За даними видання Forbes, станом на осінь 2023 року в Україні налічувалась 421 книгарня. Кількість нових книгарень останніми роками стрімко зростала. Водночас вони помітно трансформувались. Це вже не просто місце, куди можна прийти, купити книжку й піти. Це культурні хаби, де проводять заходи, формуються комʼюніті. Це місце, в якого є свої цінності. Місце, де можна випити смачної кави, поснідати чи повечеряти.
Ми поговорили з різними київськими книгарнями про те, як вони комунікують зі своєю аудиторією, доносять їй свої цінності й формують нові сенси.
КНИГАРНЯ «СЕНС»
«Я б не сказала, що наша концепція комунікації полягає в тому, щоб залучити якомога більше людей до читання. У людей настільки сильний інтерес, що вони й самі відчувають у цьому потребу. Ми просто даємо їм класний простір для цього і класну спільноту», — каже PR-менеджерка книгарні «Сенс» Анастасія Радіонова.
На її думку, раніше значну частину українського книжкового ринку займали російські книжки. Потім вони зникли, натомість зʼявилась велика бульбашка, яку треба заповнювати українськими сенсами. І люди (ідеться про книгарні, видавництва та читачів) активно це роблять.
Про конкурентів
Ми вважаємо, що на книжковому ринку України така ситуація, коли конкуренція — це не те, чим треба займатися
На думку PR-менеджерки, в Україні все ще дефіцит книгарень. Навіть у столиці, де ситуація здається кращою, все одно мало книгарень на лівому березі, їх майже немає в спальних районах. Вони здебільшого зосереджені в центрі, на Подолі. Що й казати про невеликі міста та регіональні центри. Для порівняння піарниця приводить той факт, що в Польщі одна книгарня припадає на 12 тисяч людей.
«У книгарнях заведено конкурувати цінами. Але в «Сенс» своя політика щодо цього. Ми продаємо всі книжки за рекомендованою ціною видавця, не робимо додаткових націнок, відповідно, не робимо знижок. Ми вважаємо, що конкурувати треба сервісом, атмосферою, обслуговуванням, дизайном простору, подіями тощо», — каже Анастасія.
Окремо вона відзначає, що «Сенс» конкурує зі всеукраїнським телемарафоном за увагу глядачів. Книгарня хоче цих глядачів перемістити з диванів перед телевізором до свого простору, де відбувається жива, справжня й сучасна культура.
Про соцмережі
«Соцмережі — це наш основний канал комунікації, канал інформування. Основна фішка інстаграму “Сенсу” на Хрещатику — це подієвість. Ми розповідаємо про все, що відбувається в просторі тут і зараз. Стався якийсь прикол — ми про це розкажемо.
Повісили нову вивіску — ми про це розкажемо. Привезли нові меблі — ми про це розкажемо. Або в пості, або в сторізах. І ми бачимо, що саме такі речі викликають у людей найбільше інтересу», — зазначає Родіонова.
PR-менеджерка також зазначає, що в плані контенту дуже добре себе показують рекомендації й рейтинги книжок. Раз на місяць персонал книгарні «Сенс» робить тематичні добірки книжок. Також є постійна рубрика «Вибір хороших людей». За словами піарниці, людям подобається готовий вибір.
Про twitter
«Для нас Twitter — це соцмережа, де ми транслюємо свої цінності. Для нас це майданчик для транслювання русофобії і важливості переходу на українську мову. Тут дуже легко втратити свою репутацію. Водночас у Twitter можна залучити нових людей і збільшити ком’юніті свого бренду», — вважає PR-менеджерка «Сенсу».
Також Анастасія Родіонова розповідає, що в твіттері «Сенсу» є постійна рубрика, в якій просто запитують людей, що вони читають. І такі дописи набирають дуже великі охоплення за переглядами й реплаями.
Twitter дозволяє висловлювання, які в інших соцмережах заборонені. Instagram за слово «русня» може забанити й відправити в тіньовий бан.
Про івенти
Команда книгарні проводить відбір, коли погоджує проведення тих або інших івентів. Зазвичай віддають перевага літературним подіям, але не завжди. Наприклад, у «Сенсі» відбувалась презентація кліпу Сергія Жадана й Ірени Карпи або дискусія з Артемом Чехом та Іриною Цілик про фільм «Я і Фелікс».
Чим є сучасна книгарня?
«Це культурний простір, центром якого є книжка. Тут людина може познайомитися ближче з українською культурою, з українською мовою, знайти однодумців, зробити власний проєкт. Це місце для знайомства з українською культурою».
Книгарня «Тиша»
Про формат
Книгарня «Тиша» відрізняється від інших своїх конкурентів. Тут, замість стандартного продажу книжок, діє система передплати. За 500 грн на місяць відвідувач може обрати необмежену кількість книжок, читати в самій книгарні чи забрати додому. Але за місяць всі книжки він зобовʼязаний повернути, щоб мати змогу брати нові.
«На самому початку, перед відкриттям, я написала у своєму особистому інстаграм, що це як Netflix, тільки з книжками. І чомусь саме ця фраза розлетілася соцмережами. Тому ми це порівняння залишили й надалі. Це просто і зрозуміло людям», — згадує комунікацію щодо формату засновниця книгарні «Тиша» Лада Атаманчук-Ангел.
Це як Netflix, тільки з книжками
Крім того, «Тиша» — одна з наймолодших книгарень. Вона офіційно відкрилась тільки на початку березня 2024 року.
Про фідбек від клієнтів
«Саму комунікацію зрозуміла більшість гостей. Ми її транслюємо і в соцмережах, і завжди пояснюємо кожній новій людині, яка приходить. Від моменту, коли людина оформила передплату, вона жодного разу не приходила із запитаннями, чому з неї зняло кошти наступного місяця. Тільки нові клієнти, які ще не приходили до нас, іноді пишуть і уточнюють, яку кількість книжок вони можуть взяти», — каже директорка.
Про конкурентів
У нас супермаленький заклад, ми тільки починаємо. І є триповерховий «Сенс» на Хрещатику. Чи називати нас конкурентами? Ну, я б не називала
«Напевно, як конкурента ми розглядаємо будь-яку книгарню. Просто ми дещо відрізняємося форматом. А ще є питання великих і маленьких конкурентів. Наприклад, ми відкриті з 10 лютого в тестовому режимі.
Про друковані книжки
«Ви ж бачите, скільки книгарень відкривається в Києві? Це якраз говорить про те, що люди читають друковані книжки.
Мені здається, що ковід, потім повномасштабна війна призвели до того, що люди, навпаки, хочуть соціального простору, де вони бачать людей, можуть потримати книжку в руках», — ділиться роздумами директорка «Тиші».
Вона додає, що є клієнти, які просто приходять до книгарні заради соціуму. Адже їм хочеться з кимось обговорити прочитану книжку.
Про івенти
«Я не можу сказати, що ми дуже багато заробляємо на івентах, бо в нас низькі ціни. Але це якась частина комерції. До того ж людям подобається наш простір. Вони хочуть забронювати собі кімнатку конкретно під книжковий клуб, щоб їх ніхто не чіпав. Їм комфортний комерційний складник. Це і ком’юніті, і комерція, і про комфорт гостей», — ділиться Лада Атаманчук-Ангел.
За її словами, на початку проведення івентів у «Тиші» комерційного складника не було.
Зараз «Тиша» отримує багато пропозицій щодо організації івентів. Утім, не завжди вистачає часу на їх проведення. Деякі заходи вони самі проводять, як-от джазовий концерт або квартирник із читання віршів. Є книжкові клуби.
Але такого, щоб було по п’ять заходів на день, ще немає
Про tone of voice і стратегію в соцмережах
Лада Атаманчук-Ангел каже, що їй допомагали розробляти стратегію для соцмереж конкретно під її книгарню. Зараз мають контент-план, який складