Кейси

Комунікація брендів пива

Guinnes, Heineken, Budweiser, Tuborg і Stella Artois
Данилюк Даяна, 27.03.2020

Бренди алкоголю щороку вигадують нові рекламні кампанії, створюють ситуативи й виділяють бюджети на участь у таких великих рекламних подіях, як Super Bowl.

Ми розібрали комунікації п’яти відомих брендів пива, щоб показати, які цінності вони транслюють та як реклама пива може розчулити.


Guinness

Країна: Ірландія

Виробник: Diageo

Рік заснування: 1759

Ірландська марка пива має декілька сортів та власний музей пива в Дубліні. З 1997 року компанія приєдналася до корпорації Diageo, яка є одним з найбільших гравців на світовому ринку алкогольних напоїв.

У 2012 році Guinness разом з рекламним агентством AMV BBDO запустили свою відому кампанію “Made of More”. Реклама розповідала, що дивовижні речі можуть ставатися тоді, коли ми кидаємо собі виклик. Вона містила друковану та зовнішню рекламу, а також відеоролик “Cloud”, який транслювали на телебаченні Великобританії, у кінотеатрах та інтернеті.

Наприкінці 2018 року Guinness став офіційним спонсором Турніру шести націй. Бренд заявив, що хоче використовувати це партнерство, щоб заохотити дорослих уболівальників пити пиво відповідально під час перегляду чи відвідування гри.

До гри 2019 року Guinness випустив кампанію під назвою “Purse” — справжню історію двох братів-уболівальників, Девіда та Гаретта Різів. Їхня мати після смерті заповіла синам витратити кожне пенні на те, щоб стежити за Турніром шести націй та їздити в будь-яке місце гри — Ірландія, Шотландія, Італія чи Франція. Відтоді, куди б не поїхали брати, гаманець матері завжди був з ними.

У 2020 році креативне агентство Saatchi & Saatchi Italy згадало про давню традицію — після закінчення матчу кубка Six nations з регбі гравці обох команд святкують перемогу конкурента за келихом пива.

Італійський бренд пива Birra Peroni запропонував своєму головному конкуренту Guinness обмінятися пивним келихом перед грою на Олімпійському стадіоні в Римі. Обидва бренди опублікували пости у Facebook та Instagram, у яких закликали підтримувати своїх опонентів.


Tuborg

Країна: Данія

Виробник: Carlsberg

Рік заснування: 1873

Данська пивоварня, яка у 1970 році стала частиною компанії Carlsberg.

З кампанії 2012 року “Open for Fun” бренд пива Tuborg почав позиціонувати себе як напій для молоді. Перший рекламний ролик “Always Say Yes” показує героя, який відмовляється від вечірки і пропускає найкращу ніч у своєму житті.

У відео використали елементи інтерактиву — кадр ставили на паузу й запитували героя та глядача, скажуть вони “так” чи “ні”. Після оновлення позиціонування продажі Tuborg швидко зросли.

Бренд продовжує налагоджувати зв’язки з молоддю на музичних фестивалях. Tuborg є офіційним спонсором масштабного фестивалю в Копенгагені, а також підтримує інші відомі фестивалі: Download Festival, Glastonbury Festival та фестиваль Escape into the Park. Щорічно бренд проводить всесвітньо відомий музичний фестиваль GreenFest, який приймає найбільші рок-гурти світу. В Україні останній фестиваль проходив у 2012 році.

Інший відомий інтерактивний ролик від Tuborg — “Your Choice of Fun”. У 2016 році бренд випустив лімітовану колекцію пляшок пива з різноколірними кришками та словами на них. Промотувати рекламу повинні були на YouTube, тому бренд скористався кнопками на відео. І до звичної “пропустити рекламу”, додав кнопки “рок-реклама”, “реклама кохання”, “реклама вечірки” та інші. Кожна кнопка перенаправляла користувача на інший ролик від Tuborg, який відображав обрану емоцію.

У 2017 році Tuborg випустив вушні затички у вигляді пивних келихів — “Beer Plugs”. За словами бренду, голосна музика змушує нас пити більше та швидше. Для відвідувачів фестивалів, які тривають декілька днів, це може стати проблемою. Щоб захистити вуха та насолоджуватись музикою і пивом, бренд роздавав кожному гостю затички.

Tuborg також був першим брендом, який вигадав кришку з кільцем, що легко відкриває пляшку.


Budweiser

Країна: США

Виробник: Anheuser-Busch

Рік заснування: 1876

Один з найпопулярніших виробників пива у США, який має низку сортів під різними торговельними марками. Сам бренд називає себе “Королем пива” і виступає за патріотизм, інклюзивність, справжність та дружбу.

Багато рекламних роликів Budweiser випущені під Super Bowl. Ще у 1933 році бренд ввів у комунікацію коней породи Клейдесдаль, яких запрягали у спеціальні візки та розвозили пиво.

Із часом коні цієї породи стали символом бренду й почали з’являтися у рекламних кампаніях. Одним з найвідоміших є ролик до Super Bowl 2014 під назвою “Puppy Love”, який розповідає про дружбу коня та цуцика. Маленький лабрадор постійно втікає з ферми на сусідню стайню, щоб побачитися зі своїм другом. Відео промотували під хештегом #BestBuds, натякаючи на назву бренду та дружбу, яка існує не лише між людьми.

Budweiser приділяє велику увагу своєму походженню. У 2017 році компанія зняла короткометражний фільм “America is in Your Hands” про трьох людей: музиканта Айрона Джонса, еколога Кріса Моргана та рестораторку Нонг Пунсукваттана. Фільм розповідає про цінності, які формує бренд Budweiser — свободу, амбітність та справжність, на прикладі жителів США.

Budweiser "America is in Your Hands" Tony from All is Well on Vimeo.

Окрім роликів, бренд випускає зовнішню рекламу. Для рекламної кампанії “Drink Wiser” до Геловіна 2019 року Budweiser знайшов реальних людей, яких арештували за безвідповідальне вживання алкоголю у ніч на Геловін. Щоб нагадати, що може статися, якщо випити забагато, Budweiser знайшов креативний підхід. Він зробив “поліцейські” знімки людей у костюмах.

Інший приклад зовнішньої реклами від Budweiser — постери “Beer against climate change”, які нагадують споживачам про кліматичні зміни. Бренд давно комунікує про екологічні зміни на своїй платформі Better Tomorrow. Там зібрані основні приклади екопрактик Budweiser — відновлювана енергія, донейти від компанії та програма пожертвування води.

Остання гучна комунікація від Budweiser була на грі Super Bowl 2020, для якої бренд підготував ролик разом з Uber. У ньому розумні гаджети спілкуються між собою і використовують знамениту фразу Wassup, якій виповнилося 20 років. Коли до квартири заходить хлопець, щоб забрати упаковку пива, гаджети перестають кричати. Цієї миті хлопець отримує повідомлення від Uber, яке сповіщає, що машина вже приїхала.


Heineken

Країна: Нідерланди

Виробник: Heineken Holding і FEMSA

Рік заснування: 1864

Бренд позиціонує себе як інтернаціональний напій, який збирає людей, щоб насолодитися часом, проведеним разом. Глобально Heineken робить рекламні кампанії у трьох напрямах: музичні фестивалі, спортивні чемпіонати й фільми.

У 2005 році Heineken уперше став партнером Ліги чемпіонів УЄФА, використавши слоган “Насолоджуйтесь разом у всьому світі”. А в 2016-му бренд став офіційним пивним спонсором Формули-1.

Остання реклама бренду до Ліги чемпіонів УЄФА має назву “The Focus”. У ситуації, коли одного кліпання очима достатньо, щоб пропустити вирішальний момент гри, увага глядача особливо важлива.

Для того, щоб переконатися в увазі глядачів, Heineken розробив сайт з AI-технологією, яка відстежує рухи очей. Глядачі повинні були позмагатися у довшій концентрації погляду з футбольним гравцем, Андреа Пірло. Ті, хто встояли, не відвели погляд і не кліпнули — вигравали путівку на ексклюзивний показ матчу.

З 2011 року Heineken увів у комунікацію слоган “Open your world”. Він повинен був підкреслити образ їхнього споживача — винахідливого авантюриста, що знає як поводитися в будь-якій ситуації.

За декілька років популярність крафтового пива зросла, і бренд, використовуючи той самий слоган, почав акцентувати увагу на багаторічній історії свого пива.

Також бренд говорить про відповідальне споживання. Перша рекламна кампанія, лейтмотивом якої було застереження від вживання надмірної кількості алкоголю, запустилася у 2009 році. Слоган “Насолоджуйся Heineken відповідально” промотували на спортивних та музичних подіях.

Остання рекламна кампанія про відповідальне споживання — “When You Drive, Never Drink” — запустилася у 2020 році. У ролику знялися колишні чемпіони Формули-1 — батько й син, Кеке та Ніко Росберги. Герої подорожують машиною і змагаються в різних видах активностей за те, хто буде за кермом. Реклама ж наголошує, що найкращий водій завжди той, хто не п’є.

Інсайтом цієї кампанії стало глобальне дослідження Heineken, яке доводить, що люди сідають за кермо в нетверезому стані через надмірну впевненість, спричинену алкоголем у крові.


Stella Artois

Країна: Бельгія

Виробник: Anheuser-Busch InBev

Рік заснування: 1926

Популярний бельгійський бренд пива, яке виготовляють у низці країн, зокрема в Україні. Stella Artois про дружбу, 

У 2015 році Stella Artois у партнерстві з Water.org створили рекламну кампанію під назвою “Buy a lady a drink”. У ролику актор Метт Деймон розповідає, що склянка води — звична для людей у побуті, але у всьому світі є тисячі жінок, які повинні пройти пішки не один кілометр, щоб отримати воду. 

За два роки Метт Деймон знову з’явився у рекламі, яка наголошувала на потребі жителів країн “третього світу” у воді. Цього разу Stella Artois зробила лімітовану колекцію скляних келихів, кошти з продажу яких передали в організацію Water.org.

Інша колаборація Stella Artois і Water.org має назву “Pour it Forward”. Для нової кампанії у рекламному ролику вже традиційно знявся Метт Деймон. Крім нього, бренд задіяв не менш відомих акторів  Джеффа Бріджеса з фільму “Великий Лебовські” та Сару Джесіку Паркер із серіалу “Секс і місто”.

У відео під назвою “Change Up The Usual” актори відвідують ресторан, але замість своїх звичних напоїв — коктейлів “Космополітен” та “Білий росіянин” — зірки замовлять бокал Stella Artois.

У 2019 році компанія Anheuser-Busch InBev спільно з іншими брендами пива розробили кампанію Dirnk Repsnosilby. Для неї креативники переставили букви у назвах брендів Budweiser, Brahma, Corona і Stella Artois і розмістили “нові” логотипи в інтернеті, ЗМІ, зовнішній рекламі, барах. Назви також були змінені на офіційних сторінках у соцмережах, а інфлюенсерів залучили до співпраці, щоб говорити про помилки у назвах.  

Люди одразу почали обговорювати нові логотипи, не розуміючи, що сталося. За два дні компанія Anheuser-Busch InBev розмістила своє послання: “Іноді коли ти п’єш, здається, що все гаразд. Але це не так. Не сідай за кермо, коли ти випив.”


Що по висновках?

см

Аналізуючи комунікацію пивних брендів, можна помітити дві тенденції: компанії частіше залучають живих людей до своїх рекламних кампаній, а також наголошують на цінностях пива як напою, що об’єднує людей. Пивні бренди прагнуть говорити на такі важливі теми, як відповідальне споживання чи кліматичні зміни, а тому постійно виходять за межі сприйняття пива як напою лише для перегляду футболу. 

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень