Цензура: що не можна рекламувати та які є обмеження

Кожна реклама, яку транслюють на телебаченні, публікують у пресі, ЗМІ, виставляють на білбордах тощо, має відповідати вимогам закону України. Незалежно від типу продукту та місця розміщення реклами усі стандарти регулюються Законом України “Про рекламу” від 03.07.1996 № 270/96-ВР (далі — Закон).

Перед створенням нових кампаній рекламники мають ознайомитись із переліком правил та заборон, щоб не порушити закон. Часто креативні агенції наймають юристів, які допомагають правильно оформити рекламу та обійти наявні обмеження.

Ми розповіли про цензуру в українській рекламі та наявні обмеження.

Що не можна рекламувати?

Існують певні категорії товарів, які Законом заборонено рекламувати взагалі. Це стосується продукції, що була нелегально завезена в Україну, може становити шкоду для споживачів або вводити їх в оману. Так, відповідно до ст. 8 Закону в рекламі заборонено:

• поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом. Це стосується будь-яких контрабандних перевезень та реклами усіх продуктів, які є нелегальними
• рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації або потребують спеціального дозволу на продаж в разі відсутності відповідного документа чи ліцензії. Це будь-яке спецобладнання, зброя, алкоголь. Якщо магазин не має відповідного сертифіката на ці товари, реклама автоматично вважається незаконною
• закликати до дій, які можуть призвести до порушення законодавства або завдати шкоди здоров’ю й життю людей та/або довкіллю
• поширювати рекламу послуг з ворожіння. Екстрасенси, цілителі, астрологи та гадалки на картах Таро не можуть офіційно рекламувати себе. Якість таких послуг неможливо оцінити та врегулювати, тому рекламувати їх заборонено.

Авторське право в рекламі

Існують також обмеження щодо використання чужої інтелектуальної власності в рекламі. Зазвичай для цього потрібно мати спеціальний дозвіл. Проте деякі елементи не можна використовувати за жодних обставин. Закон стежить і за плагіатом. Згідно зі ст. 8 Закону в  рекламі заборонено:

• використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України, звучання Державного Гімну України. Не можна використовувати й зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій. Цей перелік стосується права інтелектуальної власності
• розміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без письмової згоди
• імітувати або копіювати будь-який текст, зображення, музику, що використані в рекламі інших товарів
• рекламувати послуги, пов’язані з концертною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограми. У такий спосіб уся реклама таких послуг повинна містити одне з двох попереджень: “Фонограма” або “Живий звук”
• згадувати імена популярних людей, героїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, назви авторитетних організацій або зображати їх без їхнього письмового дозволу.

Дискримінація та приниження людської гідності

Закон регулює характер та контекст рекламних матеріалів. Уся реклама, що містить елементи дискримінації будь-яких груп суспільства, вираження жорстокого ставлення, ненависті, цинізму або приниження людської гідності, не допускається до публікації. На підставі ст. 8 Закону в рекламі заборонено:

• розміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального й майнового стану. Це стосується расової та національної приналежності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, мовних ознак, роду і характеру занять, місця проживання тощо
• використовувати описи та порівняння, що дискредитують товари інших компаній
• поширювати рекламу, зокрема анонси кіно- і телефільмів, яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Окрім цього, анонси і трейлери фільмів, які мають обмеження щодо глядацької аудиторії, дозволено розміщувати лише в час, відведений для показу таких фільмів

• реклама еротичного змісту. Не допускається реклама порнографічних матеріалів і проституції. Реклама еротичних матеріалів і послуг повинна відповідати загальноприйнятим в суспільстві визнаним моральним і етичним стандартам. Також вона не повинна ображати релігійні почуття вірян. 

Особливі регуляції

Певні групи товарів та рекламні прийоми мають спеціальні обмеження та регуляції. Вони стосуються характеру, часу й місця розміщення реклами та особливостей рекламних прийомів. 

• Реклама алкогольних напоїв і тютюнових виробів не повинна містити зображення процесу паління або споживання алкоголю. Реклама алкоголю заборонена на радіо та телебаченні з 6-ї ранку до 23-ї вечора, а тютюнових виробів – взагалі. Такі вироби заборонено рекламувати в усіх друкованих ЗМІ (крім спеціалізованих видань), на транспорті  та будь-якими засобами зовнішньої реклами.

У рекламі цих товарів заборонено показувати лікарів і акторів, відомих людей, будь-яким чином схвалювати паління і вживання алкоголю. Заборонено також зніматися моделям, які не досягли 18-річного віку. Закон стежить за тим, щоб у рекламах алкогольних і тютюнових виробів не зображали їх вплив у позитивному ключі: сприяння розв’язанню проблем, заспокійливий або стимулювальний ефект. Порушення цих принципів карається Законом.

• Реклама лікарських засобів. У рекламі лікарських засобів і медичних виробів заборонено гарантувати лікувальний ефект. Не можна також зображати зміни людського тіла внаслідок хвороби. Завжди має бути зазначено, що самолікування може бути шкідливим для здоров’я.
• Діти в рекламі. Заборонено зображати дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих. Закон не дозволяє закликати дітей придбати продукцію, показувати дітей у небезпечних ситуаціях та імітувати завдану шкоду. Реклама також не повинна акцентувати на тому, що в кожної сім’ї є можливість придбати той чи інший товар.

Створюючи рекламу, можна ненароком порушити певні закони. Чи є якісь основні параметри для перевірки, чи усім креаторам варто звертатися до юристів перед публікацією?

Основні параметри реклами: законність, точність, достовірність. Це означає, що в гонитві за креативом, реклама не має порушувати норми етики та моралі або вводити споживачів в оману. В законодавстві є окремі види реклами, які мають більш детальне регулювання. Це реклама лікарських засобів, алкогольних і тютюнових виробів, азартних ігор, фінансової діяльності та будівництва. Компанії, що працюють у цих сферах, уже звикли, що таку рекламу перевіряють їхні юристи.

Рекламуючи інші товари, особливо у сфері FMCG, я також раджу перевіряти рекламу на відповідність актуальним рішенням Антимонопольного комітету України (АМКУ). Наприклад, якщо компанія використовує слова з префіксами “біо” та “еко”, але не може підтвердити органічність — АМКУ вважатиме це обманом покупця. Ще один приклад — порівняльна реклама. Споживачі полюбляють обговорювати порівняльну рекламу іноземних брендів, і креатори часто хочуть повторити цей успіх в Україні. Українське законодавство, завдяки змінам у 2019 році, дозволяє використовувати чужі торгові марки в рекламі. Однак до такої реклами потрібно ретельно готуватися та збирати докази об’єктивності, щоб уникнути звинувачень у недобросовісності та можливих штрафів.

Чи є якась різниця в законодавстві для реклами в інтернеті? У соцмережах менше регуляцій цензури, адже контент перевіряють вони самі. Часто можна побачити рекламу товарів і послуг, які б не допустили на телебачення.

Юридично законодавство не розділяє офлайн рекламу та рекламу в інтернеті. Дуже часто можна побачити, як тютюнові та алкогольні компанії роблять pop-up вікна з проханням підтвердити вік користувача, щоб їхні сайти відповідали законодавству про рекламу.

Щодо реклами в соцмережах, то регуляторні органи майже не відстежують таку рекламу, оскільки дуже складно відстежити, хто є замовником. Тому рекламодавці більше керуються правилами соцмережі, а не вимогами законодавства.

Попри заборону на рекламування послуг ворожіння, ми щодня бачимо таку рекламу в метро. Також Законом заборонено випускати рекламу, що має дискримінаційні твердження щодо статі, освіти, політичних поглядів, виду й характеру діяльності тощо. Проте ми все одно її бачимо. Як це працює і чи можна поскаржитися на таку рекламу?

Іноді така реклама може мати вигляд законної. Наприклад, у метро рекламують не послуги з ворожіння, а особу з приписом “фіналіст змагань екстрасенсів” тощо. Скаржитись на рекламу, що може порушувати законодавство, може будь-яка особа. Для цього потрібно написати скаргу до регулювальних органів: АМКУ, уповноваженого з прав людини (якщо це дискримінаційна реклама) або до Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення (якщо це телевізійна або радіореклама).