Поговорили з Наталею Тиховод про те, що називається маркетингом, які основні обов’язки маркетолога, а також чому потрібно завжди думати про споживача.
Довгий час я працювала в ресторанній сфері, займаючись комунікаціями закладів. Попри те, що ці бізнеси порівняно невеликі, вони дали мені бекграунд і широке розуміння маркетинг-міксу. Стартом у маркетингу для мене стала посада digital-менеджерки в компанії Delta Sport, яка є офіційним дистриб’ютором Nike в Україні. Я встигла також попрацювати з брендом Red Bull, а сьогодні обіймаю посаду в компанії British American Tobacco.
Деякі люди можуть довгий час працювати на одній посаді, проте для мене зміна робота — це завжди цікаво. Так я можу подивитися, як працюють різні бренди, які стратегії використовують та як досягають успіху.
Основне завдання маркетингу — створювати такі стосунки зі споживачем, які б максимально ефективно драйвили бізнес-цілі
Часто маркетинг звужують до реклами й думають, що це лише про креатив. Проте, якщо ми говоримо про професію маркетолога, то передусім — це робота з потребами споживача. Саме споживач приносить бізнесу гроші. Тому ціль маркетолога — зробити так, щоб про бренд знали, любили й купували споживачі. Креатив заради креативу — часто гарна, але не робоча історія.
Основне завдання маркетингу — створювати такі стосунки зі споживачем, які б максимально ефективно драйвили бізнес-цілі.
Маркетолог працює зі споживачами, брендом і гіпотезами
Споживачі — головна робота маркетолога. Ви повинні зрозуміти, хто ваш споживач, скільки йому років, які у нього потреби, якими брендами він їх задовольняє, як саме споживає продукт, який у нього стиль життя та багато іншого. Від аналізу споживача залежить комунікація бренду (від упакування до скрипту продавця). Відповідно, спочатку ми намагаємося зрозуміти до кого звертаємося, а вже потім — що саме точно говоримо.
Жоден бренд не може працювати у вакуумі — тому на рівні споживача відбувається аналіз ринку, на якому працює бренд. Ринок США та України, наприклад, дуже відрізняється: за споживацькою поведінкою, величиною, економічними можливостями громадян, трендами тощо. Те, що легко злетить на одному ринку, може повністю провалитися на іншому. Яскравий приклад: екотовари, які вже давно успішні на європейських ринках і значно менше популярні на українському. Вартість екопродуктів зазвичай на 50–100% вища за аналогічні не-еко в категорії. Наш споживач поки не готовий масово платити за них.
Маркетолог працює з брендом, знаходячи точки дотику між конкурентними перевагами продукту та потребами споживача
Складовою аналізу ринку є і конкурентний аналіз. Адже розуміння конкурентів дозволяє краще диференціюватися та, відповідно, виділятися серед товарів у категорії. Напевно, іконічний приклад у цьому плані — це Snickers з рекламною кампанією “ти не ти, коли голодний”. Вона дозволила розширити аудиторію бренду, змінила позиціювання та в підсумку збільшила продажі продукту на 15,9% лише у перший рік.
І, звісно, маркетолог працює з брендом, знаходячи точки дотику між конкурентними перевагами продукту та потребами споживача.
Для малих бізнесів працює варіант, коли сам власник бізнесу поєднує в собі маркетолога. Запускаючи бренд, він має початкове розуміння продукту й стратегію. Тому, щоб просувати свої послуги, йому достатньо мати певну експертизу в маркетингу та план, аби надалі шукати підрядників, які реалізовуватимуть його ідеї.
Аналітика — це частина будь-якого процесу
Потреби споживачів існують споконвіку. Завдання маркетолога — створити чітку асоціацію між потребою та брендом. Фактично це робота з пірамідою Маслоу, і що краще пропрацьовані всі його складові, то успішнішим є бренд.
Для кожного бренду цих потреб може бути безліч, і їх сегментують відповідно до споживачів.
Для цього великі компанії роблять аналіз споживацьких інтересів, користуються методами опитування, спостереження, глибинного інтерв’ю, аналізом трендів тощо.
