fbpx
Зсередини

Продакшн, атач, колаборація: про використання англіцизмів у сфері комунікацій і реклами

Та в яких випадках їх ліпше замінювати українськими відповідниками
Шевченко Яна, 08.12.2020

Разом з літературною редакторкою Bazilik Media Яною Ждановою ми поміркували про те, як запозичені слова проникають в нашу мову та чому не варто ними захоплюватися. А ще навели приклади частовживаних запозичень у сфері рекламних комунікацій і запропонували українські відповідники.


Як і чому запозичення проникають у мову

Запозичення іншомовної лексики виникає внаслідок мовних контактів і є природним явищем для будь-якої мови.

Особливо помітним це явище стало за останні десятиріччя. Передусім тому, що відбувся сплеск у розвитку інтернет-комунікацій та соцмереж. Відкритий доступ до іншомовного контенту, можливість навчатися онлайн, подорожувати та спілкуватися з людьми з різних куточків планети — усе це дає змогу лексиці цілком органічно проникати з однієї мови в іншу.

 В українській серед запозичень домінують англіцизми, тобто лексика, запозичена з англійської мови

Певно, як і в більшості мов, в українській серед запозичень домінують англіцизми, тобто лексика, запозичена з англійської мови. І це закономірно, адже саме англійська є мовою міжнародного спілкування — нею володіє приблизно 2 мільярди людей у світі.

А ще англійська є мовою технологій та інновацій. Англомовні країни утримують першість у науково-технічному та культурному розвитку. Тож найбільше слів на позначення нових процесів, технологій, продуктів надходить у світові мови саме з англійської.

Відносно недавно такими запозиченнями для українців були слова інтернет, онлайн, гугл, файл, принтер, диджитал тощо. Нині ці слова загальновживані й здається, що вони були в нашій мові завжди.

Справді, багато лексем, проникнувши в мову, поступово вкорінюються, і ми вже не помічаємо, як щодня користуємося запозиченими словами замість звичних рідних. Скажімо, ніхто вже не напружує слух, коли чує слова “дедлайн” чи “онлайн”, тому що добре розуміє їх значення. Ці слова, як і численна кількість інших, міцно ввійшли в наш повсякденний ужиток і стали звичними.

 Чимало ж англіцизмів наразі в нашій мові перебувають у статусі “новомодних”. Ними активно користуються медіа, інтернет-спільноти, бренди, представники різних професій

Чимало ж англіцизмів наразі в нашій мові перебувають у статусі “новомодних”. Ними активно користуються медіа, інтернет-спільноти, бренди, представники різних професій. Зокрема, рекламники використовують англіцизми в неймінгу і слоганах, щоб привернути увагу молодої аудиторії, розмовляти сучасною, “її мовою”.

Які з “новомодних” слів, зокрема численних професіоналізмів, приживуться, а які забудуться — покаже час. На нашу думку, вживати чужу лексику варто в міру, адже більшість англіцизмів мають українські відповідники.


Коли доречно вжити англіцизм, а коли — не варто

 Чимало англіцизмів доводиться запозичувати для позначення інновацій, винаходів, нових предметів, назв для яких у рідній мові ще немає

Попри те що до більшості запозичених слів можна за бажанням дібрати український відповідник, іноді справді доречніше й зручніше вжити англіцизм.

Ідеться про випадки, коли конкретне слово позначає певний складний процес чи явище, які в нашій мові не опишеш одним словом. Це є засобом так званої мовної економії. Наприклад, коротке слово прайм-тайм (англ. prime-time — найзручніший, найкращий час) позначає ефірний час на радіо чи телебаченні, що охоплює максимальну кількість слухачів/глядачів. Реклама, зазвичай, у цей проміжок часу коштує набагато дорожче.

Чимало англіцизмів доводиться запозичувати для позначення інновацій, винаходів, нових предметів, назв для яких у рідній мові ще немає. Людям простіше використовувати вже наявний в іншій мові точний і лаконічний термін, аніж шукати доречний відповідник чи вигадувати нове слово.

Запозичення можна вважати виправданим і тоді, коли засвоюване слово має дещо інший відтінок значення, аніж те, що належить українському відповіднику. У такий спосіб відбувається конкретизація понять. Наприклад, багато хто вважає слово “медіа” синонімом до звичної абревіатури ЗМІ. Насправді ж ЗМІ — це радше про відсторонене сухе поінформування, тоді як медіа передбачає взаємодію, спілкування із читачем, є платформою для комунікації читачів одне з одним.

 Запозичення можна вважати виправданим і тоді, коли засвоюване слово має дещо інший відтінок значення, аніж те, що належить українському відповіднику

Водночас мову нерідко поповнюють дублети — слова, які мають прямий відповідник з ідентичним значенням. Наприклад: “меседж” – повідомлення, “атач” – прикріплений файл. Такі англіцизми в мові зайві, вони ускладнюють розуміння тексту, відволікаючи увагу читача. Серед причин їх уживання — бажання мовця підкреслити свою приналежність до певної професійної сфери чи соціальної групи, продемонструвати знання англійської та загальну ерудованість, бути сучасним.

Варто уникати надмірного використання дублетів, особливо в офіційній діловій комунікації.

Зважайте й на те, що значення деяких слів, наприклад, вузькопрофесійних чи недавно запозичених, може бути відоме не всім. У такому разі не завадить пояснити слово у примітках до тексту або замінити його українським відповідником.

Недоречно перенасичувати англіцизмами й рекламу та ЗМІ. Адже це потужні засоби, що формують погляди і смаки людей та впливають на відчуття ними соціальної ідентичності.


10 частовживаних англіцизмів зі сфери комунікацій та реклами

1.

Атач (від англ. to attach — прикріпити) — так називають вкладений файл в електронному листі. Це можуть бути текстові документи, відеофайли, фотографії, зображення, посилання на вебресурси, музичні файли тощо.


Можливі відповідники — вкладення, прикріплений файл.

2.

Кампейн (від англ. campaign — кампанія) — це зйомка, результат якої використовують для рекламної кампанії нової колекції. Головна мета кампейну — передати настрій колекції, філософію бренду. Знімки кампейнів зазвичай адаптують під майбутні рекламні матеріали.


Можливий відповідник — рекламна зйомка.

3.

Продакшн (від англ. production — виробництво, створення). Термін закріпився у сфері кіновиробництва й рекламній індустрії. Він означає процес виробництва мультимедіа-продукту: кіно, аудіозаписів, рекламних роликів тощо в професійних студіях кіно- і звукозапису.

Можливі відповідники — виробництво мультимедіа, створення медіаконтенту.

4.

Колаборація (від англ. collaboration — співпраця) — це спільна діяльність у певній сфері двох або більше людей, компаній, брендів для втілення ідеї, проєкту, досягнення мети. Учасники колаборації обмінюються досвідом, корисною інформацією, навчаються одне в одного, щоб у підсумку досягти згоди і втілити певний задум.

Можливі відповідники — співпраця, сутворчість, спільна робота над проєктом.

5.

Сторітелінг (від англ. storytelling — розповідання історії). У комунікаціях це — мистецтво розповідати історії, донесення читачеві певних сенсів у формі історії. Сторітелінг також використовують як маркетинговий прийом. Його цілі: заволодіти увагою споживача, стимулювати емоційну сферу, викликати асоціації та мотивувати до певних дій.

Можливі відповідники — розповідання історій, розповідь.

6.

Інфлюенсер (від англ. іnfluence — вплив) — особа, яка має певний вплив на аудиторію своїх підписників. Вони цікавляться її діяльністю та дослухаються до її думки. Інфлюенсерами називають як блогерів-мільйонників, так і людей з тисячею підписників в інстаграмі.

Можливі відповідники — лідер думки, впливовець.

7.

Меседж (від англ. message — повідомлення). 1. Ключовий зміст комунікації, суть повідомлення, думки, яку мають намір донести читачеві чи слухачеві. Може бути виражений як у вербальний, так і в невербальний спосіб, зокрема візуально. 2. Електронне текстове повідомлення (у мобільному телефоні, інтернеті).

Можливі відповідники — повідомлення, посил, зміст/сенс сказаного.

8.

Айдентика (від англ. brand identity — ідентифікація бренду) — це сукупність візуальних складових, які створюють з метою  підвищити упізнаваність бренду і сформувати його асоціативний образ в головах споживачів. Елементами айдентики бренду є логотип, фірмові кольори та шрифт, візитки, канцелярія, фірмові бланки, папки, брендовані сувеніри тощо.

Можливі відповідники — фірмовий стиль бренду, візуальний образ бренду.

9.

Tone of voice (англ. “тон голосу”) — це те, як бренд “говорить” про свої цінності, філософію, ставлення до аудиторії. Тон голосу можна простежити в комунікації бренду з аудиторією онлайн та офлайн.

Можливий відповідник — тональність комунікації.

10.

Продакт-плейсмент (від. англ. product placement — розміщення продукції) — рекламний прийом, який полягає в тому, що реквізит у фільмах, телепередачах, YouTube-відео, музичних кліпах тощо має реальний комерційний аналог. Зазвичай демонструють сам рекламований продукт, його логотип або згадують про хорошу якість цього продукту. 

Можливі відповідники — прихована реклама, нативна реклама.


Що по висновках?

Багато хто вважає мовні запозичення позитивним явищем, говорячи про збагачення лексичного складу мови. Така думка, з одного боку, правомірна.

Багато іншомовних слів уже міцно вкорінились у нашому спілкуванні. І справді, іноді вони доречні чи навіть незамінні, бо дають змогу лаконічніше висловити думку, пояснити якусь нову технологію чи процес. Чимало запозичень є професіоналізмами, і їх уживання цілком виправдане.

Та водночас надмірне використання запозичень у мовленні, особливо писемному, небажане. Це може ускладнювати сприймання тексту, відволікати від його змісту та, що найважливіше, — витісняти питомо українську лексику, збіднюючи мову.

Читайте також у рубриці Зсередини
Як потрапити на роботу в креативну команду. Розповідає Саша Фідкевич
Поради від керуючої партнерки проєктів Євгена Клопотенка
“Бренд не може комунікувати тільки коли все добре і клієнт сплачує гроші”
Розповідаємо про те, чому не можна зупиняти комунікації під час кризових ситуацій
Яким має бути резюме, якщо ви хочете влаштуватися в іноземну компанію
Тонкощі створення CV для міжнародного ринку
“Люди — головна цінність, на них тримається весь бізнес”. Розповідаємо про внутрішні комунікації “ВАРТО” й Genesis
Робота у воєнний час, підтримка команди й три головні поради для підприємців
“Сабатикал — це довгий шабат”. Розповідаємо про творчі відпустки на досвіді трьох героїнь
Що таке сабатикал, які ризики для компаній, поради
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень