Богдан Левченко — керівник digital-агентства iplace. Лектор практичної школи комунікацій Bazilik.
Має 12 років досвіду в інтернет-маркетингу.
Для digital реклами таргетинг — один з найефективніших інструментів. З його допомогою виділяють з усієї аудиторії тільки зацікавлених споживачів, і показують рекламу продукту саме їм. А значить, економлять рекламний бюджет, не показуючи рекламу тим, кому конкретний товар або послуга не потрібні.
Призначення таргетингу — зрозуміло. Але сам механізм не такий простий. На сьогоднішній момент в digital доступні понад 5 тисяч різних таргетингів. Крім “класичних” таргетингів, таких як стать, вік, дохід, існують і дуже вузькі — по симптоматиці хвороби, на власників машин певної марки, на вузькі професії, наприклад, логіст.
Але реклама не буде ефективною, якщо використовувати багато таргетингів одночасно. Тут головне — правильно підібрати механізм і правильно його налаштувати. Як у будь-якому гаджеті, так і в таргетингу: з усіх запропонованих налаштувань підключаєте тільки ті, які корисні.
Як таргетинг працює в рекламі — поясню на простому прикладі.
Припустимо, ваша цільова аудиторія це жінки у віці 25-45 років із дітьми. Ваш бренд — це корисні снеки, які мами купують для дітей і рідше — для себе. На перший погляд, при налаштуванні рекламної кампанії логічно використовувати три таргетинги: стать — жінки, вік — 25-45 років і наявність дітей — із дітьми.
Перші два таргетинги, як правило, безкоштовні, а ось за жінок із дітьми доведеться доплатити: від 50% до 100% вартості розміщення. Подивившись статистику, ми побачимо, що у 7 з 10 жінок у віці 25-45 років є діти. Але ж ці снеки жінки іноді купують і для себе. А значить — немає сенсу переплачувати в 1,5-2 рази за розміщення, щоб знайти саме жінок із дітьми.
Тому для даної медійної кампанії слід використовувати тільки таргетинги за статтю та віком. Це приклад правильного управління таргетингами. І це простий приклад.
А тепер ускладнюємо завдання. Наприклад, такими умовами:
чи можна в digital за допомогою таргетингу знайти аудиторію, яка відвідувала конкретні місця в офлайні? Або налаштувати кампанію так, щоб рекламу товару або послуги бачили тільки ті, хто прямо зараз хоче придбати продукт із категорії нашого бренду?
Від питань — до практики. Чи працює таргетинг для вирішення нестандартних завдань бізнесу — розглянемо на реальних прикладах трьох різних клієнтів.
Приклад 1.
“У пошуках видовищ”
КЛІЄНТ: Мережа кінотеатрів.
ЗАВДАННЯ: збільшити кількість нових відвідувачів мережі кінотеатрів, переманивши аудиторію у конкурентів.
Ситуація:
20% клієнтів усіх кінотеатрів генерують 80% доходу в цій категорії. Це так звані хардюзери, які ходять в кіно регулярно (4-6 разів на рік) або дуже регулярно (4-6 разів на місяць). А значить, головне завдання, це не пошук любителів кіно. Тут потрібно знайти хардюзерів інших кінотеатрів. І переконати їх прийти в кінотеатр нашого бренду. В ідеалі — стимулювати клієнтів інших кінотеатрів вибрати наш кінотеатр для регулярних відвідувань.
Рішення:
Орієнтуємо рекламу за допомогою технології локаційного лінзування на відвідувачів інших кінотеатрів. Цей механізм дозволить визначити і “захопити” id мобільних телефонів користувачів, які ходили в кінотеатр-конкурент. Далі, за допомогою ланцюжка послідовної комунікації, ми зможемо показати одному і тому ж користувачеві набір креативів від нашого кінотеатру. Починаючи від іміджевого повідомлення і закінчуючи акційними, наприклад: “Купи в нашому кінотеатрі один квиток — другий ми подаруємо!”.
Приклад 2.
“У пошуках прохолоди”
КЛІЄНТ: Виробник кондиціонерів.
ЗАВДАННЯ: Збільшити продажі кондиціонерів у літній сезон.
УМОВИ:
Категорія кліматичної техніки, як правило, характеризується одноразовою покупкою і невеликою цільовою аудиторією — в середньому кондиціонери купують не більше 500 тисяч людей на рік.
Відповідно, немає сенсу запускати кампанії з широкими охопленнями, навіть в літній спекотний сезон. 90% споживачів кондиціонер буде не потрібен — вони не звернуть на нашу рекламу уваги. Подивляться її лише ті, хто вже наважився на покупку. При цьому, 7 з 10 споживачів визначаться з брендом безпосередньо перед покупкою.
Алгоритм приблизно такий: пошук (1-3 тижні) — вибір (1-24 години) — пошук кращої ціни (30 хвилин) — швидка покупка (10 хвилин). А значить головне в рекламній кампанії — точно знати момент початку зацікавленості аудиторії в покупці. Щоб на етапі вибору гарантовано потрапити в шорт-лист потенційного клієнта.
РІШЕННЯ:
Орієнтуємо рекламу на кастомні аудиторії. Тобто вибираємо і показуємо рекламу тільки тим, хто, наприклад, на сайтах магазинів побутової техніки заходив у розділ “кліматична техніка”. Або “працюємо” на тих користувачів, які шукали в Google кондиціонери. Таким чином, ми встигнемо за період в 1-3 тижні показати наше повідомлення досить часто, щоб клієнт включив бренд нашого кондиціонера в свій шорт-лист.
Приклад 3.
“У пошуках відповідей”
КЛІЄНТ: Мережа приватних медичних лабораторій.
ЗАВДАННЯ: Збільшити продажі аналізу, що визначає можливі патології плоду на першому триместрі вагітності.
УМОВИ:
Мережа медичних клінік пропонує проведення додаткового аналізу для жінок на 1-му триместрі вагітності для того, щоб виключити можливі захворювання і патології плоду. Аналіз не є обов’язковим для здачі, а значить про нього потрібно розповісти через рекламу. І ось тут головний виклик: як знайти в digital жінок на 1-му триместрі вагітності?
РІШЕННЯ:
Використовуємо базу клієнтів клініки для пошуку схожої аудиторії в інтернеті і зорієнтовуємо рекламу на неї. Мережа клінік надає email-адреси і телефони зі своєї бази клієнтів. А саме — жінок на 1-му триместрі, які цей аналіз здавали. Завантаживши дані в Facebook або Google, ми можемо знайти аудиторію look-alike. Тобто максимально схожу за принципом онлайн-споживання — інтересам і поведінці. Розмістивши рекламу на аудиторію look-alike, ми з високою часткою ймовірності знайдемо нових клієнтів для нашої лабораторії — жінок на 1-му триместрі вагітності, які можуть бути зацікавлені в цьому аналізі.
Що по висновках?
Таргетинг-технології на сьогодні практично не мають технічних обмежень. Але головне —це не максимальний набір інструментів, а ефективний. Індивідуальний і грамотний підхід до клієнта допоможуть вирішити його найскладніші бізнес-завдання.