Суспільство потребує лідерів думок, щоб дослухатися до їхніх рекомендацій. Це ілюзія наближення до успіху, в яку потрапляє майже кожна сучасна людина. Коли бренд чи відома особистість пише в Instagram про улюблений фільм, то нам також терміново потрібно його подивитися, адже лідер думки дурного не порадить. До того ж ми ніби наближаємося до нього через спільний інтерес.
The New York Times — це газета, яка є брендом. Вона підвищує продажі книжок та іншої продукції лише наявністю на них напису “The New York Times рекомендує”. Завдяки репутації, яку видання напрацювало за 171 рік свого існування, довіра суспільства до нього майже бездоганна, а рекомендації варті уваги.
Ми вивчили історію заснування газети й розповідаємо про головний принцип, який сформував культуру видання на три століття. А також розбираємо сучасні маркетингові інструменти компанії.
Трохи історії
У 1851 році американський журналіст і політик Генрі Джарвіс Реймонд заснував газету під назвою New-York Daily Times. Мотивацією до створення стало бажання дати людям якісну інформацію, якої майже не існувало у 19 столітті. Більшість ресурсів штампувала плітки, передбачення від ворожок, сумнівні новини, а власники таких видань були зацікавлені лише в заробітку.
Гонитва інших редакторів за грошима допомогла Генрі познайомити споживачів із власним продуктом з мінімальними фінансовими вкладеннями. Його команда просувала газету на контрасті з потенційними конкурентами. Поки інші привертали увагу кількістю новин та їх скандальністю, New-York Daily Times стало першим виданням зі спокійним інформуванням про події й ігноруванням зайвого шуму.
Завдяки дотриманню обраної позиції упливовість проєкту щодня зростала.
1870—1880
У 1870 році була опублікована серія статей, які розкривали діяльність Вільяма Твіда — голови міської Демократичної партії Tammany Hall. Сукупність фактів, репутація й набута довіра до NYDT спричинили завершення роботи Вільяма в мерії Нью-Йорка.
У 1880 році вся редакція відмовилася від підтримки Республіканської партії для розширення своєї незалежності й дотримання безоцінного судження. Цей крок завдав газеті значної шкоди, адже консервативна аудиторія припинила купувати видання. Але зрештою за наступні 2-3 роки власнику вдалося відновити кількість читачів.
Наступні 16 років команда зростала, щодня розповідала про важливі соціальні теми, завдяки чому підвищувала впізнаваність газети. Єдине, що не вдалося засновнику, — це збільшити кількість накладів і поширити видання за межі штату.
1896—1920
У 1896 році Генрі Реймонд продає газету Адольфу Оксу, якому вдалося реалізувати план засновника щодо тиражування й підвищити наклад з 19 тис. до 400 тис. Одним із нововведень став слоган, який зберігся на наступні 120 років: “У нас усі новини, які можна надрукувати”. Також саме новий власник New York Times зміг популяризувати газету в інших штатах й остаточно затвердити її як монументальне видання.
Адольф не змінював структуру, він удосконалював принципи, які сформулював засновник: незалежність мислення, безоцінне судження, перевірені факти, відсутність пліток і корупції, поширення соціальних тем.
Хоча наклад газети значно збільшився, вона все ще не ставала першою за масштабом, адже для команди важливим критерієм завжди була якість друку, фотографій, текстів. Адольф зміг оточити себе однодумцями, які жили інфоприводами. Тож у цей період швидкого зростання редактори часто працювали без вихідних.
1920—1961
Поступово виданння The New York Times перетворилось на сімейну компанію. Кожен із причетних вносив свої зміни відповідно до тенденцій часу, в якому жив. Наприклад, Артур Окс (зять Адольфа) створив мережу телеканалів і власні радіостанції, що для 50-х років було технологічно складно.
У 1946 році газету почали видавати на міжнародному рівні, а Артур додав ще один слоган, який фокусував увагу на їхній цільовій аудиторії: “Відповідальна газета повинна мати відповідального читача”.
Що відбувалося далі?
У 1971 році The New York Times публікує секретні документи Пентагону, що змінює мислення читачів у всьому світі, які, зі свого боку, розповсюджують отриману інформацію. За короткий термін газета стає вже не просто виданням, яке поважає суспільство, а авторитетним джерелом, до якого прислухаються навіть політичні діячі.
Цього ж року редакція осучаснює верстку: створює блоки, рекламні сторінки, зменшує кількість тексту, публікує більше загальної інформації, ніж політичної. У наступні роки газета продовжує органічно зростати, а у 90-х налічує приблизно 120 Пулітцерівських премій, що стало рекордом для новинної газети.
У компанії змінювалися видавці, редактори, ілюстратори, але головну стратегію ніхто не коригував. Кожен причетний до роботи над газетою мав бути чесним, створювати матеріали без оцінки ситуації й незалежно від думки інших. Адже саме дотримання цих правил зробило The New York Times однією з найупливовіших газет у розрізі трьох століть.
Диджиталізація
Перше інтернет-видання газети з’явилось у 1996 році. Проте активно просувати контент онлайн компанія розпочала у 2006 році, коли запустила мобільний додаток. Команда The New York Times зрозуміла, що тенденції змінюються: їхня аудиторія все рідше купує друковані газети й обирає інформування через інтернет-ресурси. Тож додаток The Times Reader повністю дублював друковане видання, використовували навіть ідентичний шрифт тексту. Це було важливо, щоб не руйнувати загальний брендинг в онлайн-просторі.
Хоча компанія намагається розвиватися відповідно до нової епохи, диджиталізація все-таки піддається їй складно. Адже залучити людей, готових платити за новини в інтернеті, коли є безліч безплатних порталів, — украй складне завдання. Але з року в рік команда розробників вигадує нові способи для просування, поліпшує додаток, застосовує маркетингові інструменти, що підвищує прибуток The New York Times.
BOOK REVIEW
Книжковий огляд у The New York Times – це щотижнева колонка, у якій публікують рецензії на книжки різних жанрів. Відбір книжок відбувається в кілька етапів: спочатку редактори вивчають історію автора та мотив написання книжки, а потім – оцінюють, чи вдалося реалізувати задум. Також рубрика має на меті підтримати нових авторів незалежно від їхнього статусу й рівня впізнаваності. Команда запевняє, що головним критерієм відбору є наявність важливої історії: якщо вона є, то відгук про книжку 100% буде написано.
За дослідженням професорів зі Стенфорда, опубліковані огляди позитивно впливають на продаж книжок, навіть якщо відгуки негативні.
В онлайн-версії газети є додатковий книжковий контент під назвою Book Review Podcast. У форматі аудіо редактор спілкується з критиками, авторами, медійними особистостями про новинки, бестселери й загалом про розвиток літератури в різних країнах.
Маркетингові інструменти
Нативна реклама
Перша нативна реклама з’явилась у друкованій газеті у 2014 році й стала найприбутковішим задумом маркетингового відділу. За перший рік така реклама принесла $13 млн, а у 2015-му — $35 млн. Команда впевнена, що високий прибуток і зацікавленість рекламодавців пов’язані з принципами створення реклами The New York Times. Компанія не публікує лише слоган чи фотографію товару — це завжди повноцінний журналістський матеріал, який створюють у власній студії контенту T Brand Studio.
VR-ролики
У 2015 році компанія запустила додаток віртуальної реальності для занурення читача в новини й теми, висвітлені в газеті. Перший проєкт було присвячено історії трьох дітей-біженців із закликом до небайдужих частіше звертати увагу на людей, повз яких ми звикли проходити. Наступні відео розповідали про дослідження різних країн, планет, тварин, а також про політичні суперечки, війни, кліматичні катастрофи. Загалом додаток орієнтований не на заробіток грошей, а на створення іміджу бренду для того, щоб показати читачам світ редакторів із постійним опрацюваннням інфоприводів.
Ситуативний контент
З першого дня заснування газети редактори намагалися першими друкувати всі важливі новини, але на процес верстки й власне друку потрібен був певний час. У сучасному світі команда має можливість створювати репортажі та завантажувати їх на онлайн-платформу майже миттєво, що дуже допомогло в просуванні навесні 2020 року, коли почалася пандемія Covid-19. Компанія розуміла: люди проводять багато часу вдома та потребують інформації, тож тогоріч швидкість їхньої роботи зросла ще в кілька разів.
Email-розсилки
Зараз видання має 4 напрями меседжів до своїх читачів. Перший — це щоденна ранкова розсилка The Morning Briefing з актуальними новинами на момент її отримання. Особливість цих повідомлень у відсутності заголовків і наявності одного суцільного тексту з кількома інфоприводами, які редактор органічно поєднує. Другий вид розсилки має назву At Home. Він з’явився під час пандемії для підтримки людей, яким складно підлаштуватися під нову реальність. Щоразу вміст розсилки змінюється, але головним критерієм є наявність легкої й корисної інформації. Наприклад, це може бути добірка фільмів на вечір, рецепт десерту, книжкові поради чи плейліст, що розслаблює. Два інші меседжі також пов’язані з Covid-19 й мають найвищу клікабельність.
Мерч і колаборації
Хоча зазвичай мерч від медіа не є прибутковим, для The New York Times він приносить приблизно $95 млн в рік. Це свідчить про бажання людей бути причетними до видання. Особливістю є наявність вина власного виробництва, яке, за традицією, має спробувати кожен редактор, який хоче досягти вершини у своїй ніші.
Однією з найгучніших колаборацій вважається колекція з японським брендом Sacai. Спільний проєкт компаній популяризує боротьбу з фейковими новинами й підтримує якісні інфоприводи. Колекція складається з базових футболок і худі на яких зображений напис: “Правда. Тепер вона важлива як ніколи”.
Що по висновках?