З початку повномасштабного вторгнення український сегмент мережі Х (твіттер) став не лише постійним джерелом новин та нескінченної генерації мемів, а ще й спільнотою, яка вигадує мільйон креативних способів зібрати донати для армії. За останні два роки тут додалося чимало користувачів, а бренди почали розглядати X як новий майданчик для комунікації.
Один із таких зборів нещодавно поповнив список «легендарних» і чи не миттєво став найактивнішою на моїй памʼяті (а я веду твіттер понад 13 років, тож точно знаю, що кажу) кампанією із залучення українських брендів.
17 січня волонтер та блогер Толік Боцюн зробив великий командний збір на FPV-дрони для підрозділу ГУР. Його мета — 2,5 млн гривень на 100 дронів. Щоб швидше закрити збір, він запропонував своїй аудиторії відкрити «допоміжні» банки.
Одну з банок відкрив Влад Демченко. Саме його збір каталізував появу майбутнього «клубу донатерів 27 тисяч», який мимоволі став новим трендом серед бізнесу завдяки Robert Zeltinsh (Роберт Зелтінш).
Та хто такий цей ваш Роберт?
Роберту Зелтіншу 26. Уже 7 років він живе в Києві. У звичайному житті він, як сам себе називає, — стройбан [буквально — людина, яка займається будівництвом і має специфічний характерний вигляд], бо так люди не будують щодо тебе зайвих очікувань. У реальності власник невеликого бізнесу «Просто натяжні стелі», який (неочікувано) займається натяжними стелями. Каже, що компанія поки невелика, але доволі успішна.
Та останні декілька тижнів у Х [надалі будемо використовувати стару назву платформи — твіттер, — прим. авт.] його називають «нічним кошмаром смм-ників».
Насправді все почалося з «Молокії»
«Я вважаю, що дизайнер Молокія — тупо гнида і знущається з людей. Я за*бався їсти вареники з йогуртом», — якось написав Роберт у своєму твіттері. Його обурило те, що через дизайн деяку продукцію «Молокії» легко сплутати між собою. Декілька десятків людей погодилися з автором, дехто — намагався навчити його читати, але, як це часто буває у твіттері, усе просто перетворилося на мем. А вже за декілька тижнів — на так званий «клуб донаторів 27 тисяч».
«З того моменту я почав їх [Молокію, — прим. авт.] трошки тегати, зачіпати, і це переросло в якийсь локальний мем. Потім і люди підтягнулися, почали це копіювати, воно полетіло в тікток. Під один із таких твітів прийшла молода компанія DEFPOINT, яка займається амуніцією, й от тоді по-справжньому понеслося», — згадує Роберт.
DEFPOINT запитав, що зробити, аби я їх трошки прорекламував. Я написав «27 тисяч грн», адже саме стільки коштує один FPV-дрон для підрозділу ГУР, на який збирав Толік. Подумав, що якби компанія закрила ці 27 тисяч грн, то я готовий взятися за них і порекламувати. Мені це було цікаво, а збори все одно тяжко йдуть, тож воно того вартує.
Я вважаю що дизайнер молокія тупо гнида, і знущається з людей. Я заїбався їсти вареники з йогуртом pic.twitter.com/1DmIueDdru
— Robert Zeltinsh (@RobertZeltinsh) February 4, 2024
Як виявилося згодом, у цей двіж смм-ник DEFPOINT вписався на свій ризик, спочатку навіть не узгодивши це з керівництвом. У момент, коли люди вже активно підхопили акаунт бренду і з обіцяної тисячі підписників у них була приблизно половина, власнику почали скидати скриншоти інші люди, його друзі. Усі вони запитували: «Що відбувається?».
«Ми шукали, у які тренди вписатися, щоб зібрати підписників. І тут Роберт вирішив взяти нас на понт», — ділиться Юрій, представник DEFPOINT.
У нього було розуміння, що інші бренди будуть втягуватися довго, адже це — несанкціоновані витрати, ще й не продуктом безпосередньо, тож для багатьох це буде непросто. План був спершу показати результат, а тоді сказати, скільки їм це коштувало:
«Було розуміння, що це — сильна провокація, яка точно спрацює, і якщо є це розуміння — треба їбашити. З керівництвом завжди можна домовитися. Власник, до речі, зацінив».
На момент старту кампанії в DEFPOINT було 67 підписників у твіттері. Сам акаунт вони створили в січні 2024 року. Першу тисячу підписників бренд зібрав уже за декілька годин, а охоплення бренду зросли в тисячі разів.
На основній банці збору на дрони було 78 зі спершу запланованих 540 тисяч гривень. За наступні декілька днів сума зросла втричі, а кількість брендів, що долучилися, сягнула кількох десятків.
«Добрий день»
Фрази «Добрий ранок», «Добрий день», «Добрий вечір» на декілька днів стали для смм-ників українських компаній тихим жахом і новим мемом. Роберт, а згодом й інші користувачі, які почали підхоплювати його ініціативу, приходили в реплаї брендів і підбурювати їх задонатити. Власне, значною мірою завдяки цьому і знайшлося так багато бізнесів. Про те, що в деяких із них є твіттер, люди дізнавалися вже по ходу. З деким розмова була короткою, а декого доводилося вмовляти. Але Роберт розуміє, як усе це може відбуватися зсередини.
Уся комунікація довкола «вступу» в клуб донатерів була максимально прозорою. Я не спілкувався з комунікаційниками додатково й не попереджав, що наступними прийду до них. Для брендів також не було жодних правил чи спеціальних умов: компанії самі називали бажану кількість підписників в обмін на вже відому суму донату.
Хоча були й винятки: декілька брендів, назви яких ми не будемо згадувати в матеріалі, писали автору в приватні повідомлення чи в реплаї, що не зможуть долучитися зараз, адже їхні бюджети обмежені й зараз вони донатять на інші збори. Роберт перевіряв, це справді було так. І це невеликі компанії, тож він спокійно їх оминав.
Деякі компанії проігнорували цю ініціативу, а деякі — не відповідали на реплаї і «падали на мороз», не реагуючи ані на твіти Роберта, ані на твіти інших користувачів. Довкола одного з брендів — Dodo Socks — розгорівся окремий скандал, що не припинився досі. Та в цьому матеріалі ми не будемо фокусуватися на ньому, адже це вартує окремого розбору.
Єдине, про що варто памʼятати: комунікація брендів у твіттері — це складна річ і насправді не всім потрібна. Це мережа з дуже специфічним стилем комунікації, який потрібно розуміти, відчувати й мати можливість вчасно відстежити, де ця тонка межа, коли це все ще жарти, а коли ваш бренд починає генерувати сумнівний контент.
Коли сталася історія про донати на 27 тисяч, кожен бренд зреагував по-різному. Хтось долучився майже одразу і згодом ще довго генерував довкола цього ситуативний контент, хтось, як-от Hillary Cosmetics, навмисно зареєструвався в твіттері, а хтось, як-от ДТЕК, долучався по декілька разів.
І якщо, читаючи цей матеріал, ви задумалися: «Чи варто моєму бренду запустити ще один канал для комунікації», — подумайте двічі. Бо тренди минають, а ситуативний контент найкраще працює в моменті, коли він доречний, а не натягнутий, бо вам так хочеться.
Що кажуть бренди
Попередньо до цього збору долучилося понад 20 великих українських брендів та компаній, а також десятки менших підприємців. Серед них DEFPOINT, Dnipro-M, Українська броня, Dodo Socks, Non Stop, Prom.ua, lovespace.ua, Равлик Боб, ORNER, N-iX, MEGOGO, ДТЕК, Yasno, MAL’OPUS, Видавництво Старого Лева, Rozetka, Pride bikes, Rockets. Growth R&D, Comfy, Exchange Hunter, Hillary Cosmetics та інші.
З їхніх відповідей можна було б зібрати ще декілька матеріалів. Тож ми вибірково розпитали комунікаційників деяких компаній про те, як ухвалювали рішення про донат, що це дало бренду в моменті та для чого взагалі вони використовують твіттер.
Dnipro-M — українська компанія, що займається виробництвом, продажем та сервісним обслуговуванням будівельних інструментів.
Бренд уже доволі довго відомий у твіттері, активно веде свої комунікації та знайшов підхід до платформи.
