Можливості інструментів для бізнесу від Google: лекція Дмитра Кудінова

Дмитро Кудінов, CEO inseed.marketing, який має 11 років досвіду в діджитал-маркетингу. За цей час він реалізував 100 проєктів для локальних та міжнародних брендів, як-от Mastercard, Pepsi, MacPaw, TP-Link, Планета Кіно та багатьох інших.

Раніше ми публікували конспект лекції Дмитра про цифрові комунікації у межах курсу “Говорить бізнес. Де і як комунікувати під час війни”. Тепер розповідаємо про інструменти для бізнесу від Google. Під час пʼятої лекції програми для підприємців Дмитро розповів про функціонал та можливості важливих рекламних сервісів для підприємців.

Google пропонує широкий спектр сервісів для маркетингу класичних та цифрових бізнесів, рекламодавців та паблішерів (власників контенту). Зазвичай вони спрямовані на дві категорії клієнтів:

• тих, хто вже відчуває потребу в рішенні, продукті чи сервісі та перебуває в пошуках;
• тих, хто має несформовану або сформовану наявну потребу або ж потребу, яка може виникнути найближчим часом. Саме за допомогою спеціальних технологічних рішень ми можемо передбачити, які покупки робитимуть потенційні клієнти.

Google Ads — один з найпопулярніших інструментів, що взаємодіє з аудиторією, яка має наявну потребу, та допомагає брендам прорекламувати свої продукти й сервіси. Коли ви вводите в пошук певний запит, то отримуєте видачу з органічних та платних оголошень, які мають ось такий вигляд:

Пошукова реклама має декілька особливостей:

 Оплата за кліки. Ви сплачуєте кошти тоді, коли хтось натиснув на ваше рекламне оголошення.

 Аукціонна система. Немає стандартної оплати за розміщення. Вартість розміщення постійно змінюється та залежить від рейтингу оголошень, на який впливає низка чинників:

Показник якості.

• CTR (клікабельність) — співвідношення кліків до показів вашої реклами, відсоток клікабельності. Якщо вашу рекламу показали 100 разів, а клікнули по ній 10 разів, то CTR = 10 %. Що кращий цей показник, то більше шансів, що оголошення буде вище у видачі.
• Відповідність ключового слова — означає, наскільки ваше оголошення відповідає ключовому слову, на яке ви націлюєте рекламу. Ваше ключове слово також повинно бути присутнє в рекламному оголошенні.
• Відповідність цільової сторінки — потрібно, щоб сторінка, на яку потрапляє людина після кліка, містила ключові слова, на які ви націлюєте свою рекламу і які також є в оголошенні.

Ставка. Вища ставка — вища позиція.

Ці два показники (показник якості та ставка) взаємозамінні. Якщо у вас низький показник якості, то ви все одно можете отримати вищу позицію, якщо запропонуєте вищу ставку. І навпаки: якщо маєте обмежений бюджет або хочете зекономити, то можете робити оголошення, що матимуть високий показник якості. Так Google стимулює рекламодавців створювати більш релевантну рекламу, яка відповідає потребам клієнта.

 Таргетинг на географію, мову, поведінкові сигнали та ключові слова. Важливо також розуміти, що пошуковий запит і ключове слово — це різні поняття. Пошуковий запит — це ті слова, які людина вводить до пошукової системи, наприклад, “купити кросівки”. Ми ж як рекламодавці більше націлюємося на ключове слово в цьому запиті, наприклад, “кросівки”.

 Ремаркетинг. Можливість показати людині оголошення, які відповідають її попереднім запитам.

Хороше рекламне оголошення має відповідати запиту клієнта, а також бути лаконічним, конкретним, описувати раціональні переваги та зручності, які ви пропонуєте. Тут не варто описувати якісь абстрактні речі або видумувати креативні конструкції.

Оголошення 1 — приклад хорошого тексту.

Оголошення 2 — краще, але не ідеальне, бо не відповідає запиту до кінця — не зовсім зрозуміла конструкція й не факт, що людина хоче купити саме чоловічі кросівки в стилі кежуал.

