Дослідницька компанія Gradus проаналізувала, як українці сприймають рекламу в умовах тривалої війни, блекаутів та інформаційного перевантаження.
Результати показують, де люди найчастіше стикаються з рекламними повідомленнями, що привертає їхню увагу, які формати вони готові сприймати та коли реклама починає дратувати.
Повномасштабна війна істотно вплинула на медіаспоживання українців і, відповідно, на канали контакту з рекламою. За даними дослідження Gradus, найчастіше користувачі помічають рекламні повідомлення в месенджерах і соціальних мережах — там з ними стикається приблизно половина опитаних (48%). Для порівняння офлайн-точки контакту — магазини, транспорт або зовнішня реклама — мають значно меншу частку.
Цифрове середовище зберегло ефективність навіть у періоди вимкнень електроенергії. Мобільний інтернет і короткі формати контенту дають змогу брендам підтримувати контакт з аудиторією тоді, коли доступ до традиційних медіа обмежений, кажуть у Gradus. Телебачення також залишається важливим каналом взаємодії з рекламою, однак цифрові формати поступово скорочують розрив. Згідно з дослідженням, диджитал-телебачення майже наздоганяє традиційне за частотою контактів із рекламними повідомленнями. Водночас ці формати по-різному представлені серед вікових груп: цифрове телебачення частіше обирає аудиторія віком до 44 років, тоді як традиційне ТБ зберігає позиції серед людей 55–60 років. Це свідчить про поступовий перехід аудиторії до цифрового середовища, хоча в старших вікових групах цей процес відбувається повільніше.
Попри зміни в інформаційному середовищі, основні чинники уваги до реклами залишаються незмінними. Найчастіше українці реагують на повідомлення про знижки та акційні пропозиції. Серед молодшої аудиторії це особливо помітно: 47% молодих респондентів зазначили, що саме промомеханіки найкраще привертають їхню увагу. Старша аудиторія інакше сприймає рекламні сигнали. Для важливим є дружній і щирий стиль комунікації бренду. Такий підхід називає значущим приблизно чверть респондентів старшого віку.
Результати дослідження свідчать, що в умовах тривалої кризи споживачі очікують практичної вигоди від реклами та звертають увагу на людяність у комунікації. Також опитування зафіксувало зміщення інтересу до коротких і інтерактивних форматів. Найкраще аудиторія сприймає короткі відео, повідомлення в месенджерах та інтерактивні формати, які передбачають можливість швидкої взаємодії. Такі формати відповідають сучасним звичкам медіаспоживання: інформацію часто переглядають зі смартфона, швидко та в перервах між справами або під час поїздок. Згідно з результатами дослідження, кияни демонструють більшу відкритість до різних форматів реклами, тоді як у регіонах аудиторія частіше віддає перевагу більш звичним способам комунікації.
Попри загальну адаптацію до рекламних повідомлень, частина аудиторії реагує на них негативно — 24% молодих респондентів зазначили, що останнім часом реклама здається їм більш агресивною або дратівливою. Майже третина опитаних (29%) повідомила, що переважно ігнорує рекламу.
Такі результати свідчать про необхідність уважнішого підходу до тональності рекламних повідомлень. В умовах війни емоційне навантаження зростає, тому надто нав’язливі або інтенсивні повідомлення можуть спричиняти негативну реакцію.
Опитування провели методом самозаповнення анкети в мобільному застосунку Gradus. У дослідженні взяли участь чоловіки та жінки віком 18–60 років, які проживають у містах України з населенням понад 50 тисяч осіб, за винятком тимчасово окупованих територій і зон активних бойових дій. Період проведення дослідження — 13–16 лютого 2026 року. Загальний обсяг вибірки становив 1000 респондентів.
Також може бути цікаво: Сторітелінг, емоція і чесність: якою має бути хороша реклама