«Ми хочемо, щоб про нас дізналося якомога більше людей, адже ми відкритий бренд, що поруч зі своєю аудиторією. Тож для нас твіттер — ідеальна мережа для швидкого та якісного конекту з людьми».
В ексклюзивному коментарі Bazilik Media представниця компанії згадує, що після донату Defpoint Роберт написав «Dnipro-M, спиш?». За іронією долі їхній смм-ник справді спав у той момент, а зранку відписав: «Цей ранок пахне втраченими можливостями».
На той момент компанія вже оперативно вирішила, як краще реалізувати й підтримати цей збір донатом, а погодження з керівництвом зайняло не більше 5 хвилин.
Після долучення до збору компанія відзначила, що показники значно зросли: вони отримали багато позитивних реакцій та коментарів.
Але головне, за їхніми словами, — це те, заради чого вся ця активність. Адже кожна можливість задонатити, незалежно від того, чи це відбувається з двіжем, чи без, має значення для підтримки військових.
Uklon — український райдхейлінг-сервіс
Юлія Дрібко, SMM-lead в Uklon, згадує, що їхня команда побачила історію з донатами ще ввечері, напередодні всього основного двіжу. Засинали з думкою про те, що робитимуть вранці, як пушитимуть колег включитися в це.
«Uklon донатить ще з 2014 року, і донати — це наша щоденна робота. Але попри це, звісно, ми думали, чи нам варто включатися, бо паралельно в нас триває важливий збір з Фондом Сергія Притули — Рій помсти 2.0. Але все ж вирішили йти. Як ідеться в одному відомому мемі: “Це небагато, але це чесна праця”. Сума справді невелика порівняно з тим, скільки загалом Uklon донатить на армію. Тож моєю задачею було довести, що ця — win-win для усіх сторін. З одного боку — це дрони, на яких у нас фокус, а з іншого — смм-ні таргети у вигляді підписників».
У компанії зазначають, що в принципі не сильно гналися за підписниками. Радше вкотре хотіли підсвітити свою позицію та долучитися до важливої ініціативи тут і зараз. І це спрацювало, бо ані від колег, ані від керівництва Юлія не почула відмови. Результатами в Uklon також задоволені і з нетерпінням чекають результатів збору і реальної дії дронів, на які скидалася половина твіттерських брендів, на полі бою. І попри те, що охоплення для команди не було ціллю, вона відмічає різкий стрибок активності та рекордний за цей квартал відсоток позитивних згадок про Uklon.
Для бренду твіттер — це окремий важливий канал комунікації, тому й підходи тут шукають свої:
«Це своєрідний барометр, який дає нам сигнали, коли щось треба пофіксити, бо тут аудиторія швидше реагує на щось погане. Тому нам логічно будувати тут комʼюніті, адже це — осередок активних українців. А ми як сервіс авто можемо допомогти цим українцям вивозити все, що падає їм на плечі. І оскільки ми системно підтримуємо фонди і збори, а їхня кількість лише зростає, ми взяли собі на заміточку підхід Роберта і вже думаємо з командою, як залучати більше донатів нестандартними шляхами», — підсумовує Юлія.
MAL’OPUS — українське видавництво локалізованих коміксів українською за ліцензіями від таких видавництв, як Marvel Comics, Dark Horse Comics, Oni Press, та артбуків від Titan Books, Dark Horse.
До донатів долучалися не лише великі компанії з десятками й сотнями працівників, а й менші організації з різних сфер. Артем Прядка, співзасновник MAL’OPUS, згадує: «Щойно побачив цей двіж, одразу зрозумів — треба брати участь, оскільки із цієї історії одні плюси. Донати — добре, підписники — добре».
Оскільки команда невелика, а Артем сам веде комунікацію у твіттері, йому не довелося довго чекати на рішення від колег. Він, звісно, написав «своїм козакам», але оскільки ті були не на звʼязку, вписався в історію, не чекаючи відповіді.
«Найбільше мені сподобалась відповідь нашого головного редактора Роми Бугайчука: “Не дуже зрозумів, що відбувається, але донати — це завжди добре”».