Оголошення 3 — є нерелевантним, бо дуже мала кількість людей шукає кросівки 50 розміру. Окрім того, в описі оголошення вказані переваги здебільшого для продавців, а не для покупців.

Google Display Network (GDN) — медійна мережа від Google, яка містить понад 2 млн сайтів та охоплює аудиторію по всьому світі. Вона орієнтована на користувачів, які ще не мають сформованої потреби, адже робить припущення про потенційно цікаві продукти чи послуги та показує відповідні оголошення.

Допомагає в цьому Google, який збирає інформацію про пошукові запити, відвідувані сайти, раніше переглянуті відео або оголошення, місцезнаходження, дані з пристроїв, а також ip-адреса та файли cookie. Також це допомагає в ремаркетингу — ви можете знаходити аудиторію, яка вже була на сайті, показати їй оголошення ще раз і підштовхнути до повторної покупки.

GDN дає змогу використовувати гнучку оплату (за покази або кліки) та має гнучке націлення — відповідно до поведінкових сигналів користувачів. Також рекламодавець може оплачувати лише покази у видимій частині екрана.

Алгоритм роботи GDN такий:

1. Рекламодавець має власний сайт, приходить в Google Ads і за допомогою Google Display Network розміщує свою рекламу.
2. Через Google Adsense (сервіс контекстної реклами) приходять паблішери, які пропонують розміщення на своєму сайті з певною аудиторією.
3. Коли аудиторія цього сайту бачить рекламу в банерах Google Ads, клікає й переходить на сайт рекламодавця, відбувається транзакція — рекламодавець платить гуглу, а той сплачує частину паблішеру.

Ще один цікавий канал для реклами свого бізнесу — це Youtube (попри поширене хибне враження, що реклама тут дуже дорога). Основний сервіс для роботи з такою рекламою — Youtube Video Ads. Цей інструмент є переважно іміджевим та краще працює з несформованою потребою: допомагає формувати знання про бренд, розповісти про особливості продукту або розширено донести інформацію до клієнтів, які поки що не шукають такий продукт.

Переваги Youtube Video Ads:

• велике охоплення — адже в Youtube відео щодня переглядають мільйони людей;
• гнучкі націлення — можна рекламуватися на потрібну аудиторію завдяки інформації, яку збирає Google;
• оплата за повний перегляд рекламного ролика або залучення — можна платити тільки за ту рекламу, яка виявилася релевантною та цікавою клієнту:
• стовідсоткова видимість реклами, яку складно пропустити в Youtube.

Якщо у вашого бізнесу є додаток, то з рекламою допоможе Universal App Campaigns — інструмент із максимально автоматизованим підходом. Програма самостійно просуває додатки та автоматично розповсюджує рекламу в усі можливі ресурси та мережі. Ваше ж завдання: базово виставити географію і обмеження по бюджету та завантажити рекламні матеріали — картинки, текст, відео.

Якщо ви створюєте рекламну активність чи кампанію, то маєте також  відстежувати їх результативність. Один з найкращих сервісів для цього — Google Analytics.

Тут ви можете позначати трафік спеціальними мітками та відстежувати джерела активності — наприклад, звідки до вас приходять клієнти та як вони поводяться. Якщо ви запускаєте декілька рекламних активностей, наприклад, пошукову та банерну рекламу в Google, то Google Analytics допомагає порівняти роботу різних джерел трафіку для бізнесу. Так ви можете зрозуміти, звідки вдається отримати більше користувачів, з якого джерела користувачі краще взаємодіють із сайтом, де краща конверсія та менше коштів йде на залучення клієнта.

Для аналізу маркетингових активностей можна використовувати такі основні звіти в Google Analytics:

 Аудиторія — кількість, країна походження, вік, стать.

 Залучення — як та через які канали до вас приходять люди.

 Поведінка — що вони роблять далі, як далеко проходять по сайту, чи не виходять одразу.

 Конверсії — чи досягає потенційний клієнт цільової дії (це може бути покупка, завантаження, звернення) та з якого каналу конверсія найбільша.