Напередодні новорічних свят бренди вдаються до святкового маркетингу — прикрашають сайти, оновлюють дизайн паковань, випускають тематичні колекції чи створюють рекламні кампанії. А ще додають суто різдвяний формат продукції — адвент-календар.
Ми розповіли, як колись дитяча забавка перетворилася на різдвяну комунікацію брендів, а також зібрали приклади адвент-календарів.
Що таке адвент-календарі та як вони з’явилися
Адвент-календар — це бокс із пронумерованими комірками, в яких може бути заховане будь-що, чи то солодощі, чи то сувеніри. Його використовують за первинним призначенням календаря — щоб лічити дні до Різдва, а також отримувати за кожен день очікування приємний бонус, щодня відкриваючи одну комірку.
З латинської мови “адвент” перекладається як “пришестя” — для католиків це період перед Різдвом, тобто з початку місяця до 25 грудня. Тому в оригіналі адвент-календарі мають 24 віконця. Але нині бренди експериментують не лише з наповненням, а й з кількістю днів.
Історія адвент-календарів починається в Німеччині в середині 19 століття, а згодом вони набули поширення в інших країнах. Тоді батьки вішали на стіни 24 картини або малювали 24 лінії на шафах, щоб діти за допомогою них могли відстежувати, скільки часу лишилося до Різдва. Щодня діти витирали одну лінію і робили це аж до настання Різдва.
Процес відліку днів до свята тоді набув різних форм. Це сьогодні ми знаємо адвент-календарі як бокси з пронумерованими комірками, які треба відкривати щодня. У скандинавських країнах адвент-календарем була свічка, яку ділили на 24 частини й щодня запалювали, даючи їй поступово згоріти до Різдва. Десь таким календарем ставала ялинка — на неї щодня вішали іграшки чи папірці з біблійними віршами. Що більше прикрас було на ялинці, то сильніше відчувалося наближення свята.
Вважається, що експерименти з адвент-календарями почали син протестантського пастора Герхард Ланг та його мама. Вона створила 24 картонні віконця та в кожному залишила смаколик. У 1904 році Ланг посприяв тому, щоб німецька газета Neues Tagblatt Stuttgart випустила додатком адвент-календар “У країні немовляти Христа”. Календар складався з карток з віршами та картинками. Дитина читала вірші, вирізала малюнки та клеїла їх. Згодом Ланг почав створювати різні формати календарів — наприклад, у 1908 випустив адвент-календар фабричного виробництва, пізніше — шрифтом Брайля, а у 1920 році створив календар із дверцятами, за якими були приховані смаколики.
Чому бренди використовують адвент-календарі
Нині адвент-календарі майже втратили своє релігійне підґрунтя та стали способом створення святкової атмосфери. Основне своє призначення — лічити дні до Різдва — вони зберегли, але водночас набули чимало нових характеристик, що робить їх привабливою для брендів маркетинговою стратегією. І якщо перші календарі були призначені виключно для дітей, то зараз вони не мають обмежень за віком, формою та наповненням.
Створюючи адвент-календарі, бренди долучаються до загальної передсвяткової атмосфери. Популярність цього маркетингового інструменту пов’язана з відчуттям сюрпризу щоразу, як відкривається нове віконце. А коли адвент-календар викликає таку емоцію та асоціюється з певним брендом, це допомагає бренду встановити емоційний зв’язок з аудиторією. Свою продукцію бренди “запаковують” в адвент-календарі, щоб теж провокувати відчуття очікування.
Окрім елемента святковості, для брендів адвент-календарі — це можливість залучити нових покупців. Купуючи мініатюрні версії косметики чи солодощів, люди знайомляться з брендом і вирішують, чи купуватимуть продукцію надалі.
також люди купують адвент-календарі на подарунок тим, чиї вподобання знають погано. Адже календарі можуть зібрати в собі різноманітну продукцію, серед якої людина точно знайде собі щось до вподоби.
У соцмережах популярним форматом відеороликів стали розпакування, зокрема й адвент-календарів. Люди діляться процесом відкриття нових віконець календаря, а бренд отримує додаткову рекламу та потенційних нових покупців — підписників тієї людини, яка щодня показує відкриття нових комірок.
Різновиди адвент-календарів
Бренди косметики використовують цей інструмент, щоб дати можливість споживачам ознайомитися з продукцією, щоб прорекламувати свої новинки, чи навпаки, — продати хіти. Наприклад, адвент-календарі з мініатюрними версіями косметичних засобів дають змогу спробувати, чи підходить певний засіб та чи варто купувати повноцінний. Так, французький бренд Guerlain свій дебютний адвент-календар представив у вигляді бджолиного вулика, де бджоли — символ бренду.
Не оминули цю маркетингову стратегію і виробники корму для тварин — вони пропонують адвент-календарі з ласощами. Даруючи їх своїм домашнім улюбленцям, люди долучають тварин до святкування. Виробник зоотоварів Trixie випустив адвент-календар з 24 ласощами для котів, а Hatchwells — для коней. Олів’є Капаріс, директор бренду товарів для собак 8IN1, пояснює використання адвент-календарів у їхній компанії так: “Собаку часто вважають членом родини. У такий спосіб власники також хочуть відзначити подію та залучити домашнього улюбленця до участі в святкуванні Різдва”.
Адвент-календарі активно використовують бренди солодощів — Kinder, M&M’s, KitKat. У наборах представлені різна продукція чи шоколадні фігурки. Утім, їстівні адвент-календарі наповнюють не лише солодощами. Трапляються також набори горіхів, чаїв, спецій або снеків, як-от у Doritos. Цей бренд у 2020 році створив дебютний адвент-календар, де у 25 комірках заховані повнорозмірні паковання кукурудзяних чипсів трьох смаків — Cool Original, Chilli Heatwave та Tangy Cheese. Самі снеки мають форму трикутника, і це надихнуло виробника на дизайн паковання — у вигляді ялинки.
До створення адвент-календарів долучилися й бренди іграшок. Наприклад, 2021 року LEGO випустив адвент-календарі на тему “Зоряних війн”, “Месників”, “Гаррі Поттера”. У комірках ховаються герої фільмів, елементи їхнього побуту чи характерні для певного фільму пристрої.
Німецька компанія інструментів Hazet випустила Santa Tools Advent Calendar (адвент-календар “Інструменти Санти”), в якому представила набір інструментів, створений спеціально для цієї рекламної стратегії, та кейс для них. Кожен власник, окрім інструментів, відчиняє віконце з ваучером на купівлю інструментів бренду.
Для фанатів серіалу “Друзі” на Amazon представлено адвент-календар з тематичними сувенірами, що пов’язані з різними епізодами ситкому. Наприклад, усередині наліпки, картки з рецептами із серіалу, ігри, календар.
Кейс Chanel: адвент-календар, що не вдався
У 2021 році бренд Chanel випустив адвент-календар, присвячений сторіччю аромату парфумів Chanel No. 5. Він складається з 27 елементів та коштує $825. Попри свою концепцію, у мережі адвент-календар отримав несхвальні відгуки. На думку блогерів, які знімали його огляд, набір продуктів не відповідає ціні адвент-календаря. За формою він нагадує флакон, а всередині містить самі парфуми об’ємом 35 мл, дві їхні мініатюри, лак для нігтів, помади, креми, мило. В інших комірках — брендовані новорічні іграшки, мішечок, прикраси, наліпки на клавіатуру тощо.
У відповідь на критику президент Chanel Бруно Павловськи заявив, що продукт відрізняється від задуму Chanel, та в майбутньому бренд буде обережнішим. “Наступного разу ми подумаємо про інший спосіб робити такі речі. Я думаю, що деякі категорії товарів можуть бути доречнішими, зокрема косметичні. У будь-якому випадку наша мета в тому, щоб просувати продукти, а не викликати якихось суперечок, а тим паче розчарування, чи відправляти неправильні сигнали”, — пояснив Павловськи.
Віртуальні адвент-календарі
Нині адвент-календарі виходять у діджитал-простір, що дає змогу брендам охопити ще більшу аудиторію. Деякі компанії утілюють цей маркетинговий інструмент не фізично, а в онлайн-форматі, де у віконечках можуть ховатися унікальні пропозиції, знижки, розіграші чи повноцінні продукти.
Це допомагає утримувати увагу аудиторії, адже вона знає — щодня у своїх соцмережах чи на сайті бренд готує подарунок. Це змушує людей повертатися й відкривати комірки календаря. Окрім цього, онлайн адвент-календарі, на відміну від фізичних, можуть бути інтерактивними й сприяти комунікації з аудиторією. Наприклад, щоб відкрити щоденне віконце, людині треба дати відповідь на запитання, і ця відповідь, своєю чергою, допоможе бренду конкретизувати портрет цільової аудиторії.
Такий формат допомагає брендам чи проєктам ділитися своєю нематеріальною продукцією чи творчістю. Наприклад, музична платформа Naxos створила онлайн адвент-календар у вигляді застосунку, де після відкриття кожного віконця можна послухати класичну музику.
А британське агентство вебдизайну Shape створило творчий адвент-календар It’s A Shape. Його ідея в тому, що протягом 25 днів художники та дизайнери з усього світу створюють ілюстрації, де ключовими елементами є квадрат, коло, шестикутник, трикутник та Різдво.
