Світ реклами завалений різними типами стереотипів: від статі та раси до соціально-економічних ролей. А проте саме реклама часто формує культурні погляди та створює норми, розміщуючи продукт чи послугу поряд з ідеєю, яка робить його бажаним в очах споживача.
Ми розібрали, що таке стереотипізація в рекламі, чому її досі використовують, а також запитали дизайнера Євгена Вєлічева про найпоширеніші стереотипи українського та зарубіжного рекламних ринків.
Стереотипізація — це спрощення чогось складнішого, ніж зображено насправді. Здебільшого стереотипи стосуються речей або людей, і вони надмірно поширені в рекламі.
Загальні приклади стереотипів у маркетингу охоплюють гендерні ролі, расові стереотипи та стереотипи щодо дітей. Те, як зображають ці групи людей у рекламі, не завжди цілком відповідає реальності.
Наприклад, гендерна роль “домогосподарки”, поширена в 1950-х роках, відображена і в багатьох сучасних рекламних оголошеннях. Звернувши увагу на рекламу засобів для чищення, імовірно, ми побачимо там жінку в головній ролі.
У червні 2019 року британський орган з рекламних стандартів (ASA) заборонив зображення шкідливих гендерних стереотипів у рекламі. Це стосується рекламних оголошень, які пов’язують фізичні особливості з успіхом у романтичній чи соціальній сферах. Також заборонено наділяти хлопців і дівчат стереотипними рисами особистості, як-от сміливість для хлопчиків і ніжність для дівчаток.
Молодим мамам уже не можна пропонувати надавати пріоритет зовнішньому вигляду або чистоті вдома, а не емоційному здоров’ю. А чоловікам негоже казати, що стереотипно “жіночі” завдання, такі як прання білизни чи виховання дітей, позбавляють їх мужності.
За місяць, у серпні 2019 року, ASA забанили першу рекламу бренду Philadelphia Cream Cheese. У ній батько не в змозі доглядати за дитиною так само, як мати.
Які бувають стереотипи в рекламі?
Євген Вєлічев, дизайнер та ілюстратор у banda, куратор курсу “Graphic design advanced” в KAMA:
1.
Ідеальний чоловік в ідеальній сорочці їде на ідеальний захід на своїй шикарній машині. Це дуже нудно, поки не вивернеш такий стереотип по-новому і на користь свого бренду.
Наприклад, Tide дуже круто зауважив, що у всіх ідеальних роликах люди носять ідеально чистий одяг. Значить, кожна така реклама — це реклама Tide. І стереотип заграв новим змістом.
Це підхід з тегом #change _the_world, за який можна отримати Каннського лева.
2.
Усміхнені діти, які не вміють нормально пити, їсти, ходити, жити.
3.
Пафосні сцени. Наприклад, як цукор і порошок епічно змішуються — і виходить напій “Петровська Слобода”.
4.
Ідеальні жінки, виблискуючи білосніжними усмішками, несуть до столу найчистішу молочку для своєї ідеально щасливої родини. Або, наприклад, нафарбована ще з ночі мама, щойно прокинувшись, танцює або співає пісню.
Ми в Banda розповіли, що так не буває, і показали реальне життя мам у рекламі “Білої лінії”.
5.
Низький маскулінний і сексуальний голос стогне про “аромоксамит та неперевершені відтінки смаку”:
6.
Суперхендсом-актор з ідеальними зубами розповідає про покришки так, ніби змінює їх уже 46 років.
Мені сподобалося, як на основі цього стереотипу був зроблений ролик, де чуваки нікому не довіряють роботу над своїм продуктом. І навіть рекламу не довірили, тому попросили своїх співробітників її вигадати. Вона вийшла крута, а ще в цьому ролику насправді знімається директор компанії.
7.
Було погано — аж раптом “бац!”, і продукт зробив усе магічно добре. Такого в реальному житті не буває.
8.
Ідеальний Басков співає пісню про золоту чашу, описуючи всі її принади, які можна помножити на х10 годин.
