника твоєї сутності.
Ця кампанія подобається мені балансом. У ній достатньо розкривається значущість окремої людини, відносини всередині групи людей і достатньо розкривається сама армія. Окремо хочу звернути увагу на те, як показана армія. Точно не як місце для легкої прогулянки — і це добре, бо це правда. І особливо для мене був цікавим акцент на тому, як розкриваються відносини людей у важких обставинах. Простими словами — британці офігенно відпрацювали відчуття побратимства. 50 балів Ґрифіндору.
Напевно, британці були б не британцями, якби після чогось хорошого не видали щось погане. Бо одночасно їм належить головний провал серед рекрутингових кампаній цивілізованих країн. На хвилі шаленого успіху від This is Belonging британці вирішили ще сильніше зблизитись із молоддю і зробили кампанію, яка іронізує над різними соціальними аспектами молоді та її цінністю для армії.
Кампанія викликала насмішки та відторгнення через маніпулятивність, стереотипізацію та використання кліше. І це правда.
Королівська армія наступила на класичні комунікаційні граблі — спробувала мімікрувати під авдиторію, одяглась по-модному, вивчила пару модних словечок і пішла на «британську Рейтарську». Результат очевидний — стала мемом, причому не в хорошому сенсі цього слова. Коли ти велика консервативна організація, не треба намагатись вдавати, що ти такий самий, як твоя авдиторія. Треба розуміти її і створювати для неї релевантну ціннісну пропозицію.
Але одночасно хочеться зняти капелюха, бо спроба смілива. Майстерно зіронізувати над соціальними трендами дуже складно. Проте коли такий креатив виходить — він одразу зриває куш.
Переходимо до Франції. У 2023 році там уперше за 10 років не змогли набрати необхідну кількість рекрутів. На це французи відповіли у 2024 році кампанією Are you in?, яку розробляла агенція Dentsu. Кампанія мала допомогти виконати рекрутингові KPI у вигляді 16 000 новобранців та 5 000 резервістів щороку. Наразі немає інформації (напевно, й не буде), чи були виконані ці KPI, але показники рекламної ефективності перевищили очікування.
Кампанія дещо схожа на британську This is Belonging. Вона про людину в центрі системи й про те, що система будується навколо людини. Вона також торкається питання побратимства, підтримки та пошуку свого місця в соціумі. У мене навіть виникає підозра, що Dentsu непогано так «надихнулись» британською кампанією.
Подивіться ось цей британський ролик:
А тепер цей французький:
Проте є істотна різниця. Кампанія This is Belonging — про пошук свого місця, тоді як Are you in? — про виклик самому собі. Мені зрезонувала ця історія про виклик. Це, знову ж таки, добре, бо не обіцяє легкої прогулянки. І хочеться звернути увагу наших підрозділів, що люблять видати якусь комунікацію на кшталт «стань кращою версією самого себе», що французи не знецінюють тебе як особистість. Вони не комунікують у стилі «от у нашому підрозділі ти станеш справжнім чоловіком незалежно від твого гендера», а говорять про те, що «сила вже є в тобі — питання лише в тому, чи стане тобі духу перевірити її». Погодьтеся, між цим є велика різниця.
Німеччина також планує збільшувати кількість новобранців. Після певних подій наприкінці першої половини минулого сторіччя все, що повʼязано з армією, німці роблять доволі обережно. Але реальність і новий «відʼїхавший тип» за кілька тисяч кілометрів на схід змушують і Німеччину комунікувати про свою армію активніше.
Роблять вони це максимально дивно серед інших країн, які я розглядав. Треба зробити велику поправку в моїх судженнях, адже Бундесвер вирішив ставити на соціальні медіа, а це не зовсім моя територія.
Як саме вони зробили ставку? Створили акаунт модного, всього в татуюваннях (а як інакше) сержанта, який служить у танкових військах. Його так і назвали — the cinematic sergeant. Ідея в тому, що цей персонаж буде відгукуватися молоді й створювати образ армії як цікавого модного місця.
В інстаграмі акаунт має більше 22 тис. підписників, у тіктоці — майже пів мільйона. Я не знаю, наскільки це хороші результати, і, напевно, оцінити це доволі складно.
Думаю, саме танковий рід військ було обрано невипадково. Це доволі зручний спосіб показати силу й технологічність армії — через її великі машини. Напевно, вони поки не бачили, як ці машини розлітаються від склепаного дрончика в гаражі.
На мою думку, ця стратегія не спрацює. По-перше, контент в акаунті має досить штучний, постановний вигляд. Можливо, це з моєї дзвіниці так здається, але мені складно повірити, що німецька молодь подумає, ніби військова служба приблизно такою і є. По-друге, знову ж таки, як і британці зі своєю невдалою спробою, Бундесвер намагається мімікрувати під молодь. Але я впевнений, що німецька армія така ж консервативна й бюрократична, як і інші, і насправді вона ніколи не сприйматиметься як підлітковий табір.
Але ж яка в них стильна форма.
Перед тим, як ми перейдемо до армій Мордору та їхніх поплічників, ось вам мій короткий висновок стосовно комунікації армій країн Заходу. У центрі комунікації розвинутих людиноцентричних армій завжди ціннісна пропозиція, яка відповідає емоційній потребі людини: потребі в повазі, у комʼюніті однодумців або в хорошому життєвому виклику. І це важливо розуміти українському командуванню, бо це відповідь на запитання, чому справи з контрактом 18–24 йдуть не так добре, як на це сподівалися. Бо недостатньо насипати грошей та соціальних благ — це всього-на-всього приємний бонус до тієї самої ціннісної пропозиції, яка б відгукувалась авдиторії.
За родіну, за ___________ (вставте імʼя залежно від дати)
Якби мене попросили дати єдину пораду для новобранців, я б сказав: якщо командування починає говорити про патріотизм — то справи кепські.
Здається, я зробив правильно, коли вирішив пошукати, як комунікують із рекрутами в арміях деяких країн Сходу та Глобального Півдня. І те, що я побачив, абсолютно логічно, але має криповий вигляд — уся комунікація абсолютно однакова. Підходи до рекрутингу теж абсолютно однакові, різниця тільки у стилі та візуалізації. І, що цікаво, — навіть фундаментально різні культурні контексти не роблять рекрутинг різним.
Нижче будуть наведені приклади комунікації російської, китайської, пакистанської та індійської армій.
Для всіх цих країн рекрутинг в армію ніколи не був особливою проблемою через бідність та нерівність розподілу благ усередині країни. Тому для великої кількості бідного населення армія — один із небагатьох шляхів до хоч якоїсь стабільності.
У комунікації країн Сходу та Півдня відбувається повний розворот від людиноцентричності до людини як гвинтика системи. Комунікація стрімко змінюється на агітацію — тут немає місця інсайтам, пошуку ціннісної пропозиції чи будь-яким спробам знайти з авдиторіями спільну мову. Агітація будується на маніпулюванні емоціями потенційних рекрутів, декларуючи службу в армії як обовʼязок або справу честі.
Звичайно, навіть серед цих країн є певна різниця. Росія перебуває безпосередньо в стані війни, має славну авторитарну та людиноненависницьку традицію, тому її рекрутинг максимально агресивний, силовий та підступний. Потенційним новобранцям обіцяють великі підйомні та компенсації у випадку поранень чи загибелі. Тільки от до виплат треба ще дожити, а компенсації рідні, найімовірніше, ніколи не побачать — бо бідолашного ваньку витягувати з поля бою ніхто не буде, тож він до забуття залишатиметься в статусі зниклого безвісти.
Знову ж таки, мені, людині, яка займається брендингом, аналізувати таку комунікацію вкрай складно. Схоже на те, що допоки в кампаніях армій західних країн команди намагаються сформулювати точне повідомлення до конкретної авдиторії, то в росії намагаються сформулювати максимально неточні повідомлення, які апелюють до якихось емоційних тригерів людей, щоб ними було простіше маніпулювати.
За яку перемогу? Що буде вважатися перемогою? Ви взагалі про яку саме війну? Хто саме ці «наші»? Ну а на правді в них узагалі якась «попайка».
