CDP eSputnik спільно з агенцією Inweb проаналізували поведінку покупців, динаміку трафіку та маркетингових комунікацій українського eCommerce у лютому–березні 2026 року. Зафіксували зміщення попиту на 5–7 днів раніше, а також визначили четвер ключовим днем для комунікацій.
Дослідження базується на внутрішній аналітиці компаній, а також даних Google Trends і Similarweb за період з 1 лютого до 12 березня 2026 року та містить порівняння з показниками 2024/2025 років.
У 2026 році зафіксовано більш ранній початок підготовки до сезонних свят. Інтерес до 14 лютого почав зростати вже з 1 лютого — приблизно на п’ять днів раніше, ніж у 2024 році. Перед 8 березня активна фаза попиту розпочалась у період 20–23 лютого — майже на тиждень раніше, ніж два роки тому. Така динаміка свідчить про зміну поведінки користувачів: вони частіше планують покупки заздалегідь і рідше покладаються на імпульсивні рішення у день свята. У результаті ефективне вікно продажів зміщується — воно починається раніше і триває довше.
Протягом останніх трьох років найбільша інтенсивність маркетингових комунікацій стабільно припадає на два робочі дні перед святами. У 2026 році 14 лютого припало на суботу, і 13 лютого бренди відправили у 1,56 раза більше повідомлень, ніж безпосередньо в день свята. У четвер, 12 лютого, обсяг відправок становив 96 млн повідомлень, що у 1,79 раза більше, ніж 14 лютого. У кампаніях до 8 березня, незалежно від дня тижня самого свята, пік відправок зазвичай припадає на п’ятницю. Однак у 2026 році максимальна активність була зафіксована у четвер, 4 березня.
Email залишається основним каналом комунікації, формуючи 54-57% усіх відправок у сезонний період. Водночас сумарна частка інших каналів — mobile push, app inbox, web push тощо сягає 44%, що свідчить про зростання ролі омніканальних підходів. Додатково зафіксовано збільшення частки SMS у 1,9 раза проти 2025 року. У день свята активність каналів різко знижується: SMS — у 2,4 раза, widget — у 3,5 раза відносно попереднього дня.
У передсвяткові періоди зростає не лише кількість покупок, а й середній чек. Перед 14 лютого він збільшився на 13%, перед 8 березня — на 11%, якщо порівняти з базовим місяцем. Це пояснюється зміною структури кошика: користувачі частіше додають подарункові товари, обирають дорожчі позиції та формують набори. Перед Днем святого Валентина підвищений середній чек утримується протягом тижня, тоді як перед 8 березня пік більш сконцентрований і припадає на дні безпосередньо перед святом.
Мобільний трафік демонструє стабільнішу динаміку протягом тижня порівняно з десктопом, без характерних просідань у вихідні. Перед 14 лютого середній чек на мобільних пристроях зріс на 21%, тоді як на десктопі — на 16%. Перед 8 березня тенденція зберігається: +19% на мобільних і +13% на десктопі. Це підтверджує, що mobile є повноцінним каналом продажів, який швидше реагує на сезонні зміни попиту.
Найбільше зростання середнього чеку зафіксовано у категоріях фармації та косметики — +30% перед 14 лютого і до +67% перед 8 березня. Також позитивну динаміку демонструють категорії товарів для дому та автотоварів. Водночас у деяких категоріях, зокрема дитячих і спортивних товарах, спостерігається слабша динаміка або навіть зниження показника.
У різних товарних категоріях поведінка покупців відрізняється. У сегменті квітів попит має дві виражені хвилі — перед 14 лютого та 8 березня. У косметиці та парфумерії він більш імпульсний: у лютому переважає інтерес до засобів догляду за шкірою, тоді як у березні зростає попит на парфуми та подарункові набори. Попит на ювелірні вироби концентрується у пікові передсвяткові дні, а електроніку купують більш рівномірно через довший цикл вибору. У сегменті одягу та аксесуарів найбільша активність припадає на період перед 8 березня, причому користувачі часто повертаються до покупки кілька разів перед остаточним рішенням.
Аналіз показує, що сезонні кампанії передусім працюють на монетизацію наявної клієнтської бази. У більшості категорій частка постійних користувачів протягом усього періоду істотно перевищує частку нових навіть у пікові дні. Водночас у День святого Валентина найбільше нових покупців залучають категорії дитячих товарів, товарів для дому та саду, а також книжок. Перед 8 березня у пікові дні (5–6 березня) найбільше нових клієнтів приходить у категорії дитячих товарів, електроніки та книжок.
У 2026 році також фіксують зростання частки трафіку з ШІ-платформ, хоча воно є нерівномірним залежно від ніші. Найбільше зростання спостерігається у категоріях електроніки, книжок і ювелірних виробів. Основним джерелом переходів залишається ChatGPT, тоді як інші платформи поки мають значно менший вплив. Це свідчить про формування нового типу пошуку товарів через рекомендації та порівняння в ШІ-інтерфейсах.
Персоналізація залишається важливим чинником ефективності. У тригерних кампаніях (автоматичні повідомлення, які надходять користувачу у відповідь на його дію або бездіяльність) персоналізовані рекомендації забезпечують конверсію понад удвічі вищу, ніж у масових — 2,07% проти 0,84%. Крім того, вони підвищують середній чек: у масових розсилках такі замовлення мають показник приблизно на 40% вищий за середній по сайту.
Загалом результати зимово-весняного сезону 2026 року демонструють зміну підходів у eCommerce: фокус зміщується від боротьби за трафік до конкуренції за увагу користувачів, якість даних і точність персоналізації. Покупці починають підготовку до свят раніше, основний дохід формує наявна клієнтська база, mobile швидше реагує на попит, а омніканальні комунікації, персоналізація та ШІ-трафік стають ключовими чинниками розвитку ecommerce-бізнесів.
Раніше ми писали, що ChatGPT генерує дедалі більше продажів для українських онлайн-магазинів