На основі цього стереотипу іноді бувають вдалі й кумедні кампанії. Дуже смішно спостерігати, як власнику машини ніяково протягом усього ролика.
9.
Реклама, яка спирається на гендер, усе частіше стає об’єктом критики. А найневдаліші ролики завдають шкоди репутації брендів — згадайте торішній Reebok.
У класичних прикладах такої реклами жінок зображають менш освіченими й професійними, а чоловіка ніколи не покажуть на кухні або з пилососом в руках.
Наприклад, роблячи сінематік, можна зобразити не медсестру, а медбрата й отримати коментар: “Покажіть краще жінку-медсестру”. Це робиться для того, щоб людина за пів секунди зчитала сцену зі знайомих їй образів і більше уваги приділила продукту, а не думкам про гендер.
Але, звичайно, у рекламі за можливості краще показувати і чоловіків, і жінок у нетипових ролях, щоб нормалізувати різне і ставати на крок ближче до рівності.
Ось приклад гендерно нейтральної кампанії:
Цитата з кейсу:
“Минули часи, коли жінка в рекламі питала дозволу перед тим, як відкрити кетчуп, мріяла про новенький пилосос та знала, що її місце — на кухні. Тому й не виходила звідти.
Роки минали, жінки ставали самостійнішіми, але сексистська реклама ніяк не йшла з голови багатьох рекламістів. Усі рівні перед домашніми гаджетами.
Тому Comfy не встояв і першим на ринку гучно заявив про рівність у домашніх справах. У новій весняній кампанії ми з хрустом пульта від тєліка ламаємо багатовікові стереотипи. Тепер, з домашніми гаджетами, мужику не влом у хаті прибрати, вечерю приготувати та ще й за собою доглянути”.
Чому бренди використовують стереотипи?
Коли ваш бренд, наприклад, продає пилососи й обирає для реклами жінку-домогосподарку віком від 25 до 50 років, то це не значить, що він іде стереотипним шляхом. У цьому випадку бренд представляє свою клієнтську базу.
Адже, попри те, що частиною аудиторії є молоді чоловіки чи літні пари за 60 років, виграє стереотип з найбільшою купівельною спроможністю. Цей сценарій програє для сучасної аудиторії, де гендерні ролі постійно змінюються, а приготуванням їжі чи прибиранням займаються не лише жінки.
Євген Вєлічев, дизайнер та ілюстратор у banda, куратор курсу “Graphic design advanced” у KAMA:
Часто дефініція “стереотип” набуває негативного відтінку, адже стереотипність асоціюється з негнучким розумом. Але є інша сторона – стереотип спрощує розуміння світу, допомагає стати “своїм”.
Архетипи, подібно до стереотипів, допомагають людині “бачити власними очима”, отримуючи інформацію у доступній формі.
Молоді фахівці люблять порушувати правила. Народжені в 90-х зараз сидять з алергією на продуктові стереотипні кампанії, тому намагаються не використовувати клішейні образи ідеальних продуктів. Замість того щоб повідомляти про якість і користь, реклама апелює до підсвідомих поривів.
Продуктова реклама — це, звичайно, круто. Але ще крутіше, коли бренд висловлює свою позицію. Іноді світ її приймає, а іноді, як у випадку з Gillette, – ні. Але це в будь-якому разі корисно й так само щиро.
Відходити від стереотипів — дуже круто. Це допоможе натренувати мозок: і свій, і глядача. Перетворити дбайливих татусів, сильних жінок, зім’яті штани й овочі неідеальної форми на нову норму. А нова норма згодом стане старим стереотипом, який молоді креативники знову змінюватимуть.
В Україні процес змін уже запущено. Стало більше щирої реклами, багато хто намагається робити її корисною і нетиповою. Але ще є над чим працювати. Тому що відмова від стереотипів — це працьовитість, сміливість і вихід із зони комфорту. А таке не всім дається легко.
Я дуже раджу подивитись американську передачу SNL, яка робить пародії на різні стереотипи: болить живіт, з’їв таблетку — і щасливий, сім’я співає.