Рекламний продакшн став швидшим і конкурентнішим, а штучний інтелект змінює звичні процеси виробництва. Водночас українські команди після початку повномасштабної війни почали активніше працювати на міжнародних ринках. Про ці зміни, роботу з глобальними клієнтами та нові можливості для індустрії розповідає Анастасія Буковська, режисерка, продюсерка та founder & CEO Family Production.
Міжнародний рекламний продакшн змінюється щодня: штучний інтелект перебудовує процеси, конкуренція за клієнта стає жорсткішою, а виробництво дорожчає. Водночас українські команди продовжують виходити на міжнародний ринок — працювати в Португалії, Польщі, Словенії, Болгарії, Грузії та інших країнах, реалізовувати складні кампанії для глобальних брендів і доводити, що навіть у найскладніших умовах «неможливе» можна зробити можливим.
У цьому інтерв’ю Анастасія Буковська, режисерка, продюсерка, founder & CEO Family Production та голова наглядової ради рекламних продакшнів України, розповідає про трансформацію рекламного продакшну під час повномасштабного вторгнення, вплив AI на індустрію, переваги українських команд, міжнародну конкуренцію.
Family Production — продакшн повного циклу, який працює на ринку понад 20 років. Анастасія Буковська походить з кінематографічної родини: її дідусь був режисером ігрового кіно, батько Сергій Буковський — документалістом, а бабуся — акторкою. Family має офіси в Києві, Лісабоні та Варшаві й працює з міжнародними та українськими брендами, агентствами, режисерами й артистами.
У портфоліо компанії — рекламні відео для Nike, Adidas, Swarovski, Amazon Prime, Dior, Philips, McDonald’s, Vodafone, Peugeot, Kenzo, Honda та інших брендів, а також робота з Rosalia, Yung Lean, Марком Геміллом. Family Production має десятки міжнародних нагород, як Cannes Lions, Clio Awards, Eurobest, One Show та D&AD, а також працює з кіно.
Як змінився міжнародний рекламний продакшн за останні роки
Якщо порівнювати сьогоднішній ринок із тим, яким він був п’ять років тому, найпомітніша зміна — він став значно швидшим і конкурентнішим. Робота нікуди не зникла, але за неї потрібно боротися активніше: за сильну кампанію змагаються продакшни з різних країн.
Для українців це стало питанням позиціонування, особливо після початку повномасштабного вторгнення. Через високі безпекові ризики, обмеження та відсутність страхування, міжнародні клієнти більше не можуть приїздити в Україну так, як раніше. Тож продакшни, які до війни надавали міжнародним клієнтам сервіс безпосередньо в Україні, почали виходити на нові ринки. Це стало способом зберегти клієнтів і продовжити співпрацю, пропонуючи їм виробництво вже в інших країнах.
Але в такій ситуації недостатньо просто сказати: «Ми українська команда і можемо знімати не лише в Україні». Міжнародному клієнту потрібно чітко пояснити, чому йому варто працювати саме з нами, а не з локальним продакшном у Словенії, Болгарії чи будь-якій іншій країні. Тому ми показуємо свої кейси, говоримо про досвід, команду та компетенції й демонструємо, що саме вміємо робити. Важливо мати власне обличчя — бути не просто ще одним сервісним продакшном, а компанією з упізнаваним позиціонуванням і сильним брендом, який знають на міжнародному ринку.
Ще одна велика зміна — клієнти стали вимогливішими до самого процесу. Вони очікують не просто якісної роботи, а партнера, який може швидко включитися, запропонувати рішення, передбачити ризики і взяти на себе велику частину відповідальності. Тому сьогодні конкурує не лише картинка, а сервіс, швидкість, гнучкість, здатність команди думати разом із клієнтом.
Мені здається, що саме тут ми маємо дуже сильну позицію, бо звикли працювати в умовах, де постійно потрібно щось вирішувати на ходу. І це не про «героїчно працювати в хаосі», а про здатність швидко знаходити варіанти, коли початковий план перестає працювати. Для міжнародного клієнта це дуже цінна якість.
І ще одна річ, яка змінилася за ці роки, — географія вже не є такою важливою, як репутація. Клієнт може знімати в будь-якій країні, якщо бачить команду, якій довіряє. Тому для нас важливо, щоб після першого проєкту з Family Production люди поверталися знову. Найкращий показник міжнародної присутності — це не кількість країн, у яких ти попрацював, а кількість клієнтів і агентств, які хочуть працювати з тобою ще раз.
AI у продакшні: інструмент, а не самоціль
Найбільш обговорювана тема і водночас одне з найбільших побоювань індустрії сьогодні — штучний інтелект. Багато агенцій і продакшенів перебудовуються, намагаються першими застовпити за собою територію: «Ми найкраще розбираємося в AI», «Ми — AI-first». Але сам хайп навколо технології не означає наявності таланту, смаку чи розуміння задачі клієнта. Адже завжди важливий результат.
Мені цікаві кейси, де AI використовують не просто заради демонстрації технології, а як інструмент для реалізації сильної ідеї. Технологія сама собою не є креативом. Вона може допомогти створити те, що раніше було складно або взагалі неможливо реалізувати, прискорити певні процеси, розширити творчі можливості. Але якщо за нею немає ідеї, режисури, емоції та розуміння бренду, глядач дуже швидко це відчуває.
Якщо говорити про Family Production, у нас немає окремої позиції AI-продюсера. Ми обрали іншу стратегію: навчаємо кожного члена команди користуватися інструментами, які можуть пришвидшити його роботу. Навіть фінансовий відділ. Мені важливо, щоб усі в компанії говорили однією мовою і розуміли, що відбувається.
Ми також регулярно спілкуємося з людьми, які глибоко працюють із цими інструментами. Нам важливо розуміти, які нові можливості з’являються і як їх можна інтегрувати у нашу роботу. Але не для того, щоб просто здешевити продакшн або пожертвувати якістю. Навпаки — щоб посилити результат і розширити творчі можливості команди.
Чим українські команди відрізняються від міжнародних
- Я часто кажу, що українці дуже рідко говорять «ні». Ми завжди намагаємося знайти рішення. У продакшні це важливо, тому що тут постійно виникають ситуації, коли щось здається неможливим. І наша реакція зазвичай — не «це неможливо», а «добре, а як ми можемо це зробити?».
Ми можемо багато працювати, залучати талановитих спеціалістів, швидко збирати команди і знаходити рішення в різних країнах світу. Наш артдепартамент, стилісти, локейшн-команда сприймають складну задачу як особистий виклик.
- Дуже важливий темп. Те, на що в європейських колег може піти кілька тижнів, ми здатні дуже швидко розгорнути, організувати, зняти й здати.
Водночас нам є чого повчитися у європейських команд. У багатьох країнах дуже сильні кіношколи, тому спеціалісти часто приходять в індустрію із сильною технічною базою. Також вони сильніші у стабільності процесів і системності.
Але здатність виходити за межі стандартних процесів і створювати магію всупереч обставинам — це те, в чому українцям, мені здається, справді немає рівних.
Family Production після 24 лютого: менша команда, більше універсальності
Наша команда зараз менша, ніж до повномасштабного вторгнення. Частина людей переїхала в інші країни, частина пішла захищати Україну. За деякими колегами ми дуже сумуємо, але продовжуємо підтримувати стосунки, запрошуємо їх до проєктів і колаборуємо. Сьогодні ключова команда базується у трьох офісах — Києві, Лісабоні та Варшаві.
Завдяки AI та автоматизації деяких процесів у нас стало менше асистентів, частину роботи виконуємо швидше. Водночас усі люди в команді стали більш універсальними й професійними. Я щаслива, що зараз у нас такий склад, який дає змогу ефективно використовувати ресурси. Якщо для конкретного проєкту когось бракує, ми залучаємо фрилансерів.
Війна змінила не тільки локації, а й сам процес виробництва
Повномасштабне вторгнення змінило майже все. Навіть звичайний знімальний день тепер потребує набагато більше планування.
Комендантська година, повітряні тривоги, обмеження на нічні зміни — усе це стало частиною продакшн-процесу. Якщо раніше рішення про нічну зйомку можна було ухвалити майже в останній момент, зараз потрібно заздалегідь отримувати погодження і враховувати безпекові ризики.
Під час підготовки двох останніх великих проєктів ми розробляли окремі детальні запити до військової адміністрації, щоб гарантувати легальність і безпеку роботи команди.
Навіть локації ми зараз обираємо з урахуванням війни. Віддаємо перевагу першому або другому поверху, адже у разі блекауту технічній команді буде фізично складно занести важке обладнання вище.
Чому виробництво дорожчає і найдорожчими залишаються люди
Через інфляцію дорожчає все, але найбільше ми відчуваємо зростання вартості людської праці. Ще 20 років тому найдорожчою частиною виробництва була техніка. Нині ж це — професійна команда.
За час повномасштабного вторгнення український ринок втратив багато досвідчених спеціалістів: частина людей пішла до ЗСУ, частина, на жаль, загинула, хтось виїхав з країни. Водночас кількість і складність проєктів зростають. Це впливає на вартість роботи команд, тому знімальний день в Україні поступово дорожчає.
Водночас на міжнародному ринку ми конкуруємо не лише за ціною. Там працює багато сильних команд, тому для нас важливий досвід, креатив, якість роботи та здатність реалізовувати складні міжнародні проєкти. Ми досі залишаємося конкурентними за вартістю порівняно з багатьма європейськими країнами, але ця перевага вже не така велика, як раніше.
І тут важливо розуміти ще одну річ: Україна сьогодні не може бути для міжнародного клієнта просто «недорогою країною для зйомок». Ризики війни занадто високі. Якщо проєкт пов’язаний з Україною, знімати тут цілком можливо, і ми регулярно це робимо. Але приїхати в Україну лише заради економії на виробництві реклами сьогодні майже неможливо.
Сильні проєкти народжуються з довіри
Для мене найкращий партнер — це постійний партнер. Коли між продакшном, агентством і клієнтом виникає довіра, ти вже не просто виконуєш бриф, а можеш разом із командою зробити щось сильніше.
Для нас цінні співпраці з Новою поштою, Fedoriv, ПУМБ, Banda, Київстар. Серед міжнародних агентств особливе місце посідає Saatchi & Saatchi. Цього року наша співпраця отримала нове дихання — ми вже реалізуємо спільні проєкти для Coca-Cola та Carlsberg Group.
З останнього я назву проєкти з Drama Queen. Кожен проєкт із ними ми готові знімати, навіть не відкриваючи бриф. Ми знаємо, що вони дуже креативні, ефективні й завжди дають нам цікаву задачу. Наприклад, ролик «Сільпо» до Дня матері з Антоніо Лукічем зібрав 1,5 мільйона переглядів за кілька днів. Ще один дуже свіжий кейс — «Вискочка» для Cher 17, який також набрав понад 1,7 мільйона переглядів в Instagram.
Якщо казати не про наші проєкти, то одним із найкращих прикладів останнього часу для мене став кліп Романа Гавраса для Yung Lean. Майже вісім хвилин складної хореографії, величезна кількість репетицій, найкращі професіонали і жодної потреби доводити, наскільки ви «AI-first». Просто сильна ідея, майстерність і блискуче виконання. Саме такі роботи і такі партнерства, на мою думку, рухають індустрію вперед.
«Тисячовесна»: українському культурному простору потрібні нові історії
Ми часто говоримо про необхідність розвитку українського культурного простору. Але його неможливо розвивати без нових історій, героїв і проєктів.
Навесні Міністерка культури України Тетяна Бережна запросила мене стати експерткою «Тисячовесни» — державної програми підтримки українського культурного продукту. Вона охоплює кілька напрямів, зокрема кіно, серіали, музику, анімацію, мистецтво та контент для соціальних мереж.
Тож нещодавно в Івано-Франківську разом з іншими експертами ми оцінювали проєкти категорії «Ігрові фільми та серіали» в межах цієї ініціативи. Саме вона зібрала найбільше заявок, тому робота була масштабною: потрібно було уважно вивчити кожну, оцінити потенціал і зрозуміти, які історії можуть з’явитися на екранах у найближчі роки.
Створювати нові українські історії важливо з кількох причин. Передусім тому, що наші діти, підлітки й дорослі мають дивитися якісний контент українською мовою та мати вибір серед власних історій і героїв. Водночас контент — це не лише розвага. Він може підтримувати людей, давати надію, викликати співпереживання й створювати відчуття, що тебе розуміють.
І звісно, ці історії мають виходити за межі українського ринку. Вони можуть представляти Україну на міжнародних майданчиках, розповідати про наш досвід і допомагати світовій аудиторії краще розуміти, що відбувається в Україні та із чим сьогодні живуть українці.
Канни-2026: кіно, яке залишилося зі мною
Цього року в Каннах я подивилася, здається, найбільше фільмів за останні роки. І було приємно знову дозволити собі просто дивитися кіно — без робочої оптики, без думок про продакшн і дедлайни. Серед фільмів, які найбільше запам’яталися:
- Fatherland Павла Павліковського. Його «Іда» свого часу стала одним із моїх улюблених фільмів, тому нову роботу режисера я просто не могла пропустити. Мене особливо зачепило, наскільки історія повернення Томаса Манна та його доньки Еріки до повоєнної Німеччини перегукується з українським досвідом. Це фільм про повернення, відповідальність і складні питання, які суспільство ставить людям після війни — особливо тим, хто переживав її далеко від дому.
- Hope На Хон-джина. Масштабний трилер, у якому поєднуються фантастика, драма і справжній екшн. Він просто тримає біля екрана, бо я дуже люблю кіно, яке може бути великим атракціоном, але водночас залишається добре зробленим авторським фільмом.
- The Unknown Артура Арарі з Леа Сейду. В основі фільму — фантастична ідея обміну тілами, але насправді він говорить про значно глибші речі: ідентичність, близькість, відчуття себе та власного тіла. Мені завжди цікаві історії, які через фантастичне припущення говорять про дуже людські речі.
- «Весна» Ростислава Кирпиченка. Це був спеціальний показ, який особисто презентував директор Каннського кінофестивалю Тьєррі Фремо. Режисеру лише 27 років, він навчався у французькій La Fémis і вже створив дуже сміливе та самобутнє авторське кіно. Оператором фільму був Віліус Мачюльскіс — один із найталановитіших операторів свого покоління, з яким ми працювали над «Ти мене любиш?» ще до повномасштабного вторгнення.
Наступне покоління українських кінематографістів буде сміливішим
Я бачу наступне покоління українських кінематографістів талановитим, сміливим і дуже добре підготовленим. Якщо раніше вважалося, що в режисуру чи продюсування людина приходить уже в зрілому віці, то нині ми бачимо дедалі більше молодих авторів, які вже мають власний досвід, сформовану позицію і розуміння того, про що хочуть говорити зі своїм глядачем.
Це дуже надивлене покоління. У них значно більше можливостей навчатися, ніж було в нас: світове кіно, музеї, лекції, майстер-класи, YouTube, професійні спільноти та доступ до досвіду людей з усього світу. Вони ростуть у набагато відкритішому інформаційному середовищі й можуть набагато швидше знаходити своїх однодумців та вчитися у найкращих. Тому я дуже в них вірю. Мені здається, вони будуть швидше розвиватися, сміливіше експериментувати й дедалі впевненіше інтегрувати українське кіно у світовий контекст.
І мабуть, це те, що я хотіла б сказати українським командам сьогодні: не бійтеся робити складне, показувати свій талант і не чекайте, поки хтось дозволить вам бути помітними. Просто створюйте.
Також може бути цікаво: Війна без посередників. Фотограф Сергій Мельниченко про проєкт «Плівки з передової»