Зсередини

Модні бренди + відеоігри: як взаємодіють та для чого це потрібно

Скіни від модних будинків та офлайн-колекції у стилі відеоігор
Коротенко Оля, 21.10.2020

Мода активно гейміфікується. Останнім часом зв’язок відеоігор зі світом моди стає все відчутнішим. Бренди випускають власні ігри, створюють скіни для персонажів цифрових світів та офлайн-колекції за мотивами відомих відеоігор.

Ми розібралися, коли з’явилася тенденція до партнерства реального та віртуального світів, із чим вона пов’язана, а також зібрали цікаві кейси таких колаборацій.


Навіщо відеоіграм мода, а моді — відеоігри?

У світів моди й відеоігор є спільна риса — прагнення людини до утвердження індивідуальності. Раніше всі гравці в іграх були анонімними, тож можливості якось проявляти свою ідентичність не було. 

В епоху приставок і комп’ютерних ігор вигляд героя почав відігравати важливішу роль в ідентичності гравця. Фігури гравців стали помітні в ігровому полі, є можливість кастомізувати свого персонажа. А це означає, що у власників персонажів виникло бажання виділитися з-поміж інших, проявити своє Я навіть у віртуальному світі. Зараз у світі відеоігор одяг є одним з найважливіших елементів, які ідентифікують персонажа.

Рейтинги, дух суперництва й можливість самовираження в іграх перетворили кіберспорт на спосіб самовираження.

Тенденція до гейміфікації моди з’явилася й унаслідок збільшення кількості молоді серед шанувальників брендів. Адже з року в рік зростає відсоток платоспроможного населення, яке виросло в епоху тотальної цифровізації. Відеоігри для багатьох людей відіграють важливу роль. А оскільки брендам потрібно говорити зі споживачами однією мовою, то ігрові механіки все частіше опиняються в центрі модних кампаній.


Відеоігри брендів

В останні кілька років модні бренди почали розвивати тренд на створення власних відеоігор. У жовтні 2019 року бренд Burberry випустив B Bounce. Це гра про оленятко, яке потрібно нарядити в одяг із капсульної колекції бренду та спробувати дострибнути до Місяця. У кінці гри можна отримати головний трофей — справжній пуховик від Burberry.

Майже одночасно бренд Gucci випустив гру Gucci Grip — про скейтера з 80-х. До речі, в додатку бренду є навіть власна платформа Gucci Arcade, де вже розміщено три гри.

Розроблення відеоігор — частина цифрової стратегії Gucci з 2015 року. Бренд робить ставку на нові технології і високо цінує думку молоді. Для Gucci гейміфікація в спілкуванні зі споживачами дуже актуальна, адже найдинамічніший сегмент їхньої аудиторії — молодь до 24 років.

Хоч рекламні кампанії з використанням брендованих відеоігор досить ефектні на вигляд, не можна сказати, що вони створюють повноцінний діалог між світом моди і світом відеоігор.

По-перше, брендовані ігри модних будинків — максимально прості. Вони побудовані за знайомими механіками й утворюють замкнений на продукті простір.

 По-друге, більшість гравців уже є лояльними покупцями бренду, адже для того, щоб зіграти в ці ігри, потрібно або зайти на сайт бренду, або завантажити додаток. Загалом виконати кілька обов’язкових дій, які навряд чи буде робити не пов’язана з брендом людина.

 По-третє, перспектива вбити час у простенькій аркаді зацікавлює сучасних геймерів значно менше, ніж масштабні ігри цифрового всесвіту.

Робимо висновок, що для залучення нової аудиторії такий варіант рекламних кампаній не зовсім підходить — радше для ближчого ознайомлення з колекціями або окремими продуктами брендів.


Інтеграція ігор в моду, а моди — в ігри

Ще одна можливість для модного світу зв’язатися з відеоіграми — інтегруватися в наявні розвинені ігрові світи. У цих іграх уже є свої ком’юніті користувачів, які готові вкладати справжні гроші у віртуальних персонажів. Оскільки в іграх персонажам часто купують костюми (в ігровому світі їх називають скінами), не дивно, що мода бачить великий потенціал на ринку відеоігор.

За словами представників дослідницької компанії Coresight Research, такі інтеграції вигідні, перш за все, брендам. Пул геймерів, які можуть стати потенційними клієнтами брендів, набагато більший за пул потенційних гравців, які вже є споживачами брендів.

У 1990-ті, завдяки появі приставок, світ відеоігор перемістився з громадських ігрових залів у приватні будинки. Невдовзі почали з’являтися ігрові всесвіти, для яких персонажів продумували вже більш ретельно. Через доступність і популярність багато ігор отримали культовий статус і стали попкультурними феноменами.


Кейси колаборацій

Спочатку світ відеоігор почав переміщатися у світ моди: на показах в 2000-х роках стали з’являтися колекції, натхненні класичними іграми. Наприклад, у 2007-му Cassette Playa представив колекцію за мотивами гри Sonic the Hedgehog, а в 2009 році Gile’s випустив вбрання в стилі Pac-Man.

Тепер усе частіше трапляється подвійна гра: модна індустрія інтегрується в ігри, а ігри — в модну індустрію.

У 2010, 2014 та 2019-му роках японський бренд Uniqlo робив колаборації з Capcom, розробником і видавцем серії Monster Hunter. Це була лімітована офлайн-колекція під назвою Mon-Qlo й віртуальні вбрання Uniqlo — їх можна було отримати, пройшовши спеціальні квести.

У 2012 році бренд Diesel створив колекцію віртуального одягу для третьої частини Sims, а навесні 2019-го цією ж грою надихнувся Moschino. Для релізу створили 37 предметів із зображеннями піксельного одягу й візерунками пламбобів (зелених ромбів, які літають над головами героїв). А в грі з’явилися віртуальні копії одягу Moschino.

Також минулого року Louis Vuitton почав співпрацювати з Riot Games — творцями популярної гри League of Legends. Для віртуального всесвіту модний бренд створив скіни персонажам Кіани і Сенни, а для реального світу — капсульну офлайн-колекцію. Коштують віртуальні вбрання бренду, звичайно, в рази дешевше за реальні.

Крім цього, Louis Vuitton створив скриню для Кубка Заклинателя. Це трофей, який вручають переможцю чемпіонату світу з League of Legends у реальному світі.

Подібні модно-ігрові колаборації створюють портал між віртуальним світом і реальною модою. Це щось на кшталт культурного обміну між спільнотами покупців і геймерів. Через випуск брендованих скінів модні будинки роблять себе частиною ігрового процесу.

Що по висновках?

Мода активно гейміфікується. І це не дивно, адже покоління міленіалів уже давно платоспроможне, плюс — росте покоління джензерів, які також займають левову частку ринку. Обидва ці покоління люблять і поважають відеоігри, а значить, найімовірніше, будуть лояльно ставитися до інтеграцій модних будинків.

Між модою і відеоіграми багато спільного. Зовнішній вигляд визначає статус персонажа в ігровому всесвіті точно так само, як і в реальному житті. Ось чому в іграх люди часто докладають зусиль і витрачають гроші на створення власного унікального аватара.

Модні будинки зрозуміли це й активно співпрацюють з творцями популярних відеоігор — вигадують скіни для віртуальних персонажів і надихаються іграми для створення унікальних офлайн-колекцій.

Читайте також у рубриці Зсередини
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень