Зсередини

Про зміну бізнес-моделі, підходу до контенту та вплив карантину на Oh My Look! і G.Bar

Поговорили із засновницею Лєрою Бородіною та маркетинг-директоркою Настею Іванічевою
Ірина Виговська, 14.05.2020

Сервіс оренди суконь Oh My Look! змінив позиціонування, внутрішню структуру та видалив з Instagram-профілю свої пости за 7 років.

Що саме змінилося, яка робота передувала цим змінам та чому їх вирішили анонсувати під час карантину. А також про те, як створювати продукти, потрібні людям зараз, та що відбувається з контентом — розповіли засновниця Oh My Look! та співзасновниця G.Bar Лєра Бородіна й маркетинг-директорка брендів Настя Іванічева.


Лєра Бородіна про трансформацію бізнесу

Ми зібрали великий масив даних про міжнародні сервіси оренди одягу та підписок на гардероб — хотіли наголосити на екологічності та свідомому споживанні.

Ми зрозуміли, що пора змінювати продукт, минулої весни. Із травня по вересень 2019 аналізували дані, які накопичили за багато років. На основі цих даних намагалися зрозуміти, яким має бути новий продукт, щоб залишатися актуальним, цікавим та затребуваним.

З вересня ми почали формувати опис цього продукту. Крім даних із власних CRM-систем, зібрали великий масив даних про міжнародні сервіси оренди одягу та підписок на гардероб. Ми хотіли наголосити на екологічності та свідомому споживанні, тому вивчали кейси того, як навіть модні бренди одягу переходять на оренду.

На основі всіх цих даних ми з вересня по грудень малювали нову бізнес-модель: які мають бути продукти, які ніші, хто є ключовою цільовою аудиторією для нових продуктів.

Паралельно з OML! ми думали також про оновлення G.Bar, оскільки ці бренди входять до однієї групи компаній. І одночасно з переформатуванням OML!, глобально переформатовували бізнес.

Лєра Бородіна
засновниця Oh My Look! та
співзасновниця G.Bar

Наприкінці грудня ми показали оновлену структуру бізнесу команді. Деякі напрями скоротили, об’єднали три окремі бізнес-юніти в один. Так частиною OML! стали магазин подарунків LAVLA та освітній майданчик Big Plans Club.

У січні вже почали впроваджувати нову структуру, на це знадобилося два місяці.

Ребрендинг у класичному розумінні цього поняття, тобто зміну фірмового стилю, ми не робили. Лише прибрали графічні елементи блискіток, спаркли з логотипа й метафан із фірмового стилю. Усі нові тиражі пакетів, на яких раніше був метафан, тепер виготовлятимемо у більш стриманій стилістиці.

Деякі напрями ми скоротили, об’єднали три окремі бізнес-юніти в один. Так частиною OML! стали магазин подарунків LAVLA та освітній майданчик Big Plans Club


Ми чекали слушного часу, щоб сказати про наші зміни, і точно не планували робити це під час карантину.

Думали, що 25 березня зачинимо наш шоурум на великий ремонт. А вже 10 квітня, у мій День народження, відчинимося й повідомимо, що змінюємося.

Але 17 березня ми пішли на карантин, і стало зрозуміло, що ніякого ремонту не буде. Оскільки більша частина закупок у нас — від американських, європейських та британських брендів, ми підв’язані під логістику та гроші, відкладені на цю закупку. Звісно, під час карантину гроші спрямували зовсім на інші потреби, і наш запуск опинився під загрозою. Глобально відкриттю шоуруму нічого не загрожувало, але спланований таймінг зірвався.

За тиждень карантину стало зрозуміло, що в цей період невизначеності ми всі справді переглядаємо звички та ставлення до споживання. Мені здалося, що саме цей час є вдалим там відповідним, щоб розповісти про нашу ідею та нову бізнес-модель. Тож ми вирішили не чекати й анонсували оновлення.

