Марафонський біг бере своє коріння з легенди про давньогрецького посланця Фідіппіда, який пробіг від міста Марафон до Афін 42 кілометри, щоб повідомити про перемогу в битві з персами.
Нині марафон є однією з офіційних олімпійських дисциплін, а також популярним масовим заходом, які проводять по всьому світу. Ми зібрали кейси чотирьох найбільших світових марафонів та дізналися, як вони комунікують з учасниками й глядачами.
World Marathon Majors — серія щорічних змагань між марафонцями, яка охоплює 6 забігів у Бостоні, Лондоні, Берліні, Чикаго, Нью-Йорку й Токіо. Учасники, що пройшли всі марафони, отримують грошовий приз — до пів мільйона доларів — та медаль із шести зірок. На сьогодні кількість зіркових марафонців становить майже 4 тисячі на весь світ.
Нью-Йоркський марафон
Марафон у Нью-Йорку є найбільшим у світі. Щороку він збирає до 53 тисяч бігунів та 2 мільйони глядачів. Кількість охочих настільки велика, що більшість аплікантів обирають за лотерейною системою. Гарантовано отримати участь у марафоні можна лише в тому разі, якщо пробіжиш 9 спонсорованих марафонів і хоча б на одному попрацюєш волонтером. Ще варіант — доплатити $1000.
Нью-Йоркський марафон транслюють у прямому ефірі партнерського національного каналу Universal Sports і на онлайн-майданчиках. Організатори знімають численні проморолики й комунікують через трансляції на телебаченні, в інтернеті та навіть екранах у таксі. Використовують друковану й цифрову рекламу, розміщують банери в метро, на вулицях, дорогах, білбордах та телефонних будках. Оскільки охочих бігти вдосталь, ціль такого активного промо — заохотити волонтерів допомагати в проведенні марафону. А ще в такий спосіб організатори нагадують громадськості спостерігати за івентом, особисто чи по телебаченню.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/hero-woman-2.jpg)
Партнер нью-йоркського марафону New Balance, окрім випуску лімітованого одягу, відкрив піцерію, де пригощав бігунів шматочками гарячої піци. Подібну ініціативу компанія організувала в Лондоні. Там працював Runaway Bar, де марафонці могли отримати винагороду у вигляді пінти британського елю.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/runwy.jpg)
![549276](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/549276-1.jpeg)
Для месенджерів випустили цілий пакет стікерів із зображеннями символів міста й самого марафону. У власному мобільному додатку є можливість створити персоналізовані зображення для учасників, які будуть відображатися на екрані під час бігу.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/znimok-ekrana-2020-05-12-o-21.22.52.png)
У соцмережах марафон має свій флешмоб за тегом #MovedMe. Тут є відгуки відомих спортсменів, знаменитостей та історії марафонців, які надихають.
Лондонський марафон
Лондонський марафон є найбільшим щорічним заходом збору благодійних коштів у світі. З моменту заснування він зібрав понад мільярд фунтів, отримавши майже 67 мільйонів лише у 2019 році. Марафони часто мають титульне спонсорство. Зараз назва Лондонського брендована іменем фінансової компанії — Virgin Money London Marathon.
Медіагігант BBC традиційно транслює захід у прямому ефірі. Тематична мелодія, яку BBC використовує щороку — це композиція з культового фільму 1966 року “The Trap”, яка тепер асоціюється у британців саме зі столичним марафоном.
Adidas та New Balance долучилися до партнерства з ексклюзивними колекціями спортивного одягу. Разом з Virgin Money New Balance розробили спеціальні накидки та поясні сумки, щоб бігуни не приносили власні. Після марафону їх усі зібрали та почистили для повторного використання. У такий спосіб зменшується кількість вироблених пластикових пакетів та потреба у вантажному транспорті для перевезення комплектів бігунів від старту до фінішу.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/awmm-cape.jpg)
![Bottle-Belt](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/bottle-belt-1.jpg)
Це лише одна з багатьох екологічних ідей, з якими виступили спонсори. Наприклад, усі надані пляшки з енергетичним напоєм від партнера Lucozade Sport виготовлені зі 100-відсоткового вторинного пластику.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/56696981_2638517619496573_3013681231939239936_o.jpg)
А бренд пива Guinness не лише спонсорує марафон, а й безкоштовно стежить за встановленням рекордів та їх перевіркою.
Лондонський марафон співпрацював з RunSocial, створивши перший у світі цифровий марафон. Додаток поєднує HD-відео з аватарами віртуальної реальності й робить унікальний досвід забігу на марафоні доступним для бігових доріжок по всьому світу.
У Лондонському марафоні беруть участь багато бігунів-знаменитостей, приваблюючи увагу тисяч глядачів. Серед них зірка британського кулінарного шоу Кандіс Браун, акторка Наталі Кесіді й комедіант Ед Гембл.
![pasted image 0-2](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/pasted-image-0-2-2.png)
![pasted image 0-3](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/pasted-image-0-3-1.png)
Сайт Лондонського марафону використовує лаконічний макет, але висвітлює всю важливу інформацію про подію. Тут є форум, де можна ставити одне одному запитання та ділитися враженнями й досвідом. А ще користувачі можуть створити власний блог.
Комунікація у соцмережах орієнтована як на бігунів, так і на тих, хто просто цікавиться подією. Організатори марафону надають професійні та харчові поради, а також збирають рекомендації щодо підготовки до забігу.
З початком пандемії коронавірусу, Лондонський марафон запустив масштабну акцію #TwoPointSixChallenge. Це благодійний челендж, у якому може взяти участь кожен, хто задонатить кошти. Люди виконують різноманітні завдання з обов’язковою кількістю повторів — 26 разів, адже дистанція марафону — 26 миль. Учасники роблять фізичні вправи, стрибають навколо садових гномів, а дехто не спить рівно 26 годин.
Берлінський марафон
Маршрут Берлінського марафону, брендованого спонсорським ім’ям BMW, стартує від Бранденбурзьких воріт і охоплює десяток районів міста. Коли у 1990 році 25 тисяч учасників вперше бігли по об’єднаному Берліну, у багатьох на очах виступали сльози.
Один з головних партнерів марафону Adidas виступив з потужною екологічною ініціативою до події. Компанія презентувала багаторазову склянку для води, яку зручно тримати при собі під час бігу. Adidas також презентував мерчензовану колекцію спортивного одягу.
The Reusable Cup | adidas | #changetherace | Casefilm from Stefano on Vimeo.
Організатори комунікують з аудиторією на різних майданчиках та в соцмережах, а партнерські медіа транслюють наживо події марафону. Також марафон має зручну аплікацію для мобільних девайсів.
У Facebook вони поширюють спогади з минулих років, вітають марафонців з днем народження. А зараз, в умовах карантину, підбадьорюють та проводять опитування серед фоловерів. В інстаграмі зберігають архівні історії, де показують навіть процес організації і маркування доріг у ніч перед марафоном.
Незважаючи на те, що марафони, на перший погляд, не пов’язані з покупцями автомобілів, кожен четвертий клієнт головного спонсора BMW є бігуном. А отже, цільова група доволі активна.
“Ми провели комплексні дослідження ринку на прикладі Берлінського марафону, та виявили, що значно підвищили рейтинг своєї популярності серед учасників забігу, як на короткий термін, так і на довгострокову перспективу”, — зазначає Фрідріх Едель, керівник відділу спортивного маркетингу в BMW (Німеччина).
Бостонський марафон
Заснований в 1897 році, марафон в американському місті Бостоні є найстарішим. Бостонський марафон має серед спонсорів провідні спортивні бренди, люксову автомобільну марку Infiniti, бренди води, суперфудів, рослинного молока і навіть Amazon.
У 2018 році компанія Adidas зробила кожному учаснику персональну відеозйомку забігу — від початку до фінішу.
“Реакції тих, хто побачив свої відео, говорять без слів… Ми закарбували момент того дня, щоб заново його проживати та створили унікальні спогади для кожного марафонця”, — каже менеджер цифрового маркетингу Adidas Running Скотт Фрост.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/pasted-image-0-4.png)
Ще один спортивний бренд, New Balance, кілька років поспіль випускає лімітовану колекцію бігового взуття до марафону. Дизайн кросівок натхненний яскравими кольорами тюльпанів, що ростуть навколо статуї Джорджа Вашингтона у Бостонських садах.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/pasted-image-0-5.png)
У 2013 році під час марафону сталися вибухи: внаслідок теракту загинуло троє глядачів та чимало постраждали. Така ситуація вимагала підтримки у кризових комунікаціях: негайних повідомлень з місця події, швидкої взаємодії із засобами масової інформації під час розслідування, а також постійного зв’язку з пресою та громадськістю після події.
Для офлайн-комунікацій Бостонський марафон використовує банери із зображеннями міжнародних атлетів, листівки, принти на сходах, будівлях тощо. Усе місто заздалегідь готується до марафону: про нього чути з національних телеканалів і друкованих видань вже за кілька місяців.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/05/12/detail-page-image.jpg)
Організатори активно ведуть соцмережі, вебсайт та випустили власний додаток для смартфонів. Тут глядачі й учасники можуть знайти всю необхідну інформацію, дізнатися подробиці та зареєструватися.
Маючи 350 тисяч підписників на Facebook, у день самого марафону було поширено понад 110 публікацій. Це пости з низкою подій, фото й відеоконтентом, оглядом різних вікових груп. Потужний майданчик також мають у Twitter: деякі пости дублюють з інших медіа, публікують ретвіти читачів, цитати.
У профілі Instagram марафон ділиться моментами з фінішної прямої. А наразі тренер Бостонської атлетичної асоціації розповідає про 20-тижневий план тренування в умовах карантину.