Кейси/Розбір кейсів

Стартап, у який інвестували Ді Капріо та екс-CEO McDonald’s. Аналіз комунікацій Beyond Meat

Українські та світові кейси
Коротенко Оля, 21.03.2020

Восени 2019 року на українському ринку з’явилося веганське м’ясо Beyond Meat. Що це за бренд? Чому він так стрімко набирає популярність? Як комунікує та знаходить свою аудиторію навіть серед затятих м’ясоїдів? Розбираємось далі.


Хто такі Beyond Meat?

Beyond Meat — це виробник рослинного м’яса, до складу якого входять: гороховий білок, рис, буряк, вода й олія. Тобто воно на 100% веганське.

Стартап Beyond Meat заснував американець Ітан Браун у 2009 році в Каліфорнії. У розроблення рослинного м’яса також вклалися засновник Microsoft Білл Гейтс, співзасновник Twitter Біз Стоун, актор Леонардо Ді Капріо, екс-CEO McDonald’s Дон Томпсон та інші найбагатші люди, яким не байдуже майбутнє нашої планети.

З 2016 року стартап з виробництва рослинного м’яса Beyond Meat уже продав 25 мільйонів рослинних бургерів через торговельні мережі й ресторани.

Чому Beyond Meat такі популярні?

 Унікальна формула

Веганські бургери — це не новинка. Їх готують з 1982 року. Але вчені Beyond Meat розробили формулу, завдяки якій рослинне м’ясо за консистенцією, запахом, смаком і кольором майже неможливо відрізнити від тваринного.

Серед продукції Beyond Meat в Америці є фарш, котлети для бургерів, курячі нагетси та три види ковбасок. Наразі ще розроблюють бекон і стейк.

 Свідоме харчування

Beyond Meat створили, щоб розв’язати основні глобальні проблеми, як-от: загрози здоров’ю людини, зміна клімату, виснаження природних ресурсів та захист тварин.

У “м’ясі майбутнього” немає ГМО, глютену, сої, антибіотиків, холестерину, гормонів і паразитів. А на його виготовлення використовують в рази менше ресурсів, ніж на тваринне.

У світі тренд на вегетаріанство стрімко розвивається, а попит на такі продукти зріс більш ніж на 100%. У 2018 році продажі рослинного м’яса у США зросли на 24%. Для порівняння, тваринного м’яса — всього на 2%.

Beyond Meat в Україні

Першим місцем, де можна було придбати продукцію Beyond Meat в Україні, став заклад “Oxota na Ovets” від “Сім’ї ресторанів Дмитра Борисова”. Beyond Meat з’явилося там влітку 2019 року, а в листопаді у компанії з’явився офіційний дистриб’ютор в Україні.

Страви з Beyond Meat уже можна спробувати у десятках ресторанів різних міст України. Продукція для домашнього приготування продається в “Еко-Лавці”, Vegetus, WineTime та ін. Незабаром м’ясо має з’явитися у продажу в українських супермаркетах GoodWine та Ашан. Офіційний дистриб‘ютор Beyond Meat в Україні компанія «Вест Мілз». Наразі на полицях представлені тільки два види продукції: ковбаски й котлети.


МАРІЯ БАНЬКО

МАРІЯ БАНЬКО, МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРКА “СІМ’Ї РЕСТОРАНІВ ДМИТРА БОРИСОВА”

Уперше в Україні м’ясо Beyond Meat з’явилося влітку 2019 року, у нашому закладі “Oxota na Ovets”. На той час воно вже було гарячим світовим трендом, його активно обговорювали в багатьох англомовних джерелах.

Ми отримали тестову партію котлет Beyond Meat і створили авторський бургер. У меню його не включали, але пропонували на дегустацію постійним гостям ресторану, серед яких багато зірок. Зібрали відгуки й переконалися, що є сенс і далі працювати із цим продуктом.

Страви з Beyond Meat є у ресторанах трьох різних сегментів: fine dining, casual та smart casual. Зараз усі наші ресторани на тимчасовому карантині, але гастропаб “Барсук” доставляє їжу по всьому місту. Одна з позицій меню — Beyond-бургер з vegan-сиром і буряковим кремом.


Де замовити доставку Beyond meat під час карантину?

Через пандемію коронавірусу всі заклади Києва тимчасово зачинені для відвідувачів. Проте багато мереж оперативно відреагували й організували доставку їжі додому.

Додаємо список ресторанів, які доставляють страви Beyond Meat під час карантину:

  • ORANG + UTAN
  • The Burger
  • Bassano Ristorante
  • Normal Art Restaurant
  • Ketchup Room
  • Happy Grill Bar
  • Альтруіст
  • Kitaika
  • BEEF meat & wine
  • Нікого не Їм
  • The Burger Delivery
  • Star Burger
  • Liberty Diner
  • Zelyonka
  • This is Пивбар
  • Furgoneta
  • PITA KYIV
  • Green 13
  • 3B Cafe
  • T-Bone Prime Beef
  • YIZHA food truck
  • Barsuk gastropub

На цій мапі позначено всі київські заклади та магазини, у яких можна купити продукцію Beyond Meat: 


Комунікації Beyond Meat World

Instagram

Кількість підписників: 912 тис.

Частота постингу: декілька разів на тиждень

Стрічка

 пости не мають візуальної цілісності

 велика кількість відеоконтенту

 розповідають історії людей, які вживають рослинне м’ясо

 презентують новинки, розповідають про співпрацю з новими партнерами-ресторанами

 публікують твіти-відгуки

 знімають відеорецепти

 використовують хештег #GoBeyond

 роблять дзеркальний контент з Facebook.


Stories

 використовують UGC

 розповідають про місця продажу та нові страви

 створили брендовані GIF Beyond Meat


Highlights

 візуально оформлені в одній стилістиці

 розповідають новини бренду

 показують, де можна купити продукцію

 зберігають відео з рецептами


Facebook

Кількість підписників: 427 тис.

 публікують дзеркальний контент з Instagram

 розміщують форми для підписки на e-mail розсилку з новинами про бренд


YouTube

Кількість підписників: 7,32 тис.

 розповідають історії амбасадорів бренду: актриси та ютуберки Лізи Коші, професійного альпініста Алекса Хоннольда, баскетболістів NBA та інших.

 діляться рецептами

 публікують відео з презентацій бренду

 діляться контентом від дистриб’юторів та ресторанів-партнерів


Twitter

Кількість підписників: 107 тис.

 публікують дзеркальний контент з інших своїх соцмереж

 роблять ретвіти зі сторінок партнерів-ресторанів

 ретвітять відгуки


 розповідають про продукт, місію та історію бренду

 є розділ з рецептами

 можна знайти найближчі місця продажу Beyond Meat за адресою

 є посилання на сторінки в соцмережах, контактні дані

Комунікації Beyond Meat Ukraine

Beyond Meat не так давно зайшли на український ринок, але одразу міцно закріпилися. Коло прихильників альтернативного м’яса стрімко розширюється, а ресторани залюбки вводять у своє меню рослинну новинку.


Instagram

Кількість підписників: 2848 осіб

Частота постингу: щодня

Стрічка

 пости візуально оформлені не в єдиній стилістиці: публікують фото, зроблені ресторанами-партнерами для своїх акаунтів

 є постійна рубрика “Шеф говорить”, у якій шеф-кухарі київських закладів діляться відгуками про продукцію Beyond Meat

 презентують новинки, розповідають про співпрацю з новими ресторанами-партнерами. Чи не щодня збільшується кількість закладів, у яких з’являється продукція Beyond Meat

 публікують фото бургерів Beyond Meat з різних закладів, фото шефів у рубриці “Шеф говорить”

 дають поради щодо здорового способу життя

 розповідають про екотренди

 знімають відеорецепти

 використовують хештеги #мясобудущего #beyondmeat

 публікують дзеркальний контент з Facebook.


