У бізнесі мало просто створити якісний продукт чи послугу — без чіткої стратегії бренду, продуманої маркетингової комунікації та розуміння своєї аудиторії вижити в конкурентному середовищі складно. Особливо це стосується малих бізнесів і стартапів, де кожне рішення має значення.
Юлія Колесник, бренд-стратег із понад 15-річним досвідом у рекламі та маркетингових комунікаціях, знає це не з теорії, а з практики. Вона допомагала будувати комунікації для таких брендів, як Toyota, Visa, Stella Artois, і наразі працює над розвитком застосунку для знайомств Hily від appflame у США.
У своїй книзі «Люди купують у людей» Юлія не просто розповідає про маркетинг — вона розбирає механізми, які роблять бренд впізнаваним, а бізнес — таким, якому довіряють.
Як правильно розставити акценти? Де межа між безглуздими трендами та ефективними рішеннями? І що справді важливо для малого бізнесу у світі, де бренди змушені балансувати між аналітикою та людяністю? Про це — в нашій розмові з авторкою.
Чому зараз важливо розуміти принципи маркетингу, а не просто слідувати трендам?
— Сьогодні проблема не в нестачі інформації, а, навпаки, у її надлишку. У кожній соцмережі через пост — чергове маркетингове «одкровення» та обіцянки навчити «як продати все і всім за 7 днів». Але саме нерозуміння базових принципів того, як усе це працює, заважає орієнтуватися в цьому нескінченному потоці інструментів і підходів.
Як зміни у маркетингових трендах впливають на малі бізнеси та стартапи?
— За роки роботи в маркетингових комунікаціях — як на стороні агенцій, так і бізнесів — я бачила не одну хвилю «маркетингової моди». Коли певний підхід, канал чи фреймворк раптово стає популярним, але в сліпому застосуванні — щонайменше неефективним. Найбільше від цього страждають малі бізнеси та стартапи, де ресурси обмежені, а чітких орієнтирів «куди рухатися» не так багато.
Чому ви вирішили написати книгу «Люди купують у людей»?
— Я вирішила зібрати все те, про що часто розповідала своїм клієнтам, щоб ми були on the same page: розуміння ситуації, роль досліджень, знання свого споживача, побудова чесних стосунків і конкретні задачі бренду, які він має вирішувати. Базові, практичні речі, які стануть у пригоді і якщо ви лише починаєте pet project, і якщо ваш бізнес уже працює.
Моя друга, але не менш важлива причина — я не раз бачила, як за фреймворками, формулами та метриками губиться головне: жива взаємодія між людьми. Адже будь-яке маркетингове зусилля спрямоване на людину. Тому в моєму підході завжди присутня людина.
Що для вас є головною ідеєю маркетингу?
— Я вірю, що саме людина — це та змінна, без якої рівняння не працює. Людське — мінливе, справжнє, живе, і саме об це розбиваються всі «золоті пірамідки» маркетингу.
Тож, бренд і маркетинг — це про людей. Ринок завжди балансує між точним, вимірюваним, прогнозованим — і живим, непередбачуваним, людяним. І в цьому балансі — справжній сенс маркетингу та бренду, про який я розповідаю в книжці «Люди купують у людей».
Чого немає в цій книжці?
— Універсальних секретів «успішного успіху» тут точно не знайти. Я їх не знаю. Якщо знаєте ви (і перевірили в потрійному сліпому плацебо-контрольованому дослідженні) — поділіться.
Я вірю, що не все має спрощуватися настільки, щоби поміщатися у 20-секундне TikTok-відео або карусель із п’яти картинок. Тому деякі речі можуть здатися не зовсім зрозумілими з першого разу. Але мені хочеться вірити, що мені вдалося достатньо просто пояснити все — від аналізу ситуації та досліджень споживача до побудови бренду.
Юлія Колесник надала примірник видання, тож ми пропонуємо вам ознайомитися з фрагментами з книги «Люди купують у людей». Для зручності сприйняття ми обрамили фрагменти підзаголовками.
Про правильне планування розвитку бізнесу
«Зупинятися страшно, але критично важливо. Якщо ви колись займалися спортом, ви знаєте, що є три основні чинники, які впливають на ріст м’язової маси, сили та витривалості — тренування, харчування та відпочинок.
Якщо провести паралелі, то тренування — це, власне, суть вашого бізнесу — створення цінності та її продаж. Харчування — це ресурси, наприклад, кваліфіковані наймані працівники, надійні підрядники, інвестиції, гроші, якісні матеріали, новітнє обладнання, гарне місце для оренди тощо. А от відпочинок — це аналіз, стратегування та планування.
Фізичні вправи рвуть м’язові волокна. Харчування забезпечує набір ресурсів, щоб організму було із чого відновитися. А відпочинок дає час та процеси, які можуть перетворити ресурси на нові м’язові волокна, відновлюють м’язи, роблять їх сильнішими та більшими. Приберіть будь-що із цього, і процес перестане працювати.»
Чи всі маркетингові дослідження можна застосовувати в Україні
«Навіть із надійними джерелами варто працювати обережно — оцінювати їхню релевантність у вашій ситуації.
Наприклад, зараз точиться багато розмов про генераційні розбіжності в типах людей. Але більшість звітів та даних, на які посилаються в цих матеріалах про типи поколінь, зроблені не в нашій країні.
Чи коректно порівнювати українських та американських міленіалів, зважаючи на радикально інший історичний досвід, соціоекономічні умови, зрештою, навіть попкультуру?
Так, у цілому нам можуть бути знайомі відлуння того, що складало етап дорослішання американського Джека 1988 року народження. Але наш Богдан того самого року народження виріс у трохи (зовсім) інших реаліях, а тому чи коректно казати, що риси групи, до якої належить Джек, є такими ж для групи, до якої належить Богдан? Особливо тоді, коли ці риси описані, базуючись тільки на Джеках, дослідником, який і не підозрює про існування Богданів.
Джекову особистість не формували Помаранчева революція та Майдан, анексія Криму, ТНМК, Скрябін, «Територія А», українська озвучка «Альфа», Київстарівське «А я на морі», реклама «Живчика», засилля російського культурного експорту, «Мівіна» та повномасштабна війна з Росією. Так само як на Богдана навряд чи суттєво вплинули 9/11, війна в Іраку, серіали Moesha та Gossip Girl, масове вбивство Колумбайн, #MeToo, Black Lives Matter та Велика рецесія, які напряму зачепили світ, у якому ріс Джек та на чию особистість вони вплинули.
Так, певні риси є схожими — через глобальні зміни, наприклад, доступність інтернету та смартфонів, але багато з того, що вважається універсальним, таким насправді не є. Тому що навіть сама градація цих поколінь базується на американському суспільстві, історичних віхах, які воно проходило та реаліях, релевантних саме йому. Тож варто сприймати іноземні звіти із часткою сумніву, пропускаючи їхні висновки через критичне мислення.»
