Дві секунди – це реальний проміжок часу, за який ваш продукт або зацікавить споживача, або змусить віддати перевагу іншому товару, що лежить поруч на полиці магазину.
Паковання – це не лише захист товару від пошкоджень під час транспортування. Це своєрідна візитівка бренду, яка впливає на перший фізичний контакт споживача з продуктом у точці продажу. А отже паковання відіграє критично важливу роль у процесі розроблення та випуску нового продукту на ринок.
Рішення про покупку часто ухвалюють спонтанно. Емоційно або раціонально — залежить від цільової аудиторії та специфіки продукту. Проте, згідно з дослідженнями, 71% споживачів, імовірніше, купуватимуть продукт того бренду, який вони впізнають. І візуальний компонент є ключовим. Водночас 81% споживачів хоча б раз купували новий товар через цікаву помітну обгортку.
Тож як створити паковання, яке не просто приверне увагу покупця, а й зацікавить його настільки, щоб він вибрав ваш продукт серед інших? Про це ми запитали у керівника напряму власних брендів Suziria Group — ОЛЕГА МІРОШНИЧЕНКА.
Research first: дізнайтеся більше про вподобання вашого споживача
Перед створенням дизайну важливо зрозуміти свою цільову аудиторію, знайти правильний інсайт та ключові повідомлення, які допоможуть продукту відшукати шлях до серця свого споживача. Це можна зробити через дослідження.
Наприклад, для нашого бренду ласощів і кормів для домашніх улюбленців Half&Half ми провели дослідження спільно з Gradus Research. Воно показало, що наші споживачі найбільше цінують колірну гаму обгортки, привабливий дизайн, ілюстрації та оригінальність. Це відрізняє нас від конкурентів. Менш важливими виявилися шрифт і назва продукту.
Крім онлайн-опитувань, є альтернативний метод — розмістити макети паковань у роздрібних магазинах та отримати реальний відгук споживачів, які можуть порівнювати ваш продукт з іншими. Для проведення таких тестів не обійтися без налагоджених відносин з роздрібними мережами. Так, однією з компаній Suziria Group є мережа зоомаркетів Master Zoo, що забезпечує нам доступ до їхніх магазинів.
Завдяки підходу research first за перший місяць продажів Half&Half без реклами та інших промокомунікацій ми перевиконали план на 25%. Проте маємо й інший показовий приклад. На початку повномасштабного вторгнення, коли ресурси були обмежені, ми вирішили відмовитися від дослідження. Як наслідок, тестовий запуск одного з продуктів компанії був невдалим, і ми зняли його з виробництва. Тепер питання про необхідність вивчення цільової аудиторії навіть не виникає.
В основі паковання — загальна бренд-ідея
Маркетологи звикли, що для успішного запуску продукту потрібна комунікація через різні канали. Але в умовах повномасштабного вторгнення, коли скорочення бюджетів на промо стало нормою, паковання є ключовим комунікаційним інструментом бренду. Воно працює як рекламний носій, привертаючи увагу споживачів на полицях магазинів, викликаючи інтерес та спонукаючи до покупки. А тому важливо, щоб у його основі була загальна бренд-ідея, яка відображає цінності бренду та переваги продукту.
Так, інтегрований підхід до створення бренду – від позиціювання й неймінгу до дизайну паковання – став запорукою успіху Half&Half. Ми відштовхувалися від світового тренду на гуманізацію стосунків людей і тварин, транслюючи, що людина та її вихованець – це навіть більше ніж друзі, чотирилапі — це повноцінні члени сім’ї. Саме тому спільно з командою DOZEN ми створили дизайн обгортки, побудований на життєвих ситуаціях між петперентами та їхніми домашніми улюбленцями. Ми відійшли від банальних фото домашніх тварин і створили понад 40 оригінальних паковань — захопливих історій про те, як це чудово, коли дві «половинки» живуть разом.
Завдяки вдалому брендингу Half&Half зараз здобуває визнання не тільки серед споживачів, а й серед професіоналів у сфері дизайну на престижних конкурсах. Зокрема, отримали бронзу на NAPA BALTIC Packaging Design Awards та золото на Ukrainian Design: The Very Best Of 2024.
Що врахувати під час створення паковання?
- Інформативність
Назва продукту й будь-які необхідні інструкції та описи повинні легко читатися, бути зрозумілими з першого погляду. Частково прозорі обгортки, де видно сам продукт або наповнення пачки, викликають довіру, особливо у випадку продуктів харчування.
- Малюнки та графіка замість фото
Використання малюнків та графіки замість фотографій відкриває безмежні можливості для творчості: дає змогу легко розширювати лінійку продуктів і знаходити нові візуальні елементи для паковання.
Оригінальні малюнки завжди мають більш привабливий та професійний вигляд, ніж стандартні стокові фотографії, та допомагають вирізнятися серед конкурентів.
- Персоналізація
Залучення цільової аудиторії до процесу розробки та створення для них унікального досвіду причетності до бренду є ще одним важливим аспектом. Це не лише підвищує залученість споживачів, а й сприяє створенню лояльної спільноти навколо бренду, яка відчуває себе частиною процесу та дбає про його успіх.
Наприклад, для Half&Half ми плануємо ініціювати конкурс малюнків серед підписників бренду в соцмережах. Його переможці з’являться на пакованні продукту.
- Функціональність
Зручне паковання, яке легко відкривається, також сприяє позитивному досвіду користування. Воно гарантує ефективність у транспортуванні та дає змогу зберігати якість і свіжість продукту. Згідно з опитуванням Flexible Packaging Association, 60% споживачів готові платити більше за функціональну обгортку, яка гарантує безпеку та свіжість продукту. Прикладом може бути зіп-застібка, що забезпечує герметичність повторного закривання.
- Дотримання міжнародних стандартів
Універсальне паковання, розроблене відповідно до стандартів та юридичних вимог, може значно зекономити бюджет компанії. Наприклад, коли ми з Half&Half виходили на європейський ринок та починали експортувати продукт до Чехії та Словаччини, нам не довелось витрачати додаткові кошти та ресурси на адаптацію паковання до міжнародних вимог.
- Sustainability
82% респондентів готові платити за продукцію в екологічному пакованні
Згідно з дослідженням 2023 року від Trivium Packaging, 82% респондентів готові платити за продукцію в екологічному пакованні, попри зростання цін через глобальну інфляцію, а серед людей від 18 до 24 років ця цифра сягає 90%. Крім того, за даними Eviosys, 70% споживачів хочуть мати можливість повторно використовувати чи переробити обгортку. Цей критерій навіть переважає над унікальним дизайном.
- Диференціація від конкурентів
На ринку, де конкуренція висока, «диференціюйся або помри» стає правилом гри. Продукт повинен вирізнятися, задовольняти потреби покупців краще та швидше, пропонуючи унікальну цінність, яка відрізняє його від конкурентів. У цьому контексті паковання часто стає єдиною можливістю донести переваги та особливості продукту на полицях магазинів.
Згідно з нашими дослідженнями, покупець біля полиці з товарами в середньому витрачає до 2 секунд на ухвалення рішення про покупку. Тому в боротьбі брендів за увагу непомітні «помирають». У вас є 2 секунди, щоб зацікавити. Або ви чіпляєте покупця та обходите конкурентів, або продовжуєте збирати пил на полиці. Жорстко, але така ж і конкуренція на полицях маркетів.
У вас є 2 секунди, щоб зацікавити
- Місце для маневрів
Створення паковання – це процес без чіткого кінця. Навіть після розробки, тестування із цільовою аудиторією та запуску у виробництво ми продовжуємо збирати відгуки від продавців та кінцевих споживачів. На основі цих відгуків ми вдосконалюємо паковання – від тексту до графічних елементів та матеріалу. Наприклад, наш продукт уже був на ринку, але ми все ще вносили зміни в обгортку через чотири місяці після запуску.
- Limited editions
Практика обмежених випусків продукту є важливим маркетинговим інструментом для створення унікального досвіду споживача. Наприклад, випуск різних серій обгорток на святковий період або у межах колаборацій з іншими брендами може значно підсилити бажання клієнтів придбати й спробувати продукт. Це не тільки створює відчуття ексклюзивності, а й стимулює повторні покупки завдяки обмеженій доступності продукту. Класичними прикладами такої практики є продукти відомих брендів Coca-Cola, Pringles, Lays, Snickers та інші.
- Завдання на мільйон
Розроблення ідеї, підготовка дизайну та виробництво паковання є одними з найбільших статей витрат під час випуску нового продукту на ринок. Тому важливо із самого початку враховувати безліч нюансів: від загальної бренд-ідеї та дизайну до функціональних аспектів, таких як навігація та посилання на вебсайти.
Ми це розуміли із самого початку й готові були вкласти в розроблення бренду та паковання понад мільйон гривень. Це стратегічне рішення виявилося вдалим, оскільки вже протягом перших трьох місяців після запуску, без рекламної підтримки, а лише за допомогою торговельної промоції, продукт посів друге місце за кількістю проданих пачок у найбільшій мережі зоомаркетів Master Zoo.
Таким чином, інвестиції у дизайн паковання є важливою стратегією для будь-якого бренду. Вони можуть здатися великими на початку, але зрештою приносять помітний результат у вигляді продажів, впізнаваності бренду та лояльності. Зосередьтесь на вивченні потреб ваших споживачів та поєднайте креативність і функціональність. І в результаті отримаєте паковання, яке допоможе вашому продукту не тільки вирізнятися на полицях магазинів, а й завоювати місце в серцях клієнтів.