У 2017 році дослідницька організація Gartner опублікувала інформацію щодо фінансових витрат світових брендів на загальний маркетинг. За її статистикою, мінімальний щорічні маркетингові затрати компаній становлять близько 12% від річного доходу. Наприклад, у 2018 році прибуток Pepsi становив $12 мільярдів — отже, на рекламу вони витратили приблизно $144 мільйони.
Здебільшого бренди не шкодують грошей на рекламу, адже це їхня стратегія для підвищення продажів і впізнаваності. Але незважаючи на масштабні бюджети, продуману стратегію та штат професіоналів, кожен може припуститися помилки, яка вплине на загальну маркетингову ідею.
Сьогодні ми розповідаємо саме про такі випадки, коли через неуважність команди рекламні кампанії негативно вплинули на репутацію брендів.
FIAT
У 1994 році компанія Fiat випустила нову модель автомобіля та запустила рекламну кампанію, орієнтовану виключно на жіночу аудиторію в Іспанії. Команда маркетологів отримала завдання підкреслити ексклюзивність нового Fiat 500 та не використовувати типові способи для презентації. Саме тому про автомобіль не було опубліковано жодної статті у газеті, він не був зображений на білбордах і його не обговорювали по радіо.
Натомість компанія розіслала 50 тисяч анонімних листів з таким текстом:
“Учора ми знову бачились. Ми зустрілися на вулиці, і я помітив, як ви з цікавістю дивилися в мій бік. Мені потрібно побути з вами всього пару хвилин, і навіть якщо це не спрацює, я обіцяю, ви не забудете наш невеликий спільний досвід.”
За задумом, подібна рекламна кампанія мала викликати в жінок інтерес, романтичний настрій та інтригу. Але команда припустилась помилки, адже не врахувала особливості іспанського менталітету. Більшість аудиторії сприйняла текст у листі як погрозу своїй безпеці та звернулася в поліцію через підвищену тривогу.
І хоча через 4 дні компанія розкрила свою таємницю та надіслала новий текст із підписом Fiat та адресою найближчого магазину, — це все одно не допомогло уникнути їм судових розглядів і виплати штрафів.
AIRBNB
У 2017 році сервіс оренди житла почав активно просувати на своєму сайті будинки з водною тематикою. Це були приміщення з великими вікнами, які стоять на воді чи під водою та дають можливість спостерігати за красою морського світу. Щоб ознайомити з новим варіантом розміщення якомога більшу кількість людей, компанія запустила рекламу під назвою “Плавучий світ”.
Початкова ідея не викликає жодного негативу. У відео зображено будинок, що стоїть на воді, і також є текст:
“Залишайся під водою. Живи життям на воді із цими плавучими будинками.”
Помилкою стало те, що ролик випустили 28 серпня 2017 року. Саме того дня, коли ураган Гарві накрив Г’юстон. Аудиторія сприйняла відео з різким обуренням і підозрою Airbnb у навмисній демонстрації неповаги до людей, які постраждали від катастрофи. Хоча згодом ті самі користувачі зізналися, що якби рекламу запустили до цієї події, вони б залюбки її розповсюдили. Ідея загалом їм сподобалася, але глобальна безвідповідальність компанії все ж обурила сильніше.
McDonald’s
У 2017 році McDonald’s провів дослідження щодо цінностей своєї аудиторії у Великій Британії. Більшість місцевих жителів розповідали про родичів, традиції у сім’ї, важливі речі, які пов’язують їх з уже померлими, та шанування предків. Тож команда зробила висновок, що основна цінність британців — це сім’я.
Того ж року компанія випустила рекламу, що мала на меті викликати у глядачів емоції розчулення та бажання підтримувати сімейні зв’язки. Відео зображає хлопчика та його маму, які розмовляють про смерть їхнього батька та чоловіка. Вони згадують всі спільні пригоди, звички, традиції. У фіналі чітко транслюється думка, що найсильніше хлопчика та батька об’єднувала любов до бутербродів з рибою, які виробляє McDonald’s.
Після прем’єри соціальні мережі корпорації вибухнули обуреними відгуками від британської аудиторії. Усі відгуки були різко негативними та вимагали відкликати цю рекламу. McDonald’s звинуватили в маніпулюванні почуттями людей на темі горя. А також наголошували, що це занадто поверхова думка про емоції, які виникають у сім’ях.
AUDI
Автомобільний виробник Audi вирішив застерегти кожного, хто купує машину не із салону, та попередити про наслідки, які можуть виникнути. Компанія відзняла ролик, який детально зображає, чому важливо прискіпливо перевіряти всі деталі під час купівлі автівки. Але команда захотіла додати у відео більше креативу для підвищеної уваги до нього в медіапросторі.
Тож у новому відео сценаристи зберегли основну ідею, але зобразили її не на машині, а на жінці. Події відбуваються на весіллі, на яке приходить свекруха та починає перевіряти майбутню жінку свого сина. Реклама супроводжується слоганом:
“Важливе рішення потрібно ухвалювати обережно.”
Певною мірою Audi досягла своєї мети — ролик обговорювали, але не в тому настрої, якого очікувала компанія. Автовиробника звинуватили в об’єктивізації жінок і заниженні цінності людини до заліза. На свій захист команда пояснила, що це лише жарт і вона не мала наміру образити аудиторію. Але це їх не виправдало, ролик продовжив отримувати хвилі негативних коментарів і скарг.
ADIDAS
У 2017 році відбувся Бостонський забіг, який організував бренд Adidas. Після його завершення компанія захотіла підтримати учасників і розіслала повідомленням з текстом:
“Вітаємо! Ви пережили Бостонський марафон!”
Загалом у цьому меседжі немає чогось негативного. Багато спортивних заходів використовують схоже формулювання для привітання. Але річ у тім, що у 2013 році саме на Бостонському марафоні стався теракт — вибух, через який постраждало понад 280 людей.
Тому всі, хто брав участь у марафоні від Adidas та отримав повідомлення, сприйняли його некоректним і образливим для постраждалих.
Бренд одразу припинив розсилку та публічно попросив вибачення. Але більшість людей усе ж зауважили, що команда подібного рівня повинна відповідальніше ставитися до слів, які транслює аудиторії.
A&W
У 1980 році мережа швидкого харчування A&W придумала ідею, яка мала переманити клієнтів McDonald’s до них. Компанія запустила рекламу, яка порівнювала бургер їхнього закладу та закладу конкурентів. На постері розмістили дві фотографії з підписами про вагу та ціну. У такий спосіб мережа хотіла показати, що її продукція більша за об’ємом і вигідніша за ціною.
Але помилка була в тому, що захоплені своєю ідеєю маркетологи вирішили додати оригінальності та написали вагу бургерів у дробах:
“Вага бургера McDonald’s — ¼ фунта, а вага бургера A&W — ⅓ фунта.”
Вони не врахували, що більшість людей не розуміється на дробах. У їхньому сприйнятті продукція McDonald’s все ж була вигіднішою, адже цифра 4 більша за 3. Трохи згодом компанія спробувала пояснити, що ¼ фунта — це 113 грам, а ⅓ фунта — це 151 грам. Але вже було пізно, рекламна кампанія не спрацювала.
PEPSI
Перший слоган, з яким компанія Pepsi вирішила почати продажі на китайському ринку, звучав так:
“Живи з поколінням Pepsi.”
Команда не мала сумнівів щодо його успіху, адже це був один з улюблених слоганів публіки у США протягом декількох років. Але вони не приділили достатньо уваги для перевірки перекладу з англійської на китайську, що й викликало багато негативу. Китайською текст звучав некоректно:
”Pepsi допоможе померлим встати з могили.”
Для аудиторії в Китаї подібне висловлювання є недопустимим, адже вони глибоко шанують пам’ять своїх предків. Тож публіка звинуватила компанію у банальності маркетингової стратегії та в зневажливому ставленні до традицій країни. Це викликало тривалі протести щодо продажів напою у Китаї та вимоги створювати рекламу, звертаючи увагу на особливості менталітету.
