Кейси

Комунікації світових марафонів

Екологічні винаходи, віртуальні забіги та піцерія New Balance
Альтман Дарина, 13.05.2020

Марафонський біг бере своє коріння з легенди про давньогрецького посланця Фідіппіда, який пробіг від міста Марафон до Афін 42 кілометри, щоб повідомити про перемогу в битві з персами.

Нині марафон є однією з офіційних олімпійських дисциплін, а також популярним масовим заходом, які проводять по всьому світу. Ми зібрали кейси чотирьох найбільших світових марафонів та дізналися, як вони комунікують з учасниками й глядачами.

World Marathon Majors — серія щорічних змагань між марафонцями, яка охоплює 6 забігів у Бостоні, Лондоні, Берліні, Чикаго, Нью-Йорку й Токіо. Учасники, що пройшли всі марафони, отримують грошовий приз — до пів мільйона доларів — та медаль із шести зірок. На сьогодні кількість зіркових марафонців становить майже 4 тисячі на весь світ.


Нью-Йоркський марафон

Марафон у Нью-Йорку є найбільшим у світі. Щороку він збирає до 53 тисяч бігунів та 2 мільйони глядачів. Кількість охочих настільки велика, що більшість аплікантів обирають за лотерейною системою. Гарантовано отримати участь у марафоні можна лише в тому разі, якщо пробіжиш 9 спонсорованих марафонів і хоча б на одному попрацюєш волонтером. Ще варіант — доплатити $1000.

Нью-Йоркський марафон транслюють у прямому ефірі партнерського національного каналу Universal Sports і на онлайн-майданчиках. Організатори знімають численні проморолики й комунікують через трансляції на телебаченні, в інтернеті та навіть екранах у таксі. Використовують друковану й цифрову рекламу, розміщують банери в метро, на вулицях, дорогах, білбордах та телефонних будках. Оскільки охочих бігти вдосталь, ціль такого активного промо — заохотити волонтерів допомагати в проведенні марафону. А ще в такий спосіб організатори нагадують громадськості спостерігати за івентом, особисто чи по телебаченню.

Партнер нью-йоркського марафону New Balance, окрім випуску лімітованого одягу, відкрив піцерію, де пригощав бігунів шматочками гарячої піци. Подібну ініціативу компанія організувала в Лондоні. Там працював Runaway Bar, де марафонці могли отримати винагороду у вигляді пінти британського елю.

Для месенджерів випустили цілий пакет стікерів із зображеннями символів міста й самого марафону. У власному мобільному додатку є можливість створити персоналізовані зображення для учасників, які будуть відображатися на екрані під час бігу.

У соцмережах марафон має свій флешмоб за тегом #MovedMe. Тут є відгуки відомих спортсменів, знаменитостей та історії марафонців, які надихають.


Лондонський марафон

Лондонський марафон є найбільшим щорічним заходом збору благодійних коштів у світі. З моменту заснування він зібрав понад мільярд фунтів, отримавши майже 67 мільйонів лише у 2019 році. Марафони часто мають титульне спонсорство. Зараз назва Лондонського брендована іменем фінансової компанії — Virgin Money London Marathon.

Медіагігант BBC традиційно транслює захід у прямому ефірі. Тематична мелодія, яку BBC використовує щороку — це композиція з культового фільму 1966 року “The Trap”, яка тепер асоціюється у британців саме зі столичним марафоном.

Adidas та New Balance долучилися до партнерства з ексклюзивними колекціями спортивного одягу. Разом з Virgin Money New Balance розробили спеціальні накидки та поясні сумки, щоб бігуни не приносили власні. Після марафону їх усі зібрали та почистили для повторного використання. У такий спосіб зменшується кількість вироблених пластикових пакетів та потреба у вантажному транспорті для перевезення комплектів бігунів від старту до фінішу.

Це лише одна з багатьох екологічних ідей, з якими виступили спонсори. Наприклад, усі надані пляшки з енергетичним напоєм від партнера Lucozade Sport виготовлені зі 100-відсоткового вторинного пластику.

А бренд пива Guinness не лише спонсорує марафон, а й безкоштовно стежить за встановленням рекордів та їх перевіркою.

Лондонський марафон співпрацював з RunSocial, створивши перший у світі цифровий марафон. Додаток поєднує HD-відео з аватарами віртуальної реальності й робить унікальний досвід забігу на марафоні доступним для бігових доріжок по всьому світу.

У Лондонському марафоні беруть участь багато бігунів-знаменитостей, приваблюючи увагу тисяч глядачів. Серед них зірка британського кулінарного шоу Кандіс Браун, акторка Наталі Кесіді й комедіант Ед Гембл.

Сайт Лондонського марафону використовує лаконічний макет, але висвітлює всю важливу інформацію про подію. Тут є форум, де можна ставити одне одному запитання та ділитися враженнями й досвідом. А ще користувачі можуть створити власний блог.

Комунікація у соцмережах орієнтована як на бігунів, так і на тих, хто просто цікавиться подією. Організатори марафону надають професійні та харчові поради, а також збирають рекомендації щодо підготовки до забігу.

З початком пандемії коронавірусу, Лондонський марафон запустив масштабну акцію #TwoPointSixChallenge. Це благодійний челендж, у якому може взяти участь кожен, хто задонатить кошти. Люди виконують різноманітні завдання з обов’язковою кількістю повторів — 26 разів, адже дистанція марафону — 26 миль. Учасники роблять фізичні вправи, стрибають навколо садових гномів, а дехто не спить рівно 26 годин.


Берлінський марафон

Маршрут Берлінського марафону, брендованого спонсорським ім’ям BMW, стартує від Бранденбурзьких воріт і охоплює десяток районів міста. Коли у 1990 році 25 тисяч учасників вперше бігли по об’єднаному Берліну, у багатьох на очах виступали сльози.

Один з головних партнерів марафону Adidas виступив з потужною екологічною ініціативою до події. Компанія презентувала багаторазову склянку для води, яку зручно тримати при собі під час бігу. Adidas також презентував мерчензовану колекцію спортивного одягу.

The Reusable Cup | adidas | #changetherace | Casefilm from Stefano on Vimeo.

Організатори комунікують з аудиторією на різних майданчиках та в соцмережах, а партнерські медіа транслюють наживо події марафону. Також марафон має зручну аплікацію для мобільних девайсів.

У Facebook вони поширюють спогади з минулих років, вітають марафонців з днем народження. А зараз, в умовах карантину, підбадьорюють та проводять опитування серед фоловерів. В інстаграмі зберігають архівні історії, де показують навіть процес організації і маркування доріг у ніч перед марафоном.

Незважаючи на те, що марафони, на перший погляд, не пов’язані з покупцями автомобілів, кожен четвертий клієнт головного спонсора BMW є бігуном. А отже, цільова група доволі активна.

“Ми провели комплексні дослідження ринку на прикладі Берлінського марафону, та виявили, що значно підвищили рейтинг своєї популярності серед учасників забігу, як на короткий термін, так і на довгострокову перспективу”, — зазначає Фрідріх Едель, керівник відділу спортивного маркетингу в BMW (Німеччина).


Бостонський марафон

Заснований в 1897 році, марафон в американському місті Бостоні є найстарішим. Бостонський марафон має серед спонсорів провідні спортивні бренди, люксову автомобільну марку Infiniti, бренди води, суперфудів, рослинного молока і навіть Amazon.

У 2018 році компанія Adidas зробила кожному учаснику персональну відеозйомку забігу — від початку до фінішу.

“Реакції тих, хто побачив свої відео, говорять без слів… Ми закарбували момент того дня, щоб заново його проживати та створили унікальні спогади для кожного марафонця”,  — каже менеджер цифрового маркетингу Adidas Running Скотт Фрост.

Ще один спортивний бренд, New Balance, кілька років поспіль випускає лімітовану колекцію бігового взуття до марафону. Дизайн кросівок натхненний яскравими кольорами тюльпанів, що ростуть навколо статуї Джорджа Вашингтона у Бостонських садах.

У 2013 році під час марафону сталися вибухи: внаслідок теракту загинуло троє глядачів та чимало постраждали. Така ситуація вимагала підтримки у кризових комунікаціях: негайних повідомлень з місця події, швидкої взаємодії із засобами масової інформації під час розслідування, а також постійного зв’язку з пресою та громадськістю після події. 

Для офлайн-комунікацій Бостонський марафон використовує банери із зображеннями міжнародних атлетів, листівки, принти на сходах, будівлях тощо. Усе місто заздалегідь готується до марафону: про нього чути з національних телеканалів і друкованих видань вже за кілька місяців.

Організатори активно ведуть соцмережі, вебсайт та випустили власний додаток для смартфонів. Тут глядачі й учасники можуть знайти всю необхідну інформацію, дізнатися подробиці та зареєструватися.

Маючи 350 тисяч підписників на Facebook, у день самого марафону було поширено понад 110 публікацій. Це пости з низкою подій, фото й відеоконтентом, оглядом різних вікових груп. Потужний майданчик також мають у Twitter: деякі пости дублюють з інших медіа, публікують ретвіти читачів, цитати.

У профілі Instagram марафон ділиться моментами з фінішної прямої. А наразі тренер Бостонської атлетичної асоціації розповідає про 20-тижневий план тренування в умовах карантину.

Читайте також у рубриці Кейси
6 секретів віральних комунікацій: за мотивами книжки “Заразливий”
Теорія вірусного контенту від Йони Берґера
Nike: бренд, який обирають Форрест Гамп і Майкл Джордан
Про інновації, соціальні ініціативи й комунікації спортивного бренду
Карантинний креатив від Burger King: 5 кейсів
Подяка працівникам, глузування над McDonald’s та рецепт вопера для соціальної дистанції
Комунікації спортивних блогерів: від йоги до кросфіту
Аніта Луценко, Chloe Ting, Adriene Mishler, Kelly Roberts та Craig Richey
Які фешн-кампейни бренди відзняли в умовах самоізоляції
Gucci, Jacquemus, Zara, Kseniia Shnaider та ЦУМ
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень