Попри те що з початком карантину значної популярності набули онлайн-покупки, офлайн-точки продажу ми все одно відвідуємо дуже часто. Особливо це стосується продуктових магазинів та супермаркетів. А чи помічали ви, що, вийшовши по молоко та хліб, можна повернутися додому з повним шопером потрібних і не зовсім продуктів? Часто такі покупки — це не лише ваше спонтанне рішення, а й ретельно виконана робота працівників торгових точок — мерчендайзерів.
Сьогодні ми розповімо, чим займаються мерчендайзери та які прийоми вони використовують, щоб ви зі зручністю й комфортом відвідували магазин, але водночас робили якомога більше імпульсивних покупок і загалом купували саме те, що магазину потрібно продати.
Що таке мерчендайзинг та хто такі мерчендайзери
Мерчендайзинг охоплює підготовку торгових точок і товарів для продажу, викладення товарів на полицях магазинів за певним алгоритмом, оформлення вітрин, надання інформації про товари, розміщення рекламних матеріалів у торговому залі, підтримання порядку та загалом створення сприятливих умов для шопінгу.
Іноді до обов’язків мерчендайзерів може входити добирання музичного та відеосупроводу, регулювання ступеня освітлення, вибір колірної гами торгових залів тощо. Але все ж таки їхнім основним завданням є саме викладання товарів на полиці.
Власне, мерчендайзер — це такий собі менеджер та маркетолог в одній особі. Він стежить за торговими точками й продажем товарів у них, застосовуючи маркетингові та психологічні прийоми.
Навіщо це потрібно
Якісна робота мерчендайзерів дає змогу в рази збільшити продажі товарів, а також створити позитивний імідж певної торгової марки й торговельної точки в цілому. Мерчендайзинг у системі реалізації продукції так само важливий, як, наприклад, брендинг та рекламні кампанії. Водночас це один з найдешевших засобів збільшення попиту та формування іміджу виробника.
Для досягнення цілей мерчендайзер має якнайкраще презентувати товари, робити їх фізично доступними для покупців, грамотно планувати торговельні площі та викладку товарів, привертати увагу до конкретних груп товарів, які потрібно продати.
Звісно, всі ці дії проводять не тільки для якомога більшого збуту. Не варто розцінювати їх лише як спробу викачати з людей побільше грошей, хоча й ця ціль, звісно, важлива. Мерчендайзинг потрібен і для покупців — для їхньої зручності, для спрощення навігації, прискорення процесу купівлі та загалом для позитивного досвіду шопінгу.
Для успішного мерчендайзингу потрібно знати особливості людської психології, бо його правила спираються на спостереження за типовою поведінкою покупців. Коли людина купує частіше? Біля яких товарів затримується надовше? Які продукти купує сплановано, а які — імпульсивно? Згідно з відповідями на ці та на інші поширені запитання мерчендайзери будують систему своєї роботи.
Хитрощі мерчендайзингу
А тепер поговорімо власне про прийоми, до яких вдаються мерчендайзери, щоб ви купували якомога більше.
Рівень очей
У зоні найбільшої концентрації уваги перебувають товари, розміщені на відстані 20 см від рівня очей. Зазвичай це друга-третя полиця зверху в стандартних стелажах. Товари, що розміщені на рівні очей покупця, продаються набагато краще, ніж товари з інших полиць. Той самий принцип працює і з дитячими товарами: розміщуючи їх на полицях, мерчендайзери враховують рівень очей дитини.
Мертва зона
На противагу товарам на рівні очей — товари, розміщені на полицях надто високо, низько або в кутах. Це мертві зони, куди покупці звертають увагу набагато рідше. На них припадає лише близько 5% продажів, тому бренди завжди борються за розміщення своєї продукції в “золотій” зоні. Достатньо перекласти товар з нижньої полиці на рівень очей покупця — і його продажі зростуть на 80%. Але не кожен товар слід туди перекладати. Нижні полиці можуть займати великі пакунки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (дешеві макаронні вироби або молоко) та товарні запаси.
Кількість товару певного бренду в основних місцях продажів
Основні місця продажу — це полиці в торгових залах, де розміщено всі товари різних брендів однієї категорії, наприклад, фруктові соки або рослинну олію. Більшість одиниць конкретного товару розміщують саме в основних місцях продажу. Що більше товару однієї категорії і одного бренду є на полицях, то більшим буде попит на цей товар.