 Мені хотілося, щоб інші могли спертися на нас і подумати: “Якщо вони не зачиняються і йдуть вперед, то, можливо, і я можу відкрити для себе нові грані, нові продукти й пережити це”

До того ж я точно знаю, що серед моїх підписників, а також підписників сторінки Oh My Look! є багато підприємців: маленьких, середніх, а можливо, навіть великих. І коли на початку квітня я вирішила розповідати про оновлення OML!, цим кроком ми підтримали не тільки себе, а й інші бренди, які також “зависли в гравітації”.

Мені хотілося, щоб інші могли спертися на нас і подумати: “Якщо вони не зачиняються і йдуть уперед, то, можливо, і я можу відкрити для себе нові грані, нові продукти й пережити це”. Тепер, отримуючи фідбек, я розумію, що все було немарно.

OML! майже не працював у період карантину.

Під час ізоляції, із якої вийшли 12 травня, ми працювали онлайн: відправляли посилки Lavla та G.Shop. Послуга оренди гардеробу, звісно, не була затребуваною. Бо одяг, який є в шоурумі, призначений не для того, щоб сидіти в ньому вдома. І костюми, і сукні, і кежуальні речі поступилися піжамі та спортивкам, у яких ми всі провели останні два місяці.

OML! майже не працював у цей період. Зараз ми запускатимемо продукти поступово. Будемо максимально відкриті до своєї аудиторії і хочемо чути фідбек. Тому невдовзі запустимо кілька десятків тестових підписок на гардероб. За два місяці, отримавши відгуки від перших клієнтів, вийдемо на ширшу аудиторію, з можливістю більшої кількості підписок.


На початку березня в нашій команді з’явилися нові працівники, зокрема на ключових позиціях.

Внутрішні зміни стосуються й команди — з 1 березня оновилася структура компанії. Незадовго до цього, у січні, ми прибрали деякі позиції, та водночас відкрили й одразу закрили багато вакансій.

На початку березня в нашій команді з’явилися нові працівники, зокрема на ключових позиціях. Наприклад, тепер маємо людину, яка займається e-commerce напрямом в OML!. А нова бренд-менеджерка з’явилася взагалі під час карантину. І я, власниця бізнесу, нашу працівницю Вікторію, з якою плідно співпрацюємо вже два місяці, ще жодного разу наживо не бачила. 15 березня вона вийшла на роботу, а 17-го в нас мала бути персональна зустріч.

 Звісно, ми працюємо у скороченому режимі. Це означає, що на зміні в нас, наприклад, не 7-8 стилістів, як було раніше, а 2-3. Але шоурум працює, і це вже велика радість

Тож команда OML! увійшла в карантин у новому складі, з великою кількістю нових завдань. Зокрема — навчитися працювати разом так, щоб пазл склався.

Наш пазл складався віддалено. Маю сказати, що команда OML! дуже плідно працювала й показала себе з найкращого боку. У нас добре виходило тримати фокус на проєктах і бути організованими.

OML! як сервіс оренди одягу відчинився 12 травня. Ми трохи освіжили шоурум: розширили його, оновили примірочні й колір стін, у нас з’явилися нові зони. Однак великий ремонт довелося відкласти на кілька місяців.

Звісно, ми працюємо у скороченому режимі. Це означає, що на зміні, наприклад, не 7-8 стилістів, як було раніше, а 2-3. Але шоурум працює, і це вже велика радість.


Ми намагалися зрозуміти “біль” нашої дівчинки та допомогти їй своїм продуктом.

Під час карантину наші бізнеси: і G.Bar, і OML! — вигадували нові продукти, з огляду на те, що зараз може бути актуальним для наших клієнтів. Ми намагалися зрозуміти “біль” нашої дівчинки та допомогти їй своїм продуктом. Так у G.Bar з’явилися хелп-набори: для зняття гель-лаку, для догляду, для фарбування волосся та брів тощо.

G.Shop працював у 10 разів активніше і приносив більше прибутку, ніж у звичайний час.

Так збіглося, що саме на весну ми планували запуск власного сайту G.Shop, і він давно був у розробці. Тож завдяки цим планам ми виявилися більш технічно підготовленими до карантину, з погляду роботи команд, аніж хтось інший. Ми оперативно запустили сайт, мали багато закупленої косметики на складах — чого немає в більшості салонів. Тому G.Shop у G.Bar відпрацював класно. Сприяло цьому й те, що під час карантину на всі бренди в онлайн-магазині діяла знижка -20%. Тому більшість клієнтів замовляла косметику саме в нас.

Ще однією ключовою перевагою на карантині було те, що ми дуже швидко обробляли замовлення, на відміну від великих e-commerce майданчиків. У них, напевно, трапився справжній колапс.

 Нашою ключовою перевагою на карантині було те, що ми дуже швидко обробляли замовлення, на відміну від великих e-commerce майданчиків. У них, напевно, трапився справжній колапс

Цей продукт виявився затребуваним, хоча на старті його запуску ми зіштовхнулися з великою кількістю хейту з боку спільноти фотографів.

У OML! працював лише сервіс Photoroom, та й то виключно онлайн. Ми робили зйомки на вебкамеру та підготували продукт, який не встигли запустити, але запустимо найближчими днями. Це зйомки з дрона з Алісою Ілієвою і Кирилом Сулигою.

Люди, які живуть у приватних будинках, можуть замовити цей продукт у Photoroom. До них приїдуть і дистанційно знімуть гарнюще хвилинне відео про сім’ю та їхнє життя в домі. Як свідчить практика, такі зйомки люди найчастіше замовляють з певної нагоди: річниця, День народження, вагітність в ізоляції.

Цей продукт виявився затребуваним, хоча на старті його запуску ми зіштовхнулися з великою кількістю хейту з боку спільноти фотографів.

 Глобально команди під час карантину працювали у двох напрямах: над продуктами, які можуть бути корисними нашій аудиторії прямо зараз, і над стратегічними проєктами, які були важливі для нас до початку карантину

Глобально команди під час карантину працювали у двох напрямах: над продуктами, які можуть бути корисними нашій аудиторії прямо зараз, і над стратегічними проєктами, які були важливі для нас до початку карантину.

G.Bar завершив роботу над власною базою знань. Вона стане в пригоді як партнерам-франчайзі в інших містах та країнах, так і нашій команді. У ній зібрано всю нашу інформаційну базу, навчання, відео, текстові документи, які допомагають працівникам.

OML! продовжує роботу над новим сайтом, запустити його плануємо на початку літа. Працювали також над розширенням асортименту, підпискою і так далі.


Під час карантину ми запустили посадкову сторінку Makemintgreatagain. Тут зібрали продукти, що, як нам здавалося, можуть бути потрібні та корисні в період ізоляції.

1.

Продукт номер один — сертифікати з додатковим грошовим бонусом, які наші клієнти можуть придбати до 22 травня. І у G.Bar, і в Oh My Look! ця історія добре спрацювала. Наші клієнти, які були до карантину, залишаться нашими клієнтами й після карантину. Рано чи пізно вони знову прийдуть до нас, а зараз, у період ізоляції, можуть придбати сертифікат за вигіднішою ціною.

2.

Продукт номер два — онлайн майстер-класи. Ми ніколи не продавали майстер-класи онлайн — доступ до них мали тільки ті люди, які купували квитки на офлайн-навчання. А після навчання ми їх ніколи не продавали.

На час карантину вирішили викласти майстер-класи в мережу, щоб дати людям можливість подивитися, якщо вони мають вільний час.

Ми не надавали безкоштовний доступ до цих онлайн майстер-класів, оскільки я, так само, як і Bazilik, підтримую ідею, що онлайн-навчання не може бути безкоштовним. Особливо для брендів, для яких навчання є основною складовою бізнес-моделі.

Мій мастер-клас дарували до будь-якої покупки на нашій посадковій сторінці. Але я розуміла, що рано чи пізно викладу його в мережу, бо мені хочеться цим продуктом ділитися.

3.

Продукт номер три — знакові для OML! продукти: Insta Planner, Oh My Book!, Oh My Big Plan. Це продукти, які створює наша команда, і які є візитівками нашого сервісу та бренду.


Настя Іванічева про контент

Настя Іванічева, 
маркетинг-директорка брендів

У такий хиткий період змін нові формати допомагають розвиватися й виходити на новий рівень.

Карантин не дуже змінив контент OML!, оскільки ми почали змінювати нашу естетику, віжуал та комунікацію ще з нового року.

Саме на квітень у нас був запланований великий лонч і оновлення бізнес-формату та комунікації в соцмережах. Але карантин вніс свої корективи. Ми все ж вирішили, що не хочемо відкладати запуск і оновилися в час карантину. Нам здається, що в такий хиткий період змін нові формати допомагають розвиватися й виходити на новий рівень.

Можна сказати, що карантин не змінив наші плани, радше вніс свої логічні корективи. За внутрішніми відчуттями, усе виходить цікаво й класно

Концепт діджитал-журналу, на який наразі перетворився Instagram-акаунт OML!, був запланований ще в лютому. Ми вирішили його дещо оптимізувати — намагалися згенерувати з уже підготованого раніше контенту й зробити бета-версію.

Нинішній варіант не кінцевий: коли вийдемо з карантину, формат комунікації самого концепту буде повноціннішим. Він більше нагадуватиме діджитал-журнал у класичному розумінні того, як це може працювати в соцмережах.

Наявна тимчасова версія нам здається правильною за цих умов. Тому можна сказати, що карантин не змінив наші плани, радше вніс свої логічні корективи. За внутрішніми відчуттями, усе виходить цікаво й класно.

Журнал OML! плануємо повністю оновлювати раз на три місяці. Тобто для кожного з випусків буде змінюватися тематика, комунікація, герої і основна ідея. За задумом, у кожного випуску є основна тема, що червоною ниткою проходить крізь усю комунікацію: проявляється в різноманітних рубриках і форматах, які ми транслюємо через бізнес-задачі, та контент, яким залучаємо користувачів.

Це не зовсім класична історія, коли журнал виходить щомісяця — він більш нішевий, як, наприклад, Kinfolk. Основа залишається, але естетика змінюється залежно від сезону.


 Є частина контенту, який створювали в інших країнах, у межах франшизи. Для нас це зараз великий бонус і підтримка. Завдяки тому, що ми — велика мережа зі спільною естетикою і спільними SMM-гайдами, у нас є можливість генерувати контент у різних куточках світу

Ми не лише за свідоме споживання в одязі, а й за свідоме споживання контенту.

Ми ухвалили достатньо сильне рішення й повністю заархівували всі пости, зроблені в акаунті за останні 7 років. Це був довгий процес цікавої командної роботи. Рекомендую усім, адже це класна можливість пройти ретроспективу того, як розвивався та змінювався бізнес. У такий спосіб ми зберегли контент, який, можливо, уже використали раніше, а тепер зможемо дати йому друге життя. Жартували, що ми не лише за свідоме споживання в одязі, а й за свідоме споживання контенту.

Кілька хороших зйомок ми встигли провести незадовго до карантину. Тепер маємо можливість їх використовувати. Дещо з того, що публікуємо зараз, створювали ще в грудні, січні, лютому. Зараз користуємося цим контентом по другому колу.

Також є частина контенту, який створили в інших країнах, у межах франшизи. Для нас це зараз — великий бонус і підтримка. Завдяки тому, що ми — велика мережа зі спільною естетикою і спільними SMM-гайдами, у нас є можливість генерувати контент у різних куточках світу.

Крім того, використовуємо знімки, створені під час фотоднів у Photoroom, особисті архіви, фотографії працівників, зроблені для особистих профайлів. Є ще певні речі, які ми почали знімати за допомогою FaceTime та вебкамери. Також реалізували фотопроєкт спільно з Мариною Карпій та компанією Canon.

Коли на початку карантину ми почали робити базу контенту для Oh My Look!, виявилося, що в нас достатньо контенту, який можна використовувати.

Наш digital-журнал побудований на графічному дизайні. Завдяки креативності команди багато речей вирішуємо без фото, лише за допомогою графіки.


У G.Bar зараз акцентуємо на створенні відеоконтенту, який генерують майстри та інші працівники з дому

G.Bar зараз не може генерувати візуальний контент у докарантинному вигляді. Але все одно в нас є багато фотографій, які роблять франчайзі з інших міст та країн. Користуємося цим контентом спільно.

Також зараз ми робимо акцент на створенні відеоконтенту, який генерують майстри та інші працівники у себе вдома: туторіали, how to тощо. Ці відео більше підходять для YouTube, live-форматів, але все одно вони зараз круто “заходять” нашій аудиторії.

Питання віжуалу ми також закриваємо за допомогою графічного дизайну. Використовуємо матеріал зі зйомок у Face Time. Запланували навіть кілька партнерських проєктів у такому форматі. Звичайно, зараз немає можливості створювати контент у нашому просторі і знімати образи клієнтів. Утім, це не заважає нам робити селфі, відео-туторіали й використовувати наші архівні фото. Я неабияк радію тому, що ми завжди створювали більше контенту, ніж було потрібно. Зараз це дуже полегшує життя.

У G.Bar також заплановані деякі концептуальні зміни для соцмереж, але їх ми збережемо в таємниці до виходу з карантину. Нам здається, що це буде правильний крок і нова сторінка, пов’язана із завершенням цього періоду в житті бізнесів та соцмереж.


Зараз нам важливіше поділитися з клієнтом новим проєктом, продуктом чи новою послугою, аніж виправляти недоліки в контенті.

Карантин спонукав дещо простіше ставитися до контенту і його створення. Ми перфекціоністи, і завжди були суперуважні до деталей. Це круто, але іноді зупиняло деякі процеси. Зараз нам важливіше поділитися з клієнтом новим проєктом, продуктом чи новою послугою, аніж виправляти недоліки в контенті. Це не означає, що контент стає менш якісним — радше він стає більш чесним та відвертим, без зайвої ретуші. Це місток до нашої нової комунікації, яку почнемо вести після карантину.

Також у нас стало більше рубрик про домашній догляд. Коли ми працювали в постійному режимі, і всі наші майстри були зайняті клієнтами, не завжди була можливість знімати цей корисний контент. А він, мені здається, зараз рятує всіх: і відволікає майстрів від негативних думок на карантині, і допомагає нам, і дає нові знання клієнтам.


Ми намагаємося працювати над тим, щоб познайомити нашу аудиторію зі всією мережею і сформувати правильне розуміння, що G.Bar — це велика міжнародна мережа.

Окрім усього, на карантині нарешті з’явилися час та ресурс розповідати про наші франчайзингові G.Bar і ділитися цікавими фактами з їхнього життя. Ми намагаємося працювати над тим, щоб познайомити нашу аудиторію зі всією мережею і сформувати правильне розуміння, що G.Bar — це велика міжнародна мережа. Tone of voice G.Bar дуже легкий, і для нього гумор — один з важливих інструментів. Тому, коли ми можемо бути смішними — намагаємося такими бути. У нас з’явилася невелика рубрика у форматі мемів, яку ми протестували на Великдень та 1 квітня.

Зараз нам важливо залишатися в близькому контакті з нашим клієнтом і не втрачати цей зв’язок.

Читайте також у рубриці Зсередини
Про таргетинги в digital-рекламі. Колонка Богдана Левченка
Таргетуйте — і реклама буде ефективною
/ 7 додатків для розвитку креативності
Щоби генерувати нові ідеї, шукати їх на різних платформах та ділитися з іншими
Хто такий бренд-менеджер
Історії бренд-менеджерок L’oreal Ukraine, Phillip Morris Ukraine та Kiehl’s
Просто про складне: авторське право в Україні
Розбираємось, як працює Закон України “Про авторське право і суміжні права”
Creative reading. Чому книжки потрібно читати повільно
Та як цього навчитися
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень