У проєкті “Як ви там? Тримаєтесь?” Bazilik Media спільно із CEO агенції комунікацій “ВАРТО” спілкуються з експертами з комунікацій, маркетингу, бренд-менеджменту та PR українських компаній і обговорюють, як бренди та компанії продовжують активно розвивати комунікацію зі своїми споживачами під час війни.
Нещодавно ми розпитали CMO MEGOGO Валерію Толочину про роль інструментів маркетингу та PR під час війни для комунікацій брендів. Сьогодні разом з директоркою з управління репутацією та маркетингом групи компаній “Нова пошта” Оленою Плаховою та CEO агенції комунікацій “ВАРТО” Наталею Холод говоримо про стратегію воєнних комунікацій і планування маркетингових активностей брендів в умовах війни.
CEO агенції комунікацій “ВАРТО”
директорка з управління репутацією та маркетингом групи компаній “Нова пошта”
Якими були перші стратегічні завдання в комунікації на початку війни?
Олена: Першочерговим комунікаційним завданням для “Нової пошти” були внутрішні комунікації з працівниками — постійна підтримка зв’язку. На момент початку війни в компанії налічувалось 32 тисячі працівників. Ми вже мали єдиний Telegram-канал для колективу, а додатково створили декілька груп для регіональних осередків: Нова пошта в Харкові, Нова пошта Чернігівщина, Нова пошта в Одесі тощо. У цих групах ми постійно інформували про те, що відбувається, як і що ми робимо та як працюємо.
Перше, що ми робили в зовнішніх комунікаціях — це говорили, що працюємо. І нагадували про це якомога частіше. Якщо в мирний час ми публікували один допис у Facebook, то з початком війни я дала вказівку робити три дописи за той самий проміжок часу. Аналогічно в Instagram. Чому? Бо інформаційний простір швидко заповнила дуже велика кількість новин і повідомлень про війну, які почали питомо глушити голос бренду. Щоб відновити його силу, потрібно було збільшити частоту комунікації.
Інформаційний простір швидко заповнила дуже велика кількість новин та повідомлень про війну, які почали питомо глушити голос бренду
Усі наші комунікації — маркетингові, репутаційні, інформаційні, внутрішні, зовнішні — були сконцентровані в моєму підрозділі. І це також дало змогу посилити наші комунікації, пов’язати їх та доповнювати кожен вихід.
Наталя: Для нашої агенції першочерговим завданням стало продовжити безупинну діяльність. Ми допомагали брендам постійно бути на зв’язку з аудиторією і заповнювати інформаційний простір позитивними меседжами, що підтримували б людей. Тобто ми спрямували свої зусилля на бізнес-фронт і комунікації з тилу.
Для цього спочатку запровадили КСВ-програму, а також розробили чеклісти з рекомендаціями щодо внутрішніх та зовнішніх комунікацій, які розповсюджували в наших соцмережах, у ЗМІ та онлайн-розсилках для бізнесу.
Крім цього, ми робили на загал пам’ятки про екологічний інформаційний простір та роботу з інформацією під час війни. Адже інформаційна війна тривала, фейки нікуди не зникли, тому обирати джерела інформації варто особливо уважно. Щоб додатково підтримати клієнтів та партнерів, ми поширювали у своїх соціальних мережах новини про їхню діяльність та послуги, доступні в умовах війни. А також долучалися до освітніх ініціатив — зокрема, четверо наших фахівців взяли участь в освітньому Марафоні Креативної Практики.
Щоб додатково підтримати клієнтів та партнерів, ми поширювали у своїх соцмережах новини про їхню діяльність та поослуги, доступні в умовах війни
Пізніше з меседжем про підтримку економіки та важливість відновлення роботи бізнесу до людей звернулася влада. Ми, своєю чергою, почали активно просувати в наших комунікаціях меседж про те, що бізнес має говорити. Адже мовчанка аж ніяк не допомагатиме відновленню роботи брендів.
Як війна вплинула на стратегію комунікацій компанії?
Олена
Наша довоєнна стратегія залишилася робочою, але змінилися задачі з досягнення наших стратегічних векторів. Крім того, для мене було важливо задіяти більше інструментів та каналів, аніж ми використовували до цього. Наприклад, до війни ми не розвивали активно LinkedIn, нас узагалі не було в Twitter. Тож ми почали освоювати й ці соціальні мережі. У Twitter навіть тегали декілька міжнародних брендів, щоб вони виходили з нами на комунікацію. Як додаткові канали комунікації почали використовувати Telegram-канали й Facebook-спільноти.
Також ми почали активно співпрацювати з міжнародними виданнями — жодному журналісту не відмовили в інтерв’ю, в розповіді, як ми працюємо, в екскурсії з нашим оператором або кур’єром. За цей час ми дали понад 40 інтерв’ю іноземним ЗМІ, зокрема телеканалам і радіо. Ми майже щодня видавали новину, часом навіть три. Ми відпрацьовували 100 % запитів, які надходили до “Нової пошти”, проактивно комунікували з виданнями. Усе це дало нам змогу зайняти лідерську позицію в медіа у своєму сегменті. За перші 100 днів війни новини про “Нову пошту” траплялись кожному українцю в середньому 11 разів. А якщо порівняти з попереднім роком, то за цей час ми видали стільки новин, як за повний 2021 рік.
Ми почали показувати менше роботи “Нової пошти” як просто оператора доставки. Натомість показували “Нову пошту” як одну з великих компаній, що працює на ринку, де йде війна.
У мене був план основних меседжів:
- Ми працюємо.
- Ми надаємо роботу нашим працівникам і платимо за неї.
- Ми працюємо з бізнесами і створюємо для них можливості працювати й заробляти — це і про підрядників, і про наших клієнтів.
- Попри все ми продовжуємо жити й плануємо підкорювати нові горизонти.
Наталя:
У перші місяці війни в медіапросторі, серед бізнесів та працівників активно ширився меседж “не на часі”. Це зрозуміло, адже жити під час довготривалої повномасштабної війни — травматичний досвід для всіх українців. У такому стані немає розуміння, що на часі, а що — ні. Це було помітно і в комунікаціях брендів, і в житті звичайних людей.
Основним джерелом новин для більшої частки аудиторії є не просто соцмережі, а локальні Facebook-ком’юніті та різноманітні Telegram-канали
Саме тут і вступає в дію комунікаційна стратегія, що допомагає не втрачати маркетингові бюджети на розпорошені дії та значно прискорює досягнення бізнес-цілей. Зазвичай вона охоплює позиціювання, унікальну торгову пропозицію, ключові меседжі та канали просування, а також інструменти для їх упровадження в комунікацію бренду і тактичний план дій для кожного інструменту з визначеними КРІ. Тобто це не просто набір креативних пропозицій для бренду, а передусім — набір інструментів піару та маркетингу, які допоможуть ефективно розв’язати визначені завдання.
Зараз, з огляду на нестабільність, ми робимо стратегію швидше — на основі тих стратегій, які вже існують у компанії, і на коротші ітерації. Так, раніше ми розробляли стратегію і тактичний план до неї на 12 місяців, а зараз — на 3 місяці, з варіантами подальшого розвитку.
Інформаційні кампанії стали ще більш багатоканальними. У квітні/травні ми проводили дослідження для клієнта і побачили, що основним джерелом новин для більшої частки аудиторії стали не просто соцмережі, а локальні Facebook-ком’юніті та різноманітні Telegram-канали. Тому, працюючи над КСВ-проєктами, ми взяли ці канали в роботу, щоб доносити новини напряму до цільових споживачів бренду-клієнта. У підсумку отримали позитивний фідбек від аудиторії, для якої наша інформація виявилася реально цінною. Тож нехтувати цими каналами однозначно не варто.
Який ключовий принцип допомагає будувати стратегію комунікацій в умовах війни?
Олена:
Зазвичай, усю стратегію “Нової пошти” в комунікаціях, продуктах, діях я планую з погляду колеса життя людини. Я дивлюся, де ще немає нашого проєкту — і створюю проєкт саме для цього сегмента. Це й медицина, і спорт, і хобі, і освіта, і робота, і самовдосконалення — щоб у кожен момент свого життя людина могла з нами конектитися. На мій погляд, це дуже важливо.
Велика компанія повинна бути опорою для людини — в умовах війни це ще важливіше. І звісно, ми маємо пам’ятати про клієнта, продукти та сервіси. Якщо на початку війни наші клієнти були вдячні, що “Нова пошта” взагалі працює, то через пів року на нас стали покладати ще більше сподівань та очікувань. Зараз наш сервіс має бути як подвійний довоєнний.
“Нова пошта” — це вже невід’ємна частина життя людей, отже викликає велике емоційне єднання. З одного боку, це тішить, а з іншого — створює ризики. Бо любов і ненависть — це дві сторони однієї медалі. Люди покладають на нас відповідальність майже за все, не тільки за доставку. І ми маємо враховувати це під час актуалізації стратегії і тактики компанії.
Якщо на початку війни наші клієнти були вдячні, що “Нова пошта” взагалі працює, то через пів року на нас стали покладати ще більше сподівань та очікувань
Наталя:
Я б радила бізнесам не намагатись утримувати довоєнний рівень, а створювати для себе нові метрики та рухатися відповідно до нової реальності. Уважно досліджувати нинішні обставини — і формувати рішення, спираючись на сьогодення. Коли я для себе зрозуміла, що зараз маю керуватися не показниками, які були до війни, а наявними нині амбіціями, то стало значно легше ухвалювати управлінські рішення.
PR в умовах війни продовжує залишатись ефективним інструментом, що працює на розв’язання бізнес-задач бренду. Наразі PR часто є доречнішим за пряму рекламу. Відносини між брендом і споживачем мають бути такими самими, як у людини з людиною — і саме PR допомагає розвивати їх на такому рівні завдяки різним інструментам: комунікаційній стратегії, мультиканальним кампаніям, SMM тощо. Адже якщо ви починаєте товаришувати з людиною — ви маєте підтримувати цей зв’язок постійно. Не можна зараз, коли бренду потрібно продати продукти, розказувати про любов і спілкуватися, потім на пів року замовкнути, а потім знову відновити комунікацію і сподіватися на високі продажі. Споживачі цього не пробачають.
Коли я для себе зрозуміла, що зараз маю керуватися не показниками, які були до війни, а наявними нині амбіціями, то стало значно легше ухвалювати управлінські рішення
Про що обов’язково має говорити будь-який бізнес під час війни?
Олена Плахова,
директорка з управління репутацією та маркетингом
групи компаній “Нова пошта”
У кожній своїй комунікації бренд має давати людям опору, пропонувати горизонт планування. Нам потрібно берегти свої сили й не витрачати енергію на нерезультативні й неефективні емоції та дії. Натомість — намагатися на все дивитися якомога раціональніше, не реагувати одразу, а ставити уточнювальні запитання.
Наталя Холод,
CEO агенції комунікацій “ВАРТО”
Бізнес має говорити про свою позицію, про свої дії під час війни, про свою роботу та досягнення. Бути чесним та постійним у комунікації зі споживачами, дотримуватися свого tone of voice, але зважувати доречність кожного промовленого слова в контексті війни. Так, це задача із зірочкою, але побудова бренду — це завжди мистецтво.
Читай також: