Четверту лекцію спільної програми для комунікаційників від Bazilik School та “Дія. Бізнес” провів Дмитро Кудінов — CEO inseed.marketing, володар 8 статуеток EFFIE і автор проєктів для Mastercard, Pepsi, MacPaw, TP-Link, Планета Кіно й інших.
У конспекті лекції Дмитра Кудінова “Цифрові комунікації” ми розповіли, що таке маркетинг у діджитал-каналі, на що підприємцям варто звертати увагу, запускаючи онлайн-бізнес, та як забезпечити собі впізнаваність на ринку.
Діджитал-маркетинг і маркетинг у діджитальному каналі — у чому різниця
Почнемо з головного: фактично діджитал-маркетингу не існує, хоча на ринку й заведено вважати інакше. Річ у тім, що маркетинг у діджиталі працює так само, як деінде, і відрізняється лише певними особливостями. Саме тому доречніше говорити про маркетинг у діджитальному каналі.
Причини цього явища в тому, що маркетинг завжди і в будь-якому форматі — про людину. Про те, чого вона хоче і що готова за це віддати.
Тому ми розпочнемо знайомство з діджиталом з вивчення його особливостей.
- Технологічність. Із появою нових технологій з’явилися нові особливості маркетингу.
- Швидкість. Запустити бізнес тепер значно швидше онлайн, ніж офлайн, як і прогоріти на ньому. Швидкість і доступність онлайну дає інклюзивність — це означає, що майже будь-хто може розпочати власний бізнес. В умовах війни це критично необхідно, адже країна потребує сильної економіки. Велику частку української економіки становить малий та середній бізнес. І хоча діджитал допомагає швидко запустити свою справу, підприємці часто стикаються з новим челенджем — необхідністю вижити в конкурентному середовищі.
- Вимірюваність. Перевага діджиталу полягає в тому, що в ньому легко вирахувати маркетингові активності. Тобто ми можемо побачити, які зусилля дають результат, а які — ні.
Важливо розуміти, що до запуску бізнесу в діджиталі потрібно бути готовими технологічно та фізично: мати хорошу команду, ідеально налагоджені процеси й інфраструктуру. Це допоможе пережити швидкість і турбулентність нових процесів. Адже із запуском діджиталу бізнесу необхідно буде обробляти не 10 замовлень на день, а, наприклад, 100.
Старий і новий підходи до маркетингу
Старий підхід називається 4Р (Product, Price, Place, Promotion — Продукт, ціна, дистрибуція, просування) і полягає у фокусуванні на продукті та способах його продажу. Головна ціль такої форми маркетингу — продати продукт. Звідси й виникає проблема — високий рівень конкуренції, адже багато хто пропонує дуже схожий продукт.
з розвитком діджиталу завдання маркетингу змінилось — тепер треба думати не про продукт, а про споживача.
На заміну 4Р прийшов новий підхід — 4С (Customer Value, Cost to customer, Convenience & Availability, Communication & Awareness — Цінність, вартість, доступність і зручність, комунікація та знання). Щоб ефективно застосовувати такий підхід, потрібно уявити себе на місці споживача.
Докладніше про підхід 4С
На першому місці тепер не ціна продукту, а його цінність для споживача
Цінність — це певна користь від продукту. Якщо говорити про онлайн-бізнеси, то цінністю може бути можливість обробляти фотографії у Photoshop, отримувати інформацію про маршрут із додатка, робити грошові перекази, навчатися, грати в ігри. Якщо ж розглядати бізнес, заснований на замовленні онлайн і отриманні послуги чи продукту офлайн, то це бронювання таксі, доставка тощо.
Щоб відшукати головну цінність бізнесу, необхідно своїм продуктом закрити головну проблему якнайбільшої частки своєї аудиторії.
Вартість залежить від якості сервісу
Для споживача отримання послуги — задоволення, а витрачання грошей, часу та сил — це біль. Отже, потрібно зробити так, щоб клієнт отримав якнайбільше задоволення від продукту за щонайменшого болю.
Запорука такого результату — це якісний сервіс. Насправді клієнт готовий платити більше за ширший асортимент, додаткові послуги, бонуси, ввічливий персонал. Тобто за все, що дасть йому можливість мінімально напружуватися.
Доступність і зручність мають бути не тільки фізичними, а й ментальними
Важливість легкої доступності в тому, що вона збільшує можливість покупки.
Фізична доступність потребує, щоб клієнт міг знайти ваш бізнес. Це означає, що ваш бізнес повинен зʼявлятися в пошуковику, мати власний сайт, додаток/бот у месенджері, соцмережі, а також телефонну підтримку.
Ментальна ж доступність означає те, як клієнт може наблизитися до розв’язання своєї проблеми через ваш продукт. простіше кажучи — це те, що першим спадає на думку під час формулювання проблеми або запиту. Наприклад, якщо людина хоче випити кави, вона піде в Starbucks — ось це і є ментальна доступність.
Комунікації та знання
За класичною схемою, промоушн — це реклама. Проте зараз завдання брендів — не прорекламуватися, а забезпечити собі впізнаваність.
У діджиталі для цього є таргетинг — він забезпечує покази реклами саме для тих людей, які найімовірніше захочуть придбати продукт.