Highlights

Розділи: Заклади, Де купити, Відгуки, Рецепти, Новини

 розповідають про заклади, у яких можна скуштувати Beyond Meat

 дають список магазинів, де продається рослинне м’ясо

 зберігають відео з рецептами

 є розділ Відгуки

 у розділі Новини зберігають анонси та вакансії

 розділи Заклади та Де купити візуально оформлені в єдиній стилістиці


Stories

використовують UGC


Telegram

 є бот Beyond Meat для споживачів та представників бізнесу. У ньому можна подивитися презентацію компанії та сертифікат якості, отримати інформацію про склад продукції та її властивості, а також дізнатися про умови співпраці з брендом

 розробили брендовані іронічні стікери


 мають свій Youtube-канал, де діляться рецептами страв

 ютуб-блогери готують страви з рослинним м’ясом Beyond Meat


 розповідають історію бренду

 є інформація про склад продукту

 інформація про точки продажу

 є посилання на соцмережі, контактні дані

 можна замовити продукцію

 є мапа з локаціями продажу продукції Beyond Meat

 стилістика ідентична з американським сайтом Beyond Meat


Офлайн-комунікація

 проводять дегустації, зокрема сліпі — пропонують людям відрізнити рослинне м’ясо від тваринного за смаком, запахом та текстурою

 презентують свою продукцію на конференціях

 пригощають бургерами гостей тематичних конференцій (наприклад, IV International Conference Future of Pulses)


Як комунікують про Beyond Meat ресторани-партнери?

Dunkin

 використовують хештег #DNKNxBYND

 публікують відгуки та твіти споживачів

 проводили безплатні дегустації для ознайомлення з новинкою Beyond Meat

 робили ситуативну рекламу бургерів Beyond Meat до #NationalSandwichDay

 зацікавлювали аудиторію анонсом масштабної новини

 створили колаборацію Beyond Meat зі Снуп Догом. Ми писали про це тут.

Starbucks Canada

 презентували ексклюзивні бургери для канадського Старбаксу: Cheddar & Egg Breakfast Sandwich

 використовують хештег #beyondmornings

 мають highlight “BeyondMornings”

KFC

 презентували стріпси з рослинним м’ясом

Carl’s Jr.

 представили гриль-бургер Beyond Meat з хештегом #BeyondxCarlsJr

Доставка їжі Blue Apron

 зняла stop motion відео для презентації Beyond-бургера у своєму меню

Українські ресторани

 під час презентації новинок з рослинним м’ясом розповідають про бренд Beyond Meat, представляють рослинне м’ясо як інноваційний продукт, висвітлюють склад страв та наголошують на їхній користі


Ситуативний маркетинг

Деякі українські ресторани розробили меню до посту, куди включили страви з Beyond Meat.

Зокрема, у 3B Cafe у пісне меню додали бургер з рослинним м’ясом, у “Євразії” — кус-кус з вегаболами та бургер.

А в ресторані Tiger Kyiv створили спеціальне пісне меню, яке повністю складається зі страв з Beyond Meat. Крім того, власник закладу — популярний блогер Орест Мурій — на час посту відмовився від уживання тваринного м’яса та перейшов на рослинне харчування. У такий спосіб він хоче продемонструвати гостям ресторану, наскільки смачно можна харчуватися в піст. Якщо цей досвід стане для Ореста успішним, він подумає про перехід на постійне харчування за системою вегетаріанства. До й після посту фахівці  медичної лабораторії “Сінево” зафіксують зміни стану здоров’я Ореста.


Що по висновках?

Beyond Meat фокусуються на своїх чотирьох особливостях, які є тригерами для більшості свідомого населення: здоров’я людини, зміна клімату, виснаження природних ресурсів та захист тварин. Наголошуючи на кожному з пунктів у своїй комунікації, вони зацікавлюють продуктом максимально широке коло споживачів.

Beyond Meat активно популяризує бренд, закликає інші бренди розповідати про продукт. У такий спосіб вони поширюють знання через заклади, які готують страви з м’ясозамінником. А ще багато працюють з UGC та відгуками споживачів, роблять гучні колаборації, залучають зірок як бренд-амбасадорів.

Особливості комунікації в Україні: ведуть Telegram — мають власного бота й розробили брендовані стікери.

Особливості worldwide-комунікації: ведуть Twitter, знімають якісний відеоконтент, залучають велику кількість зіркових бренд-амбасадорів, співпрацюють із блогерами.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень