Навіщо спортивним брендам амбасадори: баскетбольний кейс Nike

19 квітня на на американському спортивному каналі ESPN та стримінговому сервісі Netflix вийшли перші дві серії документального серіалу The Last Dance. Він розповідає історію Майкла Джордана – про його спортивну кар’єру та успіх баскетбольної команди “Чикаго Буллз”.

І поки весь світ обговорює Майкла Джордана на баскетбольному майданчику, ми зібрали кейси його співпраці з Nike. Розповімо, як усе починалося, як Джордан став легендарним бренд-амбасадором та чому це вигідно для бренду.

Майкл Джордан – легендарний баскетболіст, кумир мільйонів та бренд-амбасадор Nike, найдорожчої спортивної компанії у світі. Він повісив свої кросівки на цвях у 2003 році. Проте й через 17 років, після завершення професійної кар’єри, Майкл залишається баскетболістом з найбільш “соковитим” спонсорським контрактом, що приносить йому близько $130 мільйонів щороку.

Це вчетверо більше, ніж у власника другого за прибутковістю амбасадорського контракту – чинної зірки NBA Леброна Джеймса. У 2019 році він заробив $32 мільйони, і такі цифри цілком справедливі. Адже на зірковості та медійності Майкла Nike фактично побудував свій імідж як баскетбольний бренд.

Nike успішно утримує пальму першості серед компаній-спонсорів найкращих гравців NBA. Леброн Джеймс, Кайрі Ірвінг, Кевін Дюран, Пол Джордж – найяскравіші чинні зірки найсильнішої баскетбольної ліги світу. І всі вони мають контракт із Nike та свій автограф на кросівках бренду. Загалом 72% баскетболістів NBA сьогодні виходять на майданчик у кросівках бренду Nike.

Успіх кросівок Майкла Джордана став таким колосальним, що Nike навіть створив окремий бренд – Jordan. Логотипом бренду став добре впізнаваний Jumpman. Jordan не є незалежним – це дочірній бренд Nike. Проте його айдентика розвивається окремо від свого материнського бренду, і сьогодні Jordan уже навіть має власних амбасадорів.

До 2020 року дочірній бренд Nike встигнув вийти далеко за межі баскетболу та кросівок. Jordan виробляє взуття, різноманітний повсякденний одяг та навіть уніформу найкращого футбольного клубу Франції – PSG.

За 2019 рік бренд Jordan приніс компанії продажів на понад $3 мільярди. Експерти вважають, що це далеко не весь потенціал бренду.

Попри шалений успіх на баскетбольному ринку, Nike не збирається зупинятися і продовжує використовувати добре відпрацьовану модель роботи з амбасадорами. Компанія вкотре засвідчила це у 2019 році, запропонувавши 13-мільйонний контракт із Jordan гравцю, який на той час ще навіть не встиг дебютувати в NBA – 19-річному Зайону Вільямсону. Зайону пророкують зіркове майбутнє, тож цілком можливо, що Nike спіймали нового Майкла Джордана, ще міцніше закріпивши свої майбутні позиції на ринку баскетбольного екіпірування.

Вибудовуючи персоналізацію у своїх комунікаціях, Nike зближує кумирів зі своєю цільовою аудиторію, що є одним з найважливіших елементів успіху компанії. Завдяки вмілій роботі з амбасадорами компанії вдалося фактично одноосібно завоювати баскетбольний ринок США і світу.

Цю модель Nike успішно застосовує і в інших видах спорту. Найпопулярніші та найприбутковіші з них – футбол і теніс. До речі, щодо тенісу. У ньому є й наша зірка-амбасадорка Nike – найкраща тенісистка України, 5-та ракетка світу (рейтинг WTA на березень 2020 року) Еліна Світоліна. Нещодавно вона стала героїнею кампанії Nike Dream Crazier, присвяченої жінкам у спорті, і знялася у відповідному відео.

Робота Nike з добору амбасадорів, звісно, викликає захоплення. І їхній підхід до випуску іменних речей окремих зірок, або навіть іменних брендів спортсменів, цілком виправданий. Проте очевидно те, що самих лише контрактів з популярними гравцями й випуску кросівок з їхніми автографами – недостатньо.

Для того щоб модель Nike по роботі з амбасадорами діяла, компанія надає різносторонню медіапідтримку продукції, що носить ім’я амбасадорів Nike. А також успішно використовує своїх амбасадорів у відеороликах, зовнішній рекламі, продакт-плейсменті та інших рекламних проявах.

Наприклад, у 1992 році Nike підготувала рекламний ролик нової моделі кросівок Air Jordan VII для трансляції на найбільш медійній події року у США – Super Bowl, фіналі NFL (Національної футбольної ліги). Родзинка реклами була в тому, щоб об’єднати мультиплікаційного персонажа Баґза Бані та цілком реалістичного Майкла Джордана на одному майданчику.

Цією рекламою Nike не просто виділилися з-поміж роликів інших брендів під час Super Bowl 1992 – вони зруйнували межі між вигаданим і реальним, між фанатами Баґза та Майкла, між дітьми та дорослими. Творець ідеї цієї реклами Джим Різволд, колишній креативний директор Wieden+Kennedy, казав: “Найкраще в цьому ролику для мене було те, що після його виходу Майкл подякував мені особисто і сказав, що це улюблений ролик його дітей. Через Баґза Бані, а не через нього”.

Відеоролик став настільки популярним, що у 1996 році студія Warner Bros. навіть випустила повнометражний фільм “Space Jam” на основі цієї ідеї. Звісно ж, із Баґзом та Майклом у головних ролях. Картина зібрала у світовому прокаті понад $230 мільйонів.

Говорячи про Nike та його баскетбольних амбасадорів, не можна не згадати легендарного ексгравця “Лос-Анджелес Лейкерз” Кобі “Мамби” Браянта, який трагічно загинув у січні 2020 року. Весь світ оплакував утрату одного з найкращих баскетболістів в історії та просто прекрасної людини. Компанія Nike також не залишилася осторонь і вшанувала свого колишнього амбасадора чуттєвим відео “Mamba Forever”. Це дуже щирий і красивий жест, за який варто віддати належне компанії. Окрім цього, такі роботи допомагають Nike краще вкоренити свій бренд у свідомості споживачів як щось нероздільно пов’язане з їхніми улюбленими спортсменами.

Задля просування своїх “зіркових” лінійок взуття Nike використовує і пряму комунікацію амбасадор–споживач. У роликах на сайті Nike, присвячених іменним моделям кросівок, зірки баскетболу пояснюють, чому вони обирають саме ці кросівки, у чому їх перевага. Наприклад, гравець “Бруклін Нетс” Кайрі Ірвінг у ролику про свою іменну модель Kyrie 6 каже: “Основне наше досягнення в моїй лінійці кросівок – це їхня технологія, що зроблена спеціально для мене [для того, щоб Кайрі було зручно – прим.]”.

Таким чином, Кайрі та Nike не звертаються до споживачів з меседжем “Купіть наші кросівки”. І в цьому, напевно, вся суть успішних комунікацій Nike через амбасадорів. Замість того аби продавати, вони ніби констатують: “У наших кросівках грає твій кумир, бо для нього вони – найзручніші з-поміж усіх моделей на ринку. Ти теж можеш відчути, як Кайрі творить магію на баскетбольному майданчику, придбавши цю модель. Вибір – за тобою”. І коли подати продукт саме так – для споживача, здається, цей вибір стає очевидним.