Європейська асоціація комунікаційних агенцій (EACA) у партнерстві з дослідницькою компанією Kantar оприлюднила результати нового дослідження очікувань директорів із маркетингу щодо роботи з агенціями.
Звіт зафіксував суперечність між задекларованою потребою рекламодавців у довірливих партнерських відносинах і практиками, які цю довіру підривають. Всеукраїнська рекламна коаліція, як член EACA, поширила ключові висновки дослідження.
Звіт створили з метою допомогти агенціям глибше зрозуміти очікування клієнтів. Він є найбільшим на сьогодні європейським дослідженням цього типу. В його основі — відповіді 141 компанії з 22 європейських ринків. Водночас 95% респондентів обіймають керівні посади у сфері маркетингу та комунікацій або входять до складу топменеджменту. Дослідження охоплює бренд-орієнтовані галузі, серед яких споживчі товари, банківський і страховий сектори, енергетика, технології та сервіси. Для обробки результатів EACA спільно з Kantar застосувала аналіз відповідей на закриті запитання, а також семантичний аналіз відкритих коментарів. Це дало змогу сформувати рейтинг пріоритетів CMO та виявити емоційні й культурні очікування, що визначають характер взаємодії між клієнтами й агенціями.
Згідно зі звітом CMOs’ Expectations Report, 94% клієнтів вважають, що агенції можуть бути повноцінними партнерами, яким можна довіряти. Водночас ці самі клієнти регулярно ініціюють тендери та змінюють партнерів, що ускладнює формування довгострокових відносин. Майже половина опитаних компаній проводила тендер протягом останніх 12 місяців, і в 65% випадків це призвело до заміни агенції. Часті зміни партнерів, як зазначають у дослідженні, обмежують здатність агенцій працювати в ролі стратегічних союзників і знижують ефективність комунікацій. Аналіз заявок Effie Europe 2025 показує, що партнерства тривалістю п’ять років і більше демонструють значно вищі результати та успішність, якщо порівнювати з короткостроковими співпрацями.
Дослідження показало чітку ієрархію чинників, які впливають на рішення CMO продовжувати співпрацю з поточною агенцією або обирати нову. На першому місці — довіра, яку назвали головним критерієм 49% респондентів. Другу позицію посідає глибоке занурення агенції в бізнес клієнта — 41%. Обидва ці чинники істотно випереджають креативність. Водночас саме вони потребують часу для розвитку та нівелюються повторними неефективними тендерами. У межах таких процесів шість із десяти ідей, що перемагають у тендерах, так і не доходять до реалізації.
Креативність залишається важливим чинником: 72% опитаних відносять її до трійки ключових критеріїв. Однак вона має цінність лише у поєднанні зі стратегічною експертизою, операційною стабільністю та відповідальним управлінням брендом.
«Цей звіт підтверджує неофіційні спостереження галузі про те, що сфера відповідальності агенцій продовжує розширюватися: очікування клієнтів досягли історичного максимуму, тоді як терміни виконання робіт скорочуються. Надзвичайно важливо, щоб індустрія реагувала на ці очікування та співпрацювала з рекламодавцями, допомагаючи їм адаптувати моделі винагороди, які оплачують цей розширений обсяг робіт, зокрема інвестиції в технології. Це також підтримує позицію EACA щодо необхідності відходу від погодинної моделі оплати на користь гнучкої моделі, що поєднує послуги людей і штучного інтелекту», — зазначає Чарлі Стоуні, CEO EACA.
У звіті також зазначено, що рекламодавці нині функціонують у складних екосистемах, співпрацюючи в середньому з 4,7 різними типами агенцій. Попри високі оцінки за креативність і репутацію, агенції отримують нижчі бали за проактивність, глибоке розуміння бізнесу клієнта та довгострокове стратегічне бачення.
На цей момент 45% клієнтів оцінюють рівень співпраці як «задовільний», тоді як частка «дуже задоволених» CMO становить 26%. У звіті наголошують, що майбутні успішні партнерства базуватимуться на здатності агенцій створювати цінність, яка виходить за межі суто креативних рішень.
CMO Expectation Report визначає шість напрямів, у яких агенціям необхідно демонструвати високі результати одночасно:
- AI-native підхід.
Агенції мають інтегрувати автоматизацію, прогнозування та аналітику даних у всі рівні своєї роботи. Штучний інтелект є ключовою компетенцією майбутнього: 35% респондентів визначають розвиток ШІ як високий пріоритет, ще 41% оцінили його важливість на 4 бали з 5. - Роль стратегічних архітекторів.
Агенції мають бути здатними формувати траєкторію розвитку брендів і долучатися до бізнес-рішень клієнтів. Опитані зазначають, що агенціям бракує досконалості у бізнес-стратегії, та очікують від них виходу за межі виконання завдань і переходу до консультативної ролі. - Операційна досконалість.
Ідеться про стабільну надійну роботу й чітке управління процесами. Для 32% CMO виконання завдань вчасно та з належною якістю є головним критерієм вибору агенції, ще для 39% — другим за важливістю. - Креативна трансформаційність.
Агенції мають поєднувати людську уяву з форматами, що базуються на технологіях. Половина респондентів (50%) розглядає агенції передусім як творців, ще 21% — як дослідників. - Інтегроване партнерство.
Агенції мають працювати як продовження команд клієнтів. Ідеальна акаунт-команда, за очікуваннями CMO, повинна бути проактивною та глибоко обізнаною з брендом і ринком. Значна частина клієнтів вважає, що агенції могли б краще занурюватися в їхній бізнес. - Культурна інтелектуальність.
Агенції мають уміти зчитувати аудиторії, ринки та суспільні сигнали. Проривні рішення, засновані на реальних інсайтах, входять до трійки ключових очікуваних результатів співпраці: 31% респондентів ставлять це на перше місце, 33% — на друге, 36% — на третє.
«Цей звіт розшифровує очікування, кількісно визначає розриви в ефективності та окреслює, як агенціям необхідно еволюціонувати – структурно, культурно й технологічно – щоб забезпечити довгострокові партнерства та лідерство на ринку впродовж наступного десятиліття. Клієнтам також варто замислитися над тим, як вони взаємодіють зі своїми агенціями та чи справді вони створюють середовище, що будує довіру та дає змогу глибокому розумінню бізнесу й інсайтам трансформуватися в ефективні комунікації», — додає Стоуні .
Також може бути цікаво: Сторітелінг, емоція і чесність: якою має бути хороша реклама