Сьогодні брендам замало комунікувати зі споживачем тільки офлайн або онлайн – більшість клієнтів поєднують різні канали взаємодії. Щоб поліпшити клієнтський досвід, компанії запроваджують омніканальну модель ведення бізнесу та комунікації.
Ми поговорили зі CМО INTERTOP Ukraine Марією Самплавською про те, що таке омніканальність та як її може використовувати бізнес.
Що таке омніканальність?
Омніканальність – це поєднання різних каналів продажів і комунікації та створення синергії між ними. Щоб сформувати цілісний образ компанії, межі між онлайн і офлайн точками продажів розмиваються.
Нині в ритейлі переважає тренд купівельної поведінки ROPO (research online, purchase offline). Суть його в тому, що перед купівлею речей у фізичному магазині клієнт шукає необхідну інформацію про товар в інтернеті. Омніканальність робить процес пошуку й купівлі зручнішим та, як наслідок, сприяє зростанню продажів.
Одна з українських компаній, яка використовує омніканальну модель комунікацій — це фешн-ритейлер INTERTOP. На його прикладі ми пояснимо, як бізнес може взаємодіяти з клієнтом через різні канали — від звичайного магазину до сайту, додатка та соціальних мереж.
Як це працює?
- Клієнт може побачити товар у додатку й замовити його в будь-який найближчий магазин мережі, навіть якщо ця модель або бренд там не представлені.
- Побачити наявність товару через посилання в соцмережах і забронювати його для примірки в магазині.
- Самостійно замовити потрібний колір або розмір речі в найближчий магазин через інфокіоск у магазині.
Тобто омніканальність робить шопінг-досвід безперешкодним – клієнт може зручно переходити з однієї платформи на іншу й робити покупки без жодних труднощів.
Що таке омніканальна комунікація?
Клієнту важливо не просто мати можливість зручно купувати, а й комунікувати з брендом. Існує декілька складових омніканальної комунікації.
1.
Безшовність
Омніканальність передбачає, що соціальні мережі, сайт, додаток і кол-центр працюють у тандемі.
Прикладом ритейлера, який використовує безшовність у комунікації, є бренд взуття Timberland.
Прямо на Instagram-сторінці Timberland використовує теги з актуальною інформацією за допомогою функції “Маркетплейс”. Клієнт може дізнатися всю необхідну інформацію про товар, ціну та подивитися добірки колекцій. Для цього не обов’язково заходити на сайт чи йти у фірмовий магазин – усе можна знайти в соціальних мережах.
Незважаючи на те, що в Україні функція “Маркетплейс” недоступна, компанії можуть компенсувати її синегрією кол-центру та соцмереж. Наприклад, INTERTOP оперативно відповідає на запитання клієнтів через будь-яку соцмережу або канал: чи то в коментарях в Instagram, Facebook, чи то через дзвінок на гарячу лінію.
Швидкість і якість онлайн-комунікації в ритейлі наразі як ніколи важливі. Адже якщо клієнт вчасно не отримає потрібну йому інформацію, то просто зробить покупку на іншій платформі.
2.
Детальна карта комунікацій
Важлива складова омніканальної взаємодії – відстеження поведінки клієнта та його вподобань. Треба обрати релевантний канал для кожного окремого покупця. Це дасть змогу уникнути “передозування” в комунікації, коли звідусіль на клієнта сипляться повідомлення про акції, спеціальні пропозиції та товари.
Для цього компанії використовують CRM – customer relationship management, програмне забезпечення, що допомагає збирати й аналізувати інформацію про клієнтів та партнерів.
Бренд спортивного одягу і взуття The North Face відстежує відкриття email-розсилок, реєстрацію на власних або партнерських івентах та перегляд вебсторінок, щоб зрозуміти поведінку користувача й визначити, який продукт він готовий купити наступним.
“У INTERTOP ми контролюємо частоту відправлення повідомлень у всіх каналах на програмному рівні. Оптимальна частота комунікації з клієнтом у fashion-сегменті – 2-3 рази на місяць. INTERTOP використовує мультиканальні сценарії комунікації через SMS, e-mail, Viber та Push-повідомлення та обирає канал, що є найрелевантнішим для певної аудиторії.
Ми сегментуємо клієнтів за інтересами і вподобаннями – улюбленими брендами, кольорами, стилем, видами товару на основі офлайн-покупок, а також взаємодії з асортиментом онлайн. Клієнту важливо запропонувати те, що йому справді може сподобатися. І саме тому варто дивитися, що людина любить, а не на гендер і соціально-демографічні показники”, — розповідає CМО INTERTOP Ukraine Марія Самплавська.
3.
Синергія різних соціальних мереж
У веденні кожної соціальної мережі варто використовувати окрему контент-стратегію, яка враховує специфіку платформи та цільову аудиторію. Це означає, що контент не дублюють у кожну соціальну мережу, а створюють окремо. Завдяки перетину аудиторії частота контактів із брендом значно збільшується.
Прикладом може бути американський бренд одягу і взуття Vans. Компанія веде не тільки Facebook і Instagram-акаунти, а й власний YouTube канал з авторськими роликами про різні види спорту, креативні проєкти і конкурси. До того ж у Vans є профілі у Twitter і Pinterest, завдяки яким бренд охоплює ще більшу аудиторію. У кожній із соціальних мереж контент унікальний і рідко дублюється.
Live wild and free your way in the new Vans x Parks Project exclusive Customs prints. See them all and get ready to get outdoors at https://t.co/f5ezIocj5j pic.twitter.com/wjInlaJm0q
— Vans (@VANS_66) May 18, 2021
Іншим прикладом такої комунікації можуть стати кросмедійні проєкти, які створюються для різних соцмереж та каналів. Вони передбачають публікацію контенту в декількох каналах одночасно, онлайн та офлайн, на різноманітних платформах та соціальних мережах з урахуванням специфіки кожного з них.
Наприклад, для бренду Skechers була організована фешн-зйомка з топ-моделями. Відтак цей контент використали в друкованій версії журналу Cosmopolitan, на сайті медіа, на особистих сторінках моделей у TikTok та Instagram, а також на платформах INTERTOP.
Щодня споживач контактує з великим обсягом інформації у різних каналах, утім багато повідомлень проходиь повз. Кросмедійний проєкт охоплює ширшу аудиторію і підвищує шанси компанії заволодіти увагою окремого споживача.
4.
On/Offline події
Межі між онлайн і офлайн розмиваються й під час івентів, особливо зараз – у часи пандемії. Клієнту потрібно надавати можливість самостійно обрати спосіб відвідання події – залишитися вдома й подивитися її онлайн або ж безпосередньо прийти і взяти участь.
Перехід офлайн-івентів в онлайн уже демонстрували будинки високої моди. Минулого року бренд Giorgio Armani проводив показ за зачиненими дверима, влаштувавши прямі ефіри в Instagram і Facebook-акаунтах бренду.
На щорічному івенті Concert Shopping Fest INTERTOP вирішив створити мікс онлайну й офлайну з можливістю обирати спосіб взаємодії. Клієнт міг прийти в магазин і подивитися онлайн-концерт на великих діджитал-екранах або ж “фестивалити” й “шопитися”, сидячи вдома на дивані. Транслювали захід у YouTube, Facebook та Instagram, а також у 9 магазинах INTERTOP в 4 містах України, поєднавши онлайн і офлайн взаємодію в одне ціле.
Компанія врахувала перенасиченість аудиторії онлайн-івентами, брак живого спілкування й заходи безпеки, продиктовані COVID-19. Такий формат дозволив клієнтам отримати позитивні емоції, а компанії – підвищити рівень лояльності споживачів та збільшити продажі.
Що по висновках?
Омніканальність – модель продажів і комунікації, за якої всі канали об’єднуються в одну цілісну систему. Така інтегрована модель робить шопінг-досвід набагато приємнішим, а комунікацію — ефективнішою.
Клієнтам важливо мати можливість комунікувати з брендами без жодних перешкод, а також купувати в будь-який спосіб – як онлайн, так і офлайн. Омніканальність саме про це.
Текст: Чабан Валерія
Фото: INTERTOP
