Нова рекламна кампанія Третьої окремої штурмової бригади (3 ОШБр) викликала неоднозначну реакцію в соціальних мережах. Одні користувачі позитивно оцінюють підходи, тоді як інші вважають їх недоречними й такими, що можуть образити частину суспільства. Реклама викликала обговорення важливих питань про місце жінок у військових кампаніях і межі використання таких мотивів у публічній комунікації.
У центрі критики опинилась естетика та образи, які, за словами частини коментаторів, натякають на об’єктивацію жінок і використання сексуальних мотивів для рекрутингу. На більшості рекламних плакатів зображені жінки поряд з військовими чи без них, а також є напис «Я люблю Третю штурмову».
Для довідки. У новій рекламній кампанії було використано образ моделей у стилі pin-up: тиражований образ секс-символу. Як правило, це зображення вродливої, найчастіше напівоголеної дівчини.
Про що йдеться?
Однією з перших на втілення нової рекрутингової кампанії відреагувала у своїх соцмережах блогерка та керівниця «Дикого театру» Ярослава Кравченко. У публікації, яка активно поширилась фейсбуком, вона зазначила, що попередні кампанії 3 ОШБр, як-от «Бийся» чи «Літо. Зорі», мали сильні емоційні посили та надихали військовим духом.
«Тепер же у фокусі кампанії опинилися жінки, що натякає на те, що увага, любов чи навіть секс можуть стати мотивацією для вступу до лав бригади. Жінка тут якщо і не обʼєкт, то не в формі (візуал на колінах), тобто одразу не на рівних. Жінка тут радше — трофей», — йдеться в публікації.
У коментарях до допису думки користувачів розділилися.
Гендерна експертка Вікторія Арнаутова також звернула увагу на знецінення ролі жінок у війську:
«Суть рекламної мобілізаційної кампанії, яка викликає обурення суспільства, полягає в залученні уваги через образи жінок у відвертому одязі або позах, що акцентує на їхньому зовнішньому вигляді та сексуальності. Такий підхід спрямований на те, щоб привернути увагу до мобілізаційних потреб, однак фактично він викликав хвилю обурення серед громадськості, особливо в контексті війни, де жінки також відіграють важливу роль, часто ризикують життям і долучаються до військових або волонтерських ініціатив».
Небезпеку подібних рекламних кампаній експертка вбачає у:
- об’єктивації жінок та дискримінації;
- неповазі та знеціненні ролі військової служби;
- загрозі поширення сексуальних домагань.
На новий рекламний кампейн відреагували й українські військові. Серед них письменник і військовослужбовець Артем Чапай та розвідниця й бойова медикиня Ярина Чорногуз.
Позиція Третьої штурмової та результати кампанії
Журналісти The Washington Post у своєму матеріалі зазначають, що у військових частинах зростає конкуренція за новобранців. У коментарі для видання керівниця PR-відділу 3-ї ОШБр Христина Бондаренко наголосила, що така реклама викликає увагу, яка працює на користь бригади. За її словами, завдяки першій рекламній кампанії, створеній у 2023 році, бригада отримувала приблизно 150–200 заявок щодня, з яких кожна десята завершувалася зарахуванням.
«Так, війна — це страшно. Ми не романтизуємо, що ви вбиватимете ворога, але ми романтизуємо, що після війни у вас залишаться добрі спогади. У вас будуть дружба, зв’язки, багато всього. Ми повинні це збалансувати», — зазначив артдиректор бригади Влад Кулик.