Для видавництва твіттер зараз — це основний комунікаційний майданчик на рівні з інстаграмом. Ця платформа стала двигуном спільного з Mal’oviy проєкту «Український Бестіарій», у межах якого компанії зібрали 1,5 мільйона гривень на «Запакуй небо» — спільний благодійний проєкт Нової пошти та фонду «Повернись живим». Артем наголошує, що результат — ідеальний. Сам збір уже зібрав х2 від початкової цілі [на момент отримання коментаря, — прим. авт.], а видавництво — додаткову аудиторію у 2000 прекрасних людей.
ДТЕК — найбільший приватний інвестор енергетичної галузі України. Компанія виробляє електроенергію на сонячних, вітрових і теплових електростанціях, видобуває вугілля та природний газ, здійснює трейдинг енергопродуктів, розподіляє електроенергію та має мережу зарядних станцій.
Команді ДТЕК флешмоб настільки сподобався, що вона долучилася до нього двічі. А результат вони називають одним словом – «підпал». Як відзначають у компанії, твіттер-спільнота вкотре показала, що вона, хоч і в рази менша за спільноту тіктоку та інстаграму, але істотно згуртованіша та впливовіша. І, що важливо, – здатна втілювати в життя справді круті речі.
Євген Єленський, Head of SMM ДТЕК, розповів, що погодити участь і задонатити було нескладно:
«Хтось у коментарях Роберту написав, що у нас недооцінений твіттер, і що ДТЕК терміново потрібно більше підписників. Пан Роберт прислухався і написав своє вже легендарне “Доброго вечора”. Ми побачили, що несеться, і вирішили, що це моветон – пропускати таку “дискотеку”. Це стосується важливого внеску, тому жодних складнощів не було. Загалом від початку повномасштабного вторгнення ДТЕК спрямував на гуманітарні цілі та підтримку Збройних сил України 1,2 млрд грн».
Сторінку в твіттері бренд завів лише у вересні 2023 року, але, каже, приємно, що останнім часом вона росте зі швидкістю світла.
Non Stop — українська торговельна марка безалкогольного газованого енергетичного напою.
Долучився до флешмобу і бренд енергетиків Non Stop. За їхніми словами, політика керівництва щодо допомоги військовим чітка та прозора. Тому не було потреби проходити важкі та довгі узгоджувальні процедури — рішення ухвалили легко та швидко.
«Для нашої компанії (ГК «Нові Продукти») допомога українським захисникам є передусім обовʼязком. Поки наші воїни стримують навалу ворога, ми зі своєї сторони повинні підтримувати їх, зокрема фінансово. Тому по змозі ми це й так робимо, а тут ще і в такій веселій та інтерактивній манері.
Коли ми отримали повідомлення від Robert Zeltinsh з легендарним “Добрий день)»”, одразу знали, що ми точно візьмемо участь у цьому. Крім того, хочу сказати величезне дякую нашим партнерам Divchata Agency. Вони спрацювали дуже швидко й доволі наполегливо», — розповіла Анна Малахова, медіадиректорка групи компаній «Нові Продукти».
Як раніше, так і зараз, твіттер не є пріоритетною соцмережею для компанії. Вони намагалися вести твіттер більш-менш активно й наразі, за моїм спостереженням, не знайшли свій tone of voice для цієї платформи. Але, як і всі інші бренди, поважають сильне й тепле комʼюніті українців, частиною якого хочуть бути.
Leglo — виробник постільної білизни
Свій шлях у твіттері компанія Leglo розпочала з фрази «Прийшов час реєструватись, бо сьогодні ми облажались». У листопаді 2023-го бренд активно покатали на шакалячому експресі через невдалий креатив, що радше нагадував не рекламу постелі, а ексгумацію тіл в ізюмському лісі на Харківщині після деокупації. Тоді бренд перепросив, рекламу видалив, а про свій акаунт забув не декілька місяців.
Долучитися до збору від імені бренду запропонував СЕО компанії. Єгор Білий, маркетолог Leglo, розповів, що бренд донатить приблизно таку ж суму в середньому раз на місяць або декілька тижнів:
«Співвласник компанії сам запропонував долучитися. І це було навіть трохи іронічно, бо буквально за декілька годин до того ми спілкувалися щодо альтернативних каналів залучення аудиторії, трафіку і, зокрема, твіттеру.
Я був скептично налаштований, адже розумів — це окремий канал і на нього потрібна окрема людина.
До того ж було не до кінця зрозуміло, який профіт від цього та як його вимірювати. Але донат є донат. Тож у першому твіті ми були максимально відверті: нам не потрібні були підписники, бо ми не мали планів на цю платформу, але й пропускати таку вечірку не хотілося».
До донату бренд додав спеціальний промокод robert і запропонував підписникам купити плед або піжаму. Завдяки цьому промокоду бренд отримав 27 замовлень на загальну суму понад 70 тисяч гривень. Спеціально для Bazilik Media Leglo поділилися статистикою:
Єгор зізнався, що оскільки твіттер не є пріоритетним каналом, він спершу вів його сам, паралельно шукаючи когось прикольного довкола, хто міг би комунікувати влучно й цікаво. Мовляв, якщо така людина знайдеться — спробують потестити майданчик.
І поки ми фіналізували цей матеріал, смм-ник для Leglo таки знайшовся. «Він увесь цей час був під носом», — жартує Єгор.
Нескладно здогадатися, що весь наступний місяць за акаунт Leglo відповідатиме людина, яка буквально змусила бренд повернутися у твіттер.
«Як я став смм-ником Leglo? Взагалі випадково. Вони просто вирішили запитати, як зробити так, щоб я вів їхній акаунт. Я просто взяв їх на понт і сказав, що 27 тисяч і погнали», — розповів Роберт. Бренд справді задонатив 27 тисяч на збір, а Роберт тепер займається сторінкою компанії у твіттері. Довкола цього, звісно, одразу зʼявилося чимало жартів. «Ми не жартуємо і не гонимо біса. Я справді працюю в Leglo на місяць, а там далі якось буде. Навіщо це мені? Я дав собі обіцянку вписуватися у це. І я вписався», — підсумував Роберт.
Єгор, маркетолог Leglo, не приховує: хоч Роберт трохи тупить, але швидко вчиться. Його роботою бренд задоволений, адже за два дні кількість підписників зросла ще на 2000 користувачів.
Замість висновків
На сьогодні мету банки вже досягнуто, а гроші переказано на основний збір. Влад зізнався, що тільки через добу після закриття збору він зрозумів, що відбулося і яку хвилю вони сколихнули: «Коли я закрив банку, то хвилин 5, мабуть, просто дивився в одну точку». Толік планує новий збір, а Роберт нарешті може видихнути. Адже, за його словами, у найактивніші дні він витрачав на твіттер по 14 годин на добу, і все це було дуже складно вивезти:
«Я одразу сказав і Владику, і Толі, що я — тамада. Не стежу за всім, що відбувається, а просто наганяю і домовляюся, тобто мінімально. Уся статистика на вас».
Комунікаційники брендів, які долучилися, можуть трохи видихнути й продовжувати вести сторінки в звичному темпі, а їхні колеги — повчитися на цьому кейсі та зробити свої висновки.
Власник банки зараз намагається звести увесь список донаторів, які загалом переказали свої кошти 1876 разів. Він навіть почав писати величезний тред з подяками й підбивати підсумки. Та достовірно порахувати результати неможливо. Спочатку хлопці намагалися фіксувати всі цифри, але коли почали долучатися не лише великі бренди, а й маленькі підприємці (як-от Кондитерська Номер Дому, Українські гострощі HellDaddy чи Military Nation UA, які задонатили 2700 грн за меншу кількість підписників) та звичайні люди — усе пішло шкереберть. Однак на око ця кампанія точно має кілька десятків мільйонів охоплення. І пару сотень мемчиків, які ще довго будуть згадувати.
Повторити таке навряд чи вдасться, але зробити всі висновки й придумати новий формат — легко. І я думаю, експерти ще довго будуть ставити цей збір за приклад і розповідати про нього іншим. Ну я так точно.
Матеріали підготовлено в рамках проєкту «Strategic Media Support Program», який реалізує Львівський медіафорум за фінансової підтримки People in Need (PIN) та Pioneer Foundation.