Нині вже нікого не здивуєш торбами з логотипом компанії, брендованими чашками, блокнотами й футболками. Та як зробити так, щоб ваш мерч не припадав пилом і не потрапив у категорію домашнього одягу, а навпаки — додавав упізнаваності бренду, викликав гордість, бажання користуватися ним і навіть приносив прибуток та збирав черги на його придбання.
Лімітована серія футболок, нетипова популяризація психічного здоров’я та сувенірка з нецензурною лексикою, — Bazilik Media поспілкувався з blur coffee, творцями футболок “Простими словами” і видавництвом “Видавництво” про те, як їм вдається бути оригінальними, впізнаваними й бажаними для своїх клієнтів.
Для чого брендам потрібен мерч
Мерч може виконувати такі основні завдання для бренду:
- Безкоштовний мерч частіше використовують компанії, які ще не здобули достатньо популярності. Вони підвищують впізнаваність бренду за допомогою охоплення якомога більшої аудиторії. Якщо товари стильні й практичні, їх залюбки носять та використовують у публічних місцях. У такий спосіб усе більше людей впізнає компанію — за назвою, лого чи фірмовим стилем.
- Відомі бренди часто діють у протилежний спосіб. Ціна їхнього мерчу може в рази перевищувати собівартість, його можуть випускати лімітованими тиражами, і водночас він матиме шалений попит. Володіти такою річчю означає мати певний статус, належати до ком’юніті, бути учасником престижного івенту тощо. Їх купують ті, хто вже полюбили бренд і обирають асоціюватися з ним.
- Іноді мерч поєднує в собі два попередні пункти — коли він є бонусом до продукту (інформаційного чи товару) вже знаних брендів. Формально клієнт за нього не платить — отримує в подарунок. Але роль його інша. Це класні речі — з уважністю до деталей, креативним підходом, унікальні й красиві. Вони засвідчують, наскільки компанія цінує клієнтів і прагне зробити їм додаткову приємність.
Для мерчу важливі меседжі, які чіпляють, стильний дизайн, функціональність. Мерч може покращувати brand awareness — люди навколо запам’ятовуватимуть бренд і те, як він комунікує. Тут немає єдиного підходу. Ви можете прагнути подобатися чи вражати — і то не лише в позитивному сенсі. Нестандартні рішення та провокації запам’ятовуються навіть краще, ніж просто стильні, але банальні рішення.
Саме такий підхід у видавництва “Видавництво”. Їхня торба з написом “Книжка в сумці, х*й на думці” свого часу викликали фурор на Форумі видавців у Львові. Публіка розділилася на тих, хто радо їх купував, і тих, хто голосно обурювався. ця торба досі залишається хітом продажів, разом із “Нах*й пластик”.
“Невпинно” + “Видавництво”
Про те, як успішно популяризувати книжки, об’єднуючи нішеві видання із сувенірною продукцією, розповів співзасновник “Видавництва”, дизайнер Ілля Стронґовський.
Наша співпраця з Лілією Омельяненко розпочалася 2014 року з Благодійного фонду “Добра листівка”. Пізніше майже одночасно заснували сувенірний бренд “Невпинно” і “Видавництво”. Вони розвивалися паралельно — у “Видавництві” планували видавати “бутикові книжки” на соціальну тематику, які мали б рухати суспільство вперед. А “Невпинно” — дрібне хуліганство про багатство нашої нецензурної лексики, меметики й, що важливо в культурному аспекті, — нормативізації обсценної лексики й сороміцької лірики в українському культурному дискурсі.
“Невпинно” — своєрідна культурна місія, оскільки нам потрібно нормалізовувати вживання ненормативної лексики до такого самого рівня, як на Заході. Адже лаятися — природно. Коли у нас заламують руки і починають розмови, що українці не матюкаються, я дістаю книжку “Криптадії Федора Вовка: винайдення сороміцького. Етнографію сексуальности на межі XIX–XX століть” — феноменальну річ, яка показує, що на уроках і гуртках з української мови вам брехали.
Українська мова багатюща, сороміцька лірика займає величезний пласт нашого фольклору. І це злочин — не дивитися туди. У тому, що інші оминають десятою дорогою, я бачу нагоду. “Невпинно” досліджує можливості української ненормативної лексики й меметики саме у втіленні сувенірки, яка призначена бути масовою. Оскільки ми не збавляємо темпи того, що робимо понад 6 років, я розумію, що це робота на все життя.
Паралельно з виданням книжки у “Видавництві” робимо ще щось некнижкове на цю саму тематику. Таким зразком був проєкт “Дівчата можуть усе”.
Оскільки вихід “Мауса”, безпрецедентної книжки, мусив стати подією, ми вирішили зробити обмежену кількість примірників нумерованими, в кейсах, із тканинним корінцем і також додати бонуси тим, хто передзамовить, за значно вищою ціною, ніж у стандартного видання. До комплекту входили торбинка і значок, створені спеціально для цієї події, обмеженого накладу. Ми втішені, що цю ідею також підтримали правовласники.
Усі сто номерів продали. Але ми не врахували собівартості бонусів, тому вони виявилися для нас збитковими. Та за нагоди залюбки повторимо такий підхід з якоюсь іншою книжкою.
У нас є й колаборації, якщо бачимо, що це фінансово перспективно. Зокрема, так працювали із Сашком Грєховим. Того самого дня, коли на нього “наїхали”, я написав йому з пропозицією робити значки з зображеннями Шевченка. Робили значки з іншими “десакралізованими фігурами”. Вважаю цю тему частиною своєї культурної місії. Тому що “квантовий” Шевченко — це той Шевченко, якого я не мав, коли навчався в школі.
Читай також: “Ось тобі ілюстрація. Стріляй із неї”. Розмова з Олександром Греховим
Це одна з небагатьох колаборацій, і вона успішна. Значки з Франком і Лесею Українкою приблизно вдесятеро менш популярні. Усі інші дизайни мої. Тут утилітарний момент — значно легше розбиратися, що кому платити.
У “доковідні” часи фінансове співвідношення між “Невпинно” і “Видавництвом” було 70 на 30 % на користь першого. Зараз ситуація змінилася — ми активніше почали займатися видавництвом. Окрім того, сувенірку люди купують, щоб декларувати свою інакшість, осібність, а на карантині вони цього робити не могли.
Хотілося б виробляти більше всього — є ідеї й для олівців, і для гумок. Хочу в колаборації з виробниками зварити крафтове пиво — з нашими мемами і значками.
blur coffee+fltv
Анна Лобанова, бренд-менеджерка blur coffee
Місія нашого бренду — познайомити людей з європейським форматом, де все просто й без зайвого, але водночас якісне й має власний стрижень. Наша аудиторія дуже різна — ті, хто любить дивувати себе кавою, ті, кому подобається снідати в місті, працювати за чашкою кави, куштувати нове.
Роль нашого мерчу — підсилення бренду. Він створений для тих, хто любить нас і скандинавський стиль. Ідея спільна для нас та команди fltv. За допомогою футболок, худі й сумок, створених в колаборації з fltv, клієнти можуть бути ближчими до нас. Кожен може відчути себе унікальним прихильником бренду, частиною сім’ї.
Лімітована кількість футболок була створена, щоб кожен відчував себе особливим, яким він є для нас. Адже кожен гість унікальний і важливий. Футболки мають свій номер, такої самої немає ні в кого. Людям це сподобалося.
Лінійка товарів буде доповнюватися.
“Простими словами” і zmist++forma
Марк Лівін, видавець The Village Україна, співавтор подкасту “Простими словами”
Футболки “Простими словами” спочатку задумували лише як частину продукту для Patreon — за регулярну підтримку на 50 доларів. Ціллю було не просто зробити брендовану футболку з назвою подкасту на грудях, а створити ідею, яку хочеться одягнути. Ми розуміємо, що люди вже не носять те, з чим себе не асоціюють.
Креативну ідею розробляли власними силами — це ідея Насті Соколової, креаторки емоційного одягу The Village Україна. Вона запропонувала торкнутися теми емоційного інтелекту на основі наших з Іллею жартів з першого сезону, який був присвячений емоційному інтелекту. А форму реалізації — теки з емоціями на спині — ідея й виконання “zmist++forma”.
Згодом ми зрозуміли, що ідея значно ширша, ніж для патронів і слухачів подкасту “Простими словами”. Тому вирішили вийти з цим продуктом в публічну площину й запустили футболки у продаж.
Цільова аудиторія — активні слухачі подкасту, ті, хто нас підтримують. Але насправді вона ширша — днями в Тернополі я сидів спиною у “Вітрині”, місцевій кав’ярні, і люди підходили й фотографували написи на спині.
Перш за все, ми керувалися тим, що хотіли дати людям класний одяг. Я мав різний досвід з мерчем — як правило, це те, що одягаєш один раз. Десь не підходить за розміром, десь зекономили на якості тканини, поганий крій тощо. Тому ми ставили собі за ціль зробити якісний продукт, який хочеться носити — незалежно від того, є на ньому принт чи немає. Ми розуміли, що він буде коштувати дорожче, ніж базова футболка в будь-якому брендовому магазині.
Друга ціль — хотіли підсилити відчуття причетності людей, які нас уже підтримали. Тобто ми будуємо спільноту навколо подкасту. Прагнемо об’єднувати людей навколо цієї теми. Вже неодноразово пересвідчувалися, що люди знайомляться між собою лише на основі того, що вони слухають “Простими словами”. І футболка — такий єднальний продукт.
І третя ціль — віддячити людям, які готові нас підтримати. Для нас це все ще експеримент. Ми осмислюємо, що для нас всіх це означає, дивимося, як люди із цим взаємодіють. Люди тільки зараз отримують доставки, розпаковують, радіють, фотографуються. Для нас це ще один спосіб повзаємодіяти з аудиторією. Футболка для нас — ще одне медіа, де можемо просувати ідеї.
Прибутком це не є — може стати, лише якщо досягнемо масштабів продажів 10 тис. футболок. Хоч подкаст і має велику аудиторію, він все одно є нішевим, і, враховуючи, що футболка коштує досить дорого (900 грн), розуміємо, що такого показника нам не досягнути.
Прослуховування цього подкасту рано чи пізно передбачатиме роботу з терапевтом. Тому розуміємо, що для нас це спосіб комунікації, ще один продукт в межах спільноти. І щоб не робити цей продукт в мінус (як ми вже два роки робимо подкаст), завдання цих футболок — досягти точки нуль. Щоб команда, яка займалася виробництвом, отримала частину грошей. Ми виходили з вартості цього продукту і маржинальності нашої та “zmist++forma”. Але це все невеликі гроші, які покривають операційні витрати.
Читай також: Як створювати подкасти: досвід The Village Україна
Це наша перша співпраця зі “zmist++forma”, а знайомі ми з ними давно, ще з першої футболки. Вони найзрозуміліші для нас, здалися нам найближчими за своїм баченням. “zmist++forma” не просто шиють одяг, а кажуть, що це нова форма медіа. Маємо також інші домовленості з брендами про співпрацю, які скоро будемо анонсувати.
zmist++forma
Аліна Романченко, авторка проєкту “zmist++forma”
zmist++forma має три напрями діяльності:
1. Надавати форми тим текстам та ідеям, які сповідуємо ми й наша аудиторія (ідеться про права людини, конвенції, декларації зі сфери захисту прав людини).
2. Експериментальна: втілюємо зміст у достатньо неочікувані форми, цей напрям реалізуємо виключно капсулами.
3. Надавати форми змістам організацій, компаній, діяльність яких не суперечить нашим цінностям. У результаті разом можемо гучніше сказати про ті теми, про які не говоримо самостійно через брак експертності — як у випадку з “Простими словами”.
Текст як зміст надали автори подкасту, а ми командою працювали над візуальною концепцією, яку втілили у спільному дропі на тішортках. Ми провели паралель із діяльністю авторів подкасту (розбирати емоції і відчуття, “наводити лад у своїй голові” із приведенням до ладу робочого столу на робочому девайсі, де завжди панує частковий безлад і частковий лад (до речі, обидва стани мають право на існування).
Прагнемо у своїй роботі працювати не з одягом як базовою потребою, а з одягом як можливістю сказати. У випадку із “Простими словами” слухачі подкасту, одягнувши тішортку, можуть розповісти про власні інтереси, про небайдужість до себе, своїх відчуттів і, звісно ж, про небайдужість до тієї роботи, над якою працює ціла команда подкасту.
Також у цій роботі нам було важливо створити відчуття присутності, дотичності до тем, на які говорять автори подкасту, стати частиною камерної, але дуже близької команди, у якій людей об’єднують спільні цінності та прагнення.
