19 січня у центрі Києва завершилася виставка «Під різдвяною зіркою», яка стала однією з найпомітніших точок міста в період Різдвяних свят. Цей проєкт є частиною глобальної комунікації ініціативи «Крафтове Різдво» від KredoBank, що популяризує традиційне ремесло, підтримує локальних майстрів і розкриває культурну спадщину.
Святковий період традиційно сповнений комунікацій, і стати в ньому виразним — це задача із зірочкою. Тож команда KredoBank вирішила прийняти цей виклик спільно з агенцією Eter Agency.
Як народжувалася ідея та як вдалося зібрати понад 10 тисяч відвідувачів і отримати мільйони охоплень за 45 днів роботи — про це розповіли керівник маркетингу KredoBank Андрій Мельник та CEO Eter Agency Альона Лапенко.
Початковий запит
Проєкт «Крафтове Різдво» — це святкова ініціатива, яку ми реалізуємо вже другий рік поспіль. Його мета — продемонструвати цінності, які ми плекаємо у компанії, і, звісно, продукт Craft Banking. Саме тому ця серія заходів має багатошарову структуру та містить як внутрішню, так і зовнішню комунікацію.
Нам важливо було показати сучасний погляд на українські традиції, розповісти про їхнє походження, а також про наш «крафтовий», тобто індивідуальний підхід до роботи. Традиційно ми це втілюємо, досліджуючи автентику та підтримуючи життя ремесел через співпрацю з майстрами, музикантами та культурними діячами.
Андрій Мельник,
керівник маркетингу KredoBank
Альона Лапенко,
CEO Eter Agency
Коли ми познайомилися з командою KredoBank, то в першу чергу відчули індивідуальність підходу до цієї кампанії і роботи в цілому, до того ж нам відгукнулася тема й ідея роботи з крафтом. У пошуках рішень ми не перевертали світ догори дригом, а обрали свіжий погляд на знайомий метод — виставку. Саме на її основі ми вибудовували канали комунікації та накладали сенси, які допомогли отримати бажаний результат.
Запит + тренди + диференціація каналів комунікації
Про підхід до запиту, етапи PR-кампанії та виклики проєкту розповіла команда Eter Agency.
Коли було окреслено загальний вектор та механіку комунікації, настав час роботи над концептом та точками взаємодії. Головна ідея — показати неперервність різдвяної традиції, її джерела та життя в нових формах. Ми прибрали ялинки й встановили дідуха, ужиткові традиційні предмети зіставили із сучасним мінімалізмом, дослідили образи ікон у новій кераміці та, зрештою, почули колядки, побачили святкування української Маланки.
Комунікація будувалася на співпрацях і колабораціях — трендових підходах, які, до того ж, спрацювали як окремі канали комунікації. Центральною стала спільна робота з Національним музеєм «Київська картинна галерея» та Національним музеєм народної архітектури та побуту України, які є ключовими учасниками проєкту і залучали свою експертизу та історичні артефакти.
Етапи PR-кампанії
PR-кампанію розділили на два основні етапи:
I. Підготовчий
Комунікація розпочалася ще до відкриття виставки. Основний інструмент на цьому етапі — прес-кіти для інфлюенсерів. Прес-кіт відображав ідею і головні повідомлення проєкту та вже привернув першу увагу до старту виставки. Такий інструмент разом із тизером проєкту в соціальних мережах приніс нам перші 100 тис. охоплень і понад 300 гостей у день відкриття виставкового проєкту.
II. Відкриття виставки «Під різдвяною зіркою»
На другому етапі розпочалася комунікація з медіа, завдяки якій нам вдалося отримати понад 70 згадок у ЗМІ. У співпраці з медіа ми зосередилися на матеріалах, які розповідають про проєкт з різних сторін. Серед них були підбірки майстрів, що продовжували ідею «Крафтового Різдва» та популяризували їхню роботу, інтерв’ю з автором головної інсталяції, детальний опис виставки з акцентом на давні традиції. У низці матеріалів ми розмірковували про роботу з такими темами, як культурна спадщина й автентика, вступаючи в діалог про ідейну складову проєкту. Усе це допомагало посилити головний меседж і надихнути людей на відвідування.
Також на цьому етапі запрацювала наша система колаборацій. Оскільки до проєкту ми долучили 18 українських брендів та майстерень, вони стали амбасадорами проєкту, які також активно комунікували й запрошували свої аудиторії завітати на виставку вже після її відкриття.
Виклики
Не зробити, як усі
Формат різдвяної події з українськими брендами — історія, яку використовували не раз. Ми намагалися уникнути повторів, тому й взяли нетиповий інструмент — виставку в музеї. А бренди стали не учасниками ярмарку, а частиною експозиції із зовсім іншою цінністю.
Об’єднати багато команд
Піар агенція, банк, два музеї, митець, 18 брендів. Звучить як команда мрії, а на практиці – велика менеджерська задача. Потрібно було врахувати бажання і бачення всіх і гармонійно поєднати це в логічну експозицію. Порада: головне мати чітке розуміння основи концепції, великі орієнтири – це забезпечить цілісність навіть коли всі говорять про різне.
Бренди в музеї
Вироби українських брендів в класичному музеї – класна ідея і великий виклик. Ми впритул підійшли до питання мистецької цінності народних ремесел, поєднання артобʼєктів і виробів в одному просторі, роздумів про митців і майстрів. Висновок з виклику – все вирішується діалогом, особливо коли бажання працювати на результат є у всіх сторін. І тепер ми знаємо, що бренди цілком можуть бути частинами вдалих експозицій.
Проявлення бренду KredoBank
Через виставку KredoBank вдалося асоціювати свій бренд із такими цінностями, як автентичність, повага до спадку, підтримка крафту і поширення святкової традиції. А ще проявити свій продукт Craft Banking і вірно його проасоціювати. Впізнаваність підсилювалась брендованою айдентикою на малих точках взаємодії – квитках, банерах, виставкових обʼєктах, підписах залів тощо.
Андрій Мельник,
керівник маркетингу KredoBank
Будуючи спільно цей проєкт, нам було важливо прокомунікувати, що це логічне продовження проєкту «Крафтове Різдво» у вимірі сенсів та підходів. Для нас важлива цілісність проєкту без перекосів в одну чи іншу сторону. Відповідно ми не застосовували агресивного брендування, а нативно інтегрували бренд у виставку. Таким чином кожна частина ініціативи працювала зі своєю аудиторією, а на перетинах збільшувала кількість дотиків з KredoBank.
Трохи цифр
Відвідуваність виставкового проєкту перевищила очікування організаторів. З 6 грудня по 19 січня, виставку відвідало понад 10 тисяч людей. Сумарно за 45 днів роботи виставки ми нарахували понад 1500 згадок у соцмережах.
Завдяки піар-кампанії 308 872 користувачів дізналися про проєкт через опубліковані матеріали в ЗМІ. У соціальних мережах кампанія згенерувала більше тисячі згадок із потенційним загальним охопленням близько 1,5 мільйонів користувачів. Ці цифри вдалось досягти завдяки використаним PR інструментам, без залучення таргетованої реклами.
Виставка «Під різдвяною зіркою» стала прикладом того, як культурні проєкти можуть ефективно поєднувати історичну глибину, сучасні підходи та PR-цілі, створюючи потужну комунікаційну платформу.