Додаткові місця продажу
Додаткові місця продажу — це окремі місця, зазвичай невеликі стелажі, що дублюють товар певного бренду. Їх завжди розміщують далеко від основних точок продажу. По-перше, товар можна “продублювати” в більш вигідній частині торгового залу, наприклад біля каси. По-друге, так інші бренди в категорії не відволікатимуть від ухвалення рішення про покупку. І по-третє, стелаж можна поставити біля категорії супутніх товарів.
Ви, мабуть, помічали стелажі з чипсами Lay’s біля полиць із пивом або холодильник з Pepsi біля полиць зі снеками. Найчастіше в додаткових місцях продажу представлені популярні позиції з асортименту магазину і товари, які ми купуємо імпульсивно — знову ж таки, чипси, батончики, напої тощо.
Комбо-поєднання
Часто в магазинах поєднують супутні товари, розміщуючи їх так, щоб утворити певну логічну комбінацію та стимулювати вас купити одразу кілька товарів. Зайшли по пиво — взяли ще й чипси. Того бренду, товар якого розкладений найближче до полиць із пивом. Вирішили взяти яблук, а поруч лежать яблукорізки. “О, прикольна річ”, — подумаєте ви й закинете імпульсивну покупку в корзину. Біля дитячих крекерів побачите дитячий шоколад та зефір і також купите одразу три товари замість одного. Так працюють подібні комбінації.
Деякі комбо-поєднання очевидні, наприклад шампунь і кондиціонер. А деякі — більш тонкі, наприклад тарілки й красиві серветки. Може здатися, ніби серветки ми вирішили купити самостійно, але насправді такі покупки заздалегідь спрогнозували мерчендайзери. Крім спонукання до імпульсивної покупки, така викладка може бути корисною споживачу — йому не доведеться довго шукати потрібний товар.
Товари біля кас
Каси — дуже “хлібне” місце. Ви стоїте в черзі, вже втомились від шопінгу, але почуваєтесь доволі розслаблено. Раптом бачите “рафаелку”, вона бачить вас, стається метч, і… ви вже кладете цукерку на касову стрічку.
На касах мерчендайзери розміщують переважно дрібниці з категорії імпульсивних покупок: шоколадні батончики, желейні цукерки, жуйки, чупа-чупси, кіндер-сюрпризи. А також товари, які нібито завжди потрібні, але ви могли про них забути в основному торговому залі: вологі серветки, антисептики, презервативи, сірники тощо. Мерчендайзери роблять ставку на те, що ви, втомившись від ухвалення рішень у торговому залі, на касі розслабитеся й купите собі винагороду. Щодо необхідних дрібниць — їх, з одного боку, можна вважати турботою про покупця: інакше ви могли й не згадати, що вам потрібні вологі серветки. Але з іншого боку, на касі зазвичай викладають товар дорожчої категорії, або той, що погано продається. Повертатися в потрібний відділ незручно, тому ви купуєте той товар, що пропонують на касі.
Товар з меншим терміном придатності — вперед
На полицях супермаркетів ближче до покупців завжди розміщують товари, у яких термін придатності невдовзі завершиться. Мерчендайзери переставляють продукцію у такий спосіб, щоб продукти з довшим терміном придатності стояли далеко, углибині полиці. Чи зручно покупцеві брати продукт, насилу дістаючи його зсередини? Звичайно ні, а отже, такий принцип допомагає збувати залишки майже прострочених товарів.
Затребувані товари — углибині торгового залу, а ті, що швидко псуються — поблизу входу
Викладку товарів роблять так, щоб змусити споживача якомога глибше зайти в торговий зал та якомога довше ходити по магазину. Для цього товари, які користуються найбільшим попитом (і, найімовірніше, є у вашому списку продуктів — хліб, молоко, масло), часто розміщують углибині торгового залу. Так вам доведеться проходити повз товари імпульсивного попиту й звернути увагу ще й на них.
Продукти, що швидко псуються, навпаки, розміщують поблизу входу в торгову залу супермаркету, щоб вони були максимально доступними й привертали увагу покупців раніше за інші товари. Саме тому стелажі з овочами та фруктами здебільшого ставлять близько до входу в супермаркет.