Частково методи аналізу споживацьких інтересів доступні будь-кому, хто пов’язує свою роботу з успішністю бренду. Наприклад, власник маленької кав’ярні може запитати наявних клієнтів про те, що найбільше їм подобається, а чого не вистачає. Якщо ж ви тільки плануєте відкривати кав’ярню у певному місці, скористайтеся методом спостереження — станьте на вулиці й подивіться, скільки людей проходить повз. Якщо ця вулиця не має попиту і нею майже ніхто не ходить, то навряд у людей буде потреба у вашому продукті саме в цій локації.
Аналітика — це частина будь-якого процесу. Ти аналізуєш, втілюєш в життя, отримуєш результати та робиш висновки. І так по колу. Саме ця систематичність дає можливість створювати дедалі крутіші проєкти на основі раніше отриманих знань.
Та навіть маючи всю інформацію про ринок і споживача, ми повинні подружити ці знання й стратегію з тактикою. Тобто потрібно не лише розуміти, куди йти, але і як, з ким, коли та в яких кросівках. Відповідність тактики стратегії, контроль на всіх рівнях — чи не 80% успіху бренду.
Про Marketing Full Course
Ми створили цей курс з декількох причин. По-перше, бачили потребу в тому, щоб надати студентам, які вже дотичні до якоїсь сфери маркетинг-міксу (хай це брендинг, SMM чи PR), розширені знання та стратегічне бачення розвитку бренду на ринку. По-друге, ми хочемо навчити студентів, які лише планують починати свою кар’єру в маркетингу, базових інструментів, що допоможуть працювати ефективно та драйвити бізнес-цілі.
На кожному занятті, окрім теорії, будемо розглядати практичні кейси, які допоможуть зрозуміти, як працюють інструменти маркетингу на практиці. Щоб поглибити знання та попрактикуватися ще більше, протягом курсу ми працюватимемо над маркетинг-планом бренду, який після завершення курсу студенти захищатимуть як курсову роботу. Це дозволить застосувати всі знання на практиці та закріпити теорію. Це допоможе студентам, які вже працюють маркетологами та хочуть покращити свої навички, власникам малих бізнесів, які мають бажання збільшити свою експертність, та маркетологам-фриланерсам, яким не вистачає повноти знань.
Моя місія — щоб студент не тільки навчився працювати зі всіма компонентами маркетолога, але й пройшов шлях від самого початку до готового плану для бренду.
Кожен контакт споживача з брендом повинен бути максимально простим і зрозумілим
Ми живемо в ері надлишкового виробництва. Зараз вибір настільки великий, що споживачу дуже легко в ньому розгубитися. У 2021 році навіть солі потрібен бренд. Оскільки у будь-якому магазині ви знайдете не лише один товар “Сіль кухонна”, як 10 років тому, а 20 різних товарних одиниць.
Завдання маркетолога зробити так, щоб споживач вийшов з магазину саме з вашим брендом у руках. Саме тому маркетинг має таку велику роль. Адже боротьба за увагу споживача стає дедалі гарячішою.
Звісно, для кожного з типів товарів чи послуг існує свій оптимальний маркетинг-мікс, що дозволить привернути увагу споживача та конвертувати її у продажі. Тут немає більш трендових чи менш трендових інструментів. Є дієві та недієві способи щодо бренду.
Яку роль у цих історіях відіграє маркетолог? Його завдання — зрозуміти потребу споживачів та зробити кожен їхній контакт з брендом максимально простим і зрозумілим
Наприклад, якщо ви маленька кондитерська у спальному районі, то навряд чи сторінка в Instagram для вас буде дієвим інструментом для приросту клієнтів. Ваше головне завдання — зробити себе максимально помітним у районі 300 метрів. Тому фізичне середовище, помітність вивіски, система лояльності для постійних клієнтів — це те, на що доцільно витрачати маркетингові бюджети найперше.
Яку роль у цих історіях відіграє маркетолог? Його завдання — зрозуміти потребу споживачів та зробити кожен їхній контакт з брендом максимально простим і зрозумілим. Ви повинні перевіряти та ставити собі запитання: “Я розумію цей креатив тому, що бачу його вже вдесяте, чи тому, що він справді передає суть, яку ми хотіли донести?”
Фото: Дан Балашов
Краще зрозуміти, що таке маркетинг, як працює маркетингова система, які бувають споживачі та їхні потреби, а також дізнатися більше про маркетинг-мікс та маркетинг-план — можна на Marketing Full Course
під кураторством Наталії Тиховод у Bazilik School
Записатися