Мені здається, краще цю комунікацію розбере політолог або соціолог. Але виглядає так, що ці меседжі створені для того, аби в разі чого звинуватити людину, що вона проти перемоги, «наших» та «правди», і цим підсадити її на голку соціального схвалення та відправити на фронт.
Ну так, є така професія. Дякую, що нагадали. Напевно, тут ФСБшні копірайтери намагаються нівелювати цінність цивільної роботи, бо вона «не справжня» — від слова «не мужня». І допоки ти будеш сидіти в офісі за компом або розносити їжу в ресторані, справжнім чоловіком називатись ти не зможеш.
Який би вигляд це не мало — криповий, смішний, страшний або жахливий, ця стратегія доволі дієва. Ні в мене, ні в моїх побратимів досі немає відповіді на запитання: що говорять і як промивають мізки російським ванькам, щоб вони не ставили запитань перед тим, як іти в бій: «А чому попередні 20 штурмових груп не повернулись?» І тут немає перебільшення. Ця дискусія постійно велась серед військових, які мене оточували, на Авдіївському напрямку (коли я воював, він ще був Авдіївським). Ми спостерігали, як протягом доби на наші позиції здійснюється від кількох до десятка штурмів у різному вигляді (у пішому порядку або на техніці) — і російська піхота ніколи не повертається назад, а техніка приблизно одна з пʼяти. Завжди спадає на думку, як в «1984» Орвелла працювали з головним персонажем, допоки він по-справжньому не полюбив Старшого Брата.
PLA (People’s Liberation Army) — Народно-визвольна армія Китаю — вийшла з простим повідомленням: Fight For China.
Чому саме молодій людині треба Fight For China — невідомо. Напевно, порядному китайцю має бути соромно ставити такі запитання: сказано Fight For China — значить, треба робити.
На відміну від російської агітації, китайська більше фокусується на масовості. У комунікації акцентують на великій кількості людей, великій кількості зброї або на великому ефекті від використання цієї зброї (вибухи на плакаті нижче).
У китайському рекрутингу є цікавий тренд — влада змінила фокус із бравих молодиків на рекрутів з інженерним бекграундом. Тобто розуміють, куди рухається військовий прогрес.
Ну і наостанок прикольно-криповий факт про Китай — китайських військових змушують вчити промови Сі Цзіньпіна.
Зробимо плавний перехід до рекрутингу в пакистанській армії. Ось подивіться це відео:
А потім подивіться це відео — якщо абстрагуватись від мови та національності, то різницю у відео знайти нескладно.
Проте агітація пакистанської, а разом із нею й індійської армій, відрізняється фокусом на карʼєру та забезпечення. Навіть у слоганах та зверненнях закликають долучитися до армії через престиж, стабільність та забезпечення, висвітлюючи службу в армії як такий safe option для життєвого вибору молодої людини.
Мені здається, це одночасно обумовлено двома чинниками.
Перший — населення Пакистану та Індії ще бідніше за населення Китаю та росії, і, відповідно, людей достатньо мотивувати практичними благами, немає необхідності у пропаганді.
Другий чинник, особливо актуальний для Індії, — менша мілітаризованість та військова традиція. Потенційних рекрутів не мотивує перспектива вбивати: ніхто не сподівається, що доведеться кудись вторгатися; максимум — захищатися. А бажано взагалі не стріляти.
Головний челендж у цих двох арміях — дістатись віддалених територій, щоб поінформувати молоде населення про можливості, які відкриваються тим, хто будує карʼєру в армії.
Тому рекламні носії не несуть у собі емоційної комунікації, агітації чи пропаганди. У них превалює текстовий складник, щоб у максимально стислому форматі перерахувати всі практичні переваги служби.
У своєму попередньому матеріалі про брендинг в українській армії я писав про те, що наша історія абсолютно неповторна, бо тільки в нас окремі підрозділи почали розвивати власну комунікацію. І за час перерви між матеріалами в Україні зʼявилося декілька нових цікавих кампаній. Історія з комунікаціями окремих підрозділів у нас буде тільки розвиватися, бо охочих або просто тих, хто уникатиме повістки, стає все менше, і підрозділи все сильніше почнуть «вгризатися» в кожну окрему людину.