Кризова ситуація може трапитися в житті будь-якої компанії, бренду чи людини. Головне, коли вона вже відбувалася, — правильно зреагувати та запобігти репутаційними втратам.
Сьогодні ми розбираємо кейси відомих світових компаній, які призвели до негативної реакції аудиторії, зі спеціалістом з репутаційного менеджменту. А також розповідаємо, до яких антикризових комунікацій вони звернулися, щоби вибачитися перед споживачами.
Сергій Біденко — спеціаліст із репутаційного менеджменту та антикризових комунікацій.
Дівчинка, банан, нова модель Audi — викресліть зайве
В гонитві за новими клієнтами та розкруткою власного бренду багато компаній часом приймають оригінальні (як їм здається) маркетингові рішення. Та часто такі рекламні компанії стають поганим піаром, де оригінальність межує з абсурдом та провокацією.
Німецький виробник автомобілів Audi не раз потрапляв в курйози і навіть скандали через невдалу рекламу. От і реклама нової моделі автомобіля RS 4 знову підвела компанію. Audi у своєму офіційному твіттері, де за ними стежать 443 тисячі фоловерів, опублікувало зображення, на якому маленька дівчинка їсть банан, спираючись на ту саму RS 4.
Критика читачів не змусила себе довго чекати. Деякі користувачі вказували, що поза, у якій стоїть дівчинка, небезпечна для її життя, оскільки водій за кермом не зміг би її побачити через маленький зріст. Інші і взагалі побачили в зображенні непристойний сюжет та назвали рекламу провокативною.
Реакція компанії
В Audi відреагували на шквал негативних коментарів наступного ж дня. Компанія попросила вибачення за “нетактовний образ” та запевнила, що проведе внутрішнє розслідування, щоби розібратися в тому, як створювався цей кампейн. У заяві виробник усе ж намагається пояснити, що Audi RS 4 — це сімейний автомобіль, оснащений більш ніж 30 системами безпеки, включно з екстренним гальмування. Тому в рекламній кампанії він представлений із різними членами сім’ї. Проте використовувати зображення з дівчинкою для реклами автомобіля в майбутньому Audi не буде, підкреслюючи, що чує своїх читачів та дбає про дітей.
Висновки та рекомендації
Прислухатися до критики та йти на діалог — чудова стратегія для компанії, яка дбає про свою репутацію та не хоче втратити довіру своїх клієнтів. Audi не вперше зіштовхується з невдалими кампейнами, тому, скоріш за все, має чіткий план дій виходу з репутаційних криз.
Навряд чи фейл із дівчинкою компанія продумала наперед і розмістила рекламу навмисне. Але про те, що чорний піар теж піар — ніхто не забув. До нової моделі автівки прикута увага та вона масово обговорюється в мережі. Про цю рекламу говорять у випусках новин, пишуть у газетах та сперечаються в соціальних мережах у всьому світі. Це той випадок, коли невдала реклама може стати не такою вже й невдалою.
L’Oreal vs. расизм: бути чи не бути?
Масові протести проти расизму сколихнули весь світ. Свою солідарність та слова підтримки вирішила висловити і французька марка L’Oreal. Проте у їхній антирасистській кампанії “щось пішло не так”.
Усе почалося на початку червня, коли бренд розмістив публікацію на своїй офіційній сторінці в Instagram, де за ними стежать 8,7 млн фоловерів. Вони висловили свою підтримку спільноті темношкірих у боротьбі проти несправедливості.
Більшість читачів звинуватили L’Oreal в лицемірстві, нагадавши компанії історію трирічної давності, коли навесні 2017 року та припинила співпрацю з британською моделлю Манро Бергдорф. Це сталося після того, як Бергдорф написала в мережі про «расове насильство з боку білих людей». У відповідь керівництво L’Oreal заявило, що цей коментар суперечить цінностям компанії та контракт із моделлю припиняється.
Компанія потрапила під шквал критики та звинувачень у тому, що вона використовує біль темношкірих людей для своєї реклами, побоюючись втратити клієнтів. Читачі вимагали вибачення.
Не промовчала й сама Манро Бергдорф. Британська модель опублікувала гнівний пост, у якому відправила L’Oreal куди-подалі зі своєю солідарністю.
I wanted to give @lorealparis 48 hours before writing this to see if a public apology was possible. pic.twitter.com/GKjaappYQi
— Protect Trans Kids / BLM ✊🏾 (@MunroeBergdorf) June 3, 2020
Реакція компанії
Керівництво L’Oreal миттєво відреагувало на конфлікт. Уже через кілька днів президентка компанії Дельфіна Віг’є повідомила, що вони вирішили знову співпрацювати з Бергдорф. Тепер модель працюватиме консультантом L’Oreal з питань різноманітності та інтеграції бренду у Великобританії. Віг’є також заявила, що бренд підтримує Манро в боротьбі проти расизму і шкодує про брак діалогу під час припинення співпраці з моделлю.
Бергдорф підтвердила інформацію про співпрацю. Модель вважає своїм обов’язком допомогти «об’єднати людей незалежно від їхньої ідентичності». Вона також називає примирення з брендом доказом того, що можна відкласти в бік усі розбіжності заради справедливості й рівності у світі.
Висновки та рекомендації
Тема расизму неодноразово призводила до конфліктів і з нею потрібно поводитися дуже обережно. Про це вже говорили всі й кожен. Проте черговий фейл L’Oreal навіть не про расизм. «Міняти коней на переправі», підлаштовуючись під настрій клієнтів — не найкраще рішення для будь-якої компанії.
Плутанина з позицією бренду щодо расизму спричинила обурення. Проте реакція компанії — яскравий приклад того, що погана реклама, теж реклама. А відновлення контракту з моделлю — якщо й не геніальний хід, то дуже стратегічний. Не останню роль, правда, відіграло тут і те, що Бергдорф пішла бренду на зустріч і тим самим звела конфлікт нанівець. L’Oreal вийшли сухими з води. І всі залишилися щасливими.
Netflix: некрасива реклама “Красуньок”
Гучний скандал з Netflix розгорівся, коли компанія анонсувала прем’єру французького фільму “Красуньки” (“Mignonnes/Cuties”), яка відбулась 9 вересня. Франкомовний фільм письменниці та режисерки Маймуни Дукуре розповідає історію Емі, 11-річної сенегальської емігрантки, яка мріє займатися танцями разом з іншими дівчатами-підлітками.
Варто зазначити, що картина на початку цього року з успіхом пройшла на різних фестивалях. У Берліні фільм здобув приз за кращий художній фільм для юнацтва. На фестивалі незалежного кіно в Санденсі стрічка стала переможцем у номінації за кращу режисуру в програмі “Світове кіно”.
Отож, Netflix, рекламуючи майбутню прем’єру фільму, опублікував у Twitter зображення головної героїні Емі з іншими дівчатами з танцювального колективу. На постері дівчата одягнені в короткі шорти та кроп-топи та виконують елементи танцю. Проте багато читачів, а їх у Netflix 8,7 мільйона, побачили в цьому промо не що інше, як сексуалізацію дітей. Їхнє позування було сприйнято надто провокативним та відвертим.
The thing about the Netflix campaign for Cuties is how disgustingly sexualized these girls are. Compare the poster and blurb from Netflix versus the ones on IMDb, shit is as different as night and day.
— Weekend Warrior (@wwarrior_1) August 20, 2020
Someone should get fired. pic.twitter.com/XrAL7njMBN
В описі зображення (тепер уже видаленого) йдеться про те, що Емі “захоплюється танцювальним колективом із тверку, і що, намагаючись приєднатися до них, вона починає досліджувати свою жіночність, кидаючи виклик традиціям своєї родини”.
Цікаво порівняти французьку версію плаката “Красуньок” з американською версією. Якщо французька версія більше про дітей, які веселяться, то американська викликає безліч запитань та недитячих асоціацій.
Не дивно, що трейлер спричинив таку бурхливу дискусію в інтернеті. Зображення з негативними коментарями почали вірусно ширитися мережею. І, хоча пізніше Netflix видалив постер, ера скріншотів дала змогу всьому світу дізнатися про “епікфейл” компанії.
Дехто з користувачів Твіттера навіть створив петицію, щоб Netflix «видалив» фільм. Уже 105 тисяч осіб її підписали. У петиції йдеться про те, що фільм містить небезпечний контент. Ще одна петиція зібрала вже понад 70 тисяч підписів і звинувачує фільм у пропаганді дитячої порнографії. Багато клієнтів оголосили бойкот компанії і скасували підписку на стримінговий сервіс.
Реакція компанії
В Netflix дуже швидко відреагували на критику, видалили та замінили зображення, а також вибачилися в офіційному Twitter.
“Ми глибоко шкодуємо про неналежне зображення, яке ми використали для реклами «Красуньок». Воно не було нормальним для цього французького фільму, який здобув нагороду на фестивалі «Санденс». Ми оновили постер та опис”, — йдеться в заяві сервісу.
We're deeply sorry for the inappropriate artwork that we used for Mignonnes/Cuties. It was not OK, nor was it representative of this French film which won an award at Sundance. We’ve now updated the pictures and description.
— Netflix (@netflix) August 20, 2020
Про те, чи був зроблений постер компанією чи незалежним агенством, Netflix мовчить.
Висновки та рекомендації
Фільм ще не встиг вийти, як його вже просять видалити — ось що таке погана реклама. А вона настільки погана, що люди голосують проти фільму, якого ще й не бачили. Можливо, дехто з них не бачив навіть трейлера.
По суті, люди виступають проти постера, який ніяким чином не передає суть і сюжет стрічки. Бо, глянувши трейлер, ми розуміємо, що картина глибока і зворушлива. Це драма про сім’ю, підлітковий вік, дорослішання, усвідомлення своєї жіночності, сімейні та національні традиції. Оригінальний французький плакат “Красуньок” не спричинив такого обурення, як американський, хоча йдеться про один і той же фільм.
В офіційному трейлері до фільму дісно є кадри з дівчатками в коротких обтягнутих костюмах, що визвали такий шквал критики. Але якщо у фільмі танцювальні костюми виглядають гармонійно й невинно, то Netflix зробив усе, щоби вирваний із контексту кадр не тільки налаштував людей проти картини, але і змусив запідозрити компанію в сексуалізації дітей.
Єдина надія залишається на те, що подивившись фільм, глядачі змінять гнів на милість, а прикрий інцидент послужить для компанії хорошим уроком та змусить більш ретельно готувати рекламні кампанії.
Нік Вуйчич проти ЛГБТ
Колишній асистент Ніка Вуйчича, Брендон Шварц, опублікував шокуючий матеріал в одному з видань про ЛГТБ-спільноту. У ньому Шварц розповів, що був звільнений Вуйчичем через свою орієнтацію, зізнавшись йому в гомосексуальності. Шварц також опублікував посилання на цю статтю зі своїм фото на фоні веселкового прапору (один з із найпопулярніших та відомих ЛГБТ-символів) у своєму Instagram, Facebook і Twitter.
Брендон Шварц познайомився з Ніком Вуйчичем ще у 2013 році, і з того часу Вуйчич став його кумиром. Згодом у 2015 році він став особистим помічником оратора.
Шварц каже, що був змушений приховувати свою орієнтацію, бо добре знав про консервативні християнські погляди Вуйчича і про його негативні висловлювання проти сексуальних меншин. Проте, коли одного разу, після стрілянини в гей-клубі Pulse, асистент опублікував фото із зображенням веселкового прапору, і його побачили спільні знайомі, він вирішив сам зізнатися Вуйчичу у своїй орієнтації.
“Я розповів про це Ніку й запитав, що він хоче, щоби я зробив. Зрештою я запропонував піти, але тільки якщо Нік дійсно захоче, щоби я пішов. Він захотів. І я пішов”, — розповідає Шварц виданню.
Після 2 років роботи помічником Вуйчича, у серпні 2016 Шварцу було запропоновано подати у відставку. Йому також надали 2 місяці відпустки.
За словами Шварца, після того, як Вуйчич дізнався про орієнтацію свого асистента, він порвав із ним усі зв’язки.
Реакція Ніка Вуйчича
Видання, якому Шварц дав інтерв’ю, звернулося за коментарями до самого Ніка Вуйчича. Прес-секретар його компанії відповів, що Брендон Шварц працював із ними, а в серпні 2016 року подав письмово у відставку. Прес-секретар також наголосив, що вони керуються правилом не обговорювати особисті справи. Проте, вони вважають Брендона Шварца хорошим працівником та бажають йому успіхів у всіх починаннях.
Висновки та рекомендації
Скандали із секс-меншинами у 2020 році набирають обертів. Представники ЛГБТ вимагають рівності прав та все менге бояться зізнаватись у своїй орієнтації чи своїх поглядах.
Особлива увага прикована до публічних людей. Вони мають пам’ятати, що кожне їхнє слово розглядається під мікроскопом. Тому, висловлюючись із приводу такої делікатної теми, потрібно пам’ятати про наслідки.