Я працюю у піарі, скільки себе пам’ятаю у свідомому віці — починаючи з навчання на 3-му курсі університету, коли ми з одногрупниками пропонували свої послуги локальним бізнесам у Дніпрі. Уже тоді мені було зрозуміло, що однієї теоретичної бази буде недостатньо. Попри те, що ця професія не нова, піарника в університеті навчають усього — теорії журналістики та комунікацій, психології, історії, але не практичного впливу маркетингу.
Першим моїм великим проєктом став музичний фестиваль. Я потрапила туди в ролі стажерки, а потім перейшла працювати в агенцію, яка його влаштовувала. Коли тебе кидають у великий проєкт, ти доволі швидко починаєш самостійно розбиратися з тим, як усе працює. Але в мене був класний наставник Саша Стасов, який навчив мене деяких базових речей у піарі та музичній сфері. Наприклад, ми завжди брали невеликі інтерв’ю у зірок, а потім розсилали їх разом із пресрелізами в різні медіа. У такий спосіб ми покривали більшу кількість ЗМІ.
Інший цінний урок пов’язаний з тим, що більшість київських проєктів міркує так: якщо їх знають у столиці — вони відомі на всю Україну. І це пастка, у яку ми всі час від часу потрапляємо.
Тому ми працювали з регіональними ЗМІ, для кожного з яких готували окремі пресрелізи. Якщо на фестивалі виступала група з певної області, то ми акцентували саме на цьому. Так я дізналася, що деякі локальні медіа працюють набагато краще, ніж національні.
Після Майдану більшість великих музичних проєктів закрилися. Я пішла працювати на телебачення лінійною продюсеркою “Орла і Решки”. Там я познайомилася із Женею Синельниковим, який саме шукав піар-менеджера для своїх проєктів та особистого бренду. Це був новий цікавий досвід, тому що мені довелося заново вчитися правил, які існують у сфері PR.
Декілька років мандрівок змусили мене задуматися про зміну місця роботи. Неочікувано для себе я знайшла “Життєлюб”, хоча тоді мені здавалося, що соціальна сфера — найнудніша з усіх можливих. У той самий час я почала працювати з Гаріком Корогодським, який є засновником фонду, і поринула в тонкощі роботи з особистим брендом.
Чи повинен піарник уміти все
Нещодавно ми з моїми друзями-піарниками брали участь у батлі нової і старої шкіл піару. Наша позиція полягала в тому, що кожен повинен відповідати за свою частину роботи: діджитал-менеджер займається SMM, піарник — комунікаціями, дизайнер — роботою з візуальною комунікацією тощо. Стара ж школа вважає, що піарник повинен уміти все. Але саме ця стигма створює умови, в яких піарник, як наслідок, не вміє робити нічого на належному рівні.
Глобально піарник має стратегічно бачити, куди рухається клієнт, вміти комунікувати із журналістами й брендами. Але він не повинен малювати макети чи відповідати на коментарі в соцмережах. Через те, що у нас піарники виконують усі ці задачі, вони не встигають займатися своїми основними функціями.
Тому мені подобається, що сьогодні фахівці готові вириватися із цього вакууму й розповідати про інший підхід до роботи. Адже піарник справді може написати спецпроєкт чи матеріал. Але значно краще із цим завданням впорається копірайтер, який працює з текстами.
Чому не потрібно поспішати створювати агенцію
Зараз я працюю з Гаріком Корогодським, Дантесом, Мішею і Дашею Кацуріними, фондом “Життєлюб” та низкою інших проєктів. У нашій команді чотири людини — я, Софі, Наталі та Крістіна. Я повністю довіряю баченню дівчат, тому віддаю їм усі операційні задачі, залишаючи за собою стратегічні питання.
Часто я бачу, як класний і талановитий фахівець починає збільшувати кількість контактів до моменту, поки його перестає вистачати на всіх
Поки мені не хочеться, щоб наша команда переростала в агенцію. Люди, які працюють в агентствах, здаються мені нещасливими. Часто я бачу, як класний і талановитий фахівець починає збільшувати кількість контактів до моменту, поки його перестає вистачати на всіх. Тоді цей фахівець вирішує створити власне агентство, але, як свідчить практика, бізнес із такими людьми несумісний. Класний засновник і доволі слабка команда — така історія зустрічається як у маленьких, так і у великих агентствах.
Водночас є агенції, які на аутсорсі допомагають внутрішнім командам брендів. Але виконання суто операційних задач, робота з документацією та підрахунками — не моя стихія. Тому я все ще в пошуку тієї форми роботи, під час якої ми не будемо втрачати ані в якості, ані в масштабах.
Агенція, клієнт чи фриланс
Я завжди раджу піарникам раз на три роки змінювати клієнта, а клієнтам — команду
Скільки б разів ми не говорили на цю тему з моїми колегами, поки жодного разу не доходили до єдиного бачення. Попри те, що місце роботи — це вибір кожного, важливо, перш за все, розуміти особливості, переваги та недоліки сфери й відповідно до цього оцінювати свої бажання й можливості.
На мою думку, починати свій шлях з фрилансу — складно. З клієнтом легше, тому що ти маєш певну підтримку й можливість поринути в один проєкт, повністю розібратися з ним і зрозуміти специфіку.
Я завжди раджу піарникам раз на три роки змінювати клієнта, а клієнтам — команду. За цей час ви сильно звикаєте одне до одного, і мозок починає знаходити комфортнішу форму роботи. У певний момент ти перестаєш сперечатися щодо якоїсь думки чи обстоювати проєкт, бо розумієш, що це забере багато сил. Але якщо обрати легший варіант — його ймовірніше затвердять. У зоні комфорту завершується наш професіональний розвиток в межах проєкту.
Робота з особистим брендом
Раніше я думала над різницею між піар-агентом, піар-менеджером, піар-директором, радником. І зрозуміла, що недарма це все різні форми однієї професії. Адже комусь більше потрібен менеджер, який буде виконувати лише операційні задачі, а хтось шукає партнера, який має однакове бачення з клієнтом або знає, куди потрібно рухатися.
Мені здається, що сучасний класний піарник виконує функції агента, тому що він має право говорити від обличчя клієнта і задає певну тональність усій комунікації. Він — як суміш бренд-менеджера і класичного піарника.
Займатися своїм піаром самостійно складно, тому що ти не бачиш проєкт зовні. Попри загальне бачення, неможливо зрозуміти, наскільки він вписується в соціум і контекс без людини, яка бачить повну картину. Вся моя комунікація будується на тому, що я говорю своїм клієнтам, що бачу і чим варто зайнятися, наголошуючи на результатах, яких ми можемо досягти. Така сама історія з ризиками — якщо вони говорять про свою ідею, я як піар-менеджерка говорю про загрози, які можуть вплинути на особистий бренд. Але останнє рішення завжди за клієнтом.
Я вважаю, що це правильний метод роботи, тому що в іншому випадку ти стаєш відповідальним за долю людини. Тому я намагаюся працювати з клієнтами, які радше шукають партнера в комунікації.
Піар — це, перш за все, про імідж, а потім про “продажі”
У випадку продажів піар працює як додатковий інструмент. Він не покаже ефективність у цифрах, але сформує 25-й кадр і прихильність, а також допоможе побудувати впізнаваність.
В ідеальному контексті особистий бренд — це поєднання lovermark, впізнаваності й продажів. За будь-якою ціллю все одно завжди стоїть примітивна задача на фінансовий результат. І якщо проєкт не приносить бажаного результату, то він, скоріше за все, не буде тебе повністю задовольняти.
Є теорія lovemark 2.0, яка говорить про те, що бренд повинен бути схожим на людину, мати людські якості та соціальну відповідальність. Тому мені здається, що сьогодні бренд не може бути просто брендом без правильного соціального спрямування або місії, яку він утілює. Місію потрібно обирати так, щоб вона відгукувалась у твоєму стилі життя і проєктах, і говорити про неї публічно. Сьогодні соціальні комунікації стають набагато цікавішими, але з ними все ще потрібно навчитися працювати.
Про курс
Мені завжди пишуть із проханням порадити, де можна навчатися на піарника або підтягнути свої знання у сфері. Як лекторка Bazilik School, я раджу для цих цілей школу, але певний час PR-курс не проводився через відсутність куратора. Тому, не довго думаючи, я запропонувала Марині Батуринець себе на цю роль, і за декілька місяців народився Public Relations full course.
Він створений як для новачків, так і для людей, які вже працюють у сфері. Наприклад, одну з лекцій на курсі читатиме Олексій Ярмаш, який розповість про спонсорство. Я, працюючи з рекламними контрактами, шукала спонсорів під один проєкт і звернулася до Льоші, щоб він перевірив мою презентацію і дав фідбек. Мені здавалося, що вона круто підготовлена, але я перероблювала її декілька разів, перш ніж нарешті надіслати. Спонсорство ми врешті отримали, але я зрозуміла, що із цією проблемою стикаються багато фахівців на ринку, тому попросила Льошу розповісти на курсі, на що звертають увагу бренди, коли ти приходиш до них із пропозицією співпраці.
Багато лекцій народжувалися з мого власного досвіду і знань, яких мені бракувало на певному етапі роботи
Багато лекцій народжувалися з мого власного досвіду і знань, яких мені бракувало на певному етапі роботи. Найбільше я чекаю на лекцію Анни Тян, яка консультує стартапи з PR та IT. Попри те, що ця сфера не нова й доволі популярна, поки що вона залишається нерозкритою, з погляду піару. Також цікавою особисто для мене є тема роботи з дослідженнями. З ними я зіштовхнулася не так давно, працюючи з мерськими амбіціями Гаріка Корогодського. Про роботу з моніторингом, аналізом та плануванням комунікацій бренду розповідатиме Оксана Кононова. Це важлива частина роботи піарника і класні інструменти, які допоможуть у роботі.
Загалом курс поділений на три частини: скіли, блок про натхнення і дискусії. Перша частина — про основні й базові навички, потрібні для роботи. Друга наповнена лекціями від крутих експертів зі сфери, які розповідатимуть про особливості роботи у кожній ніші. А третя — публічні дискусії, які допоможуть сформувати стиль мислення й розуміння, куди йти далі.
Також ми плануємо провести публічне інтерв’ю з відомою людиною, яка розповість про те, що її бісить у піарниках, чому буває некомфортно працювати та інші речі, про які, зазвичай, клієнти бояться розповісти.
Фото: Ясинська Вероніка
Розібратися з основними вміннями, які потрібні в роботі PR-менеджера, та ознайомитись із різними сферами, де працює піар, можна на Public Relations Full Course під кураторством Ані Давиденко в Bazilik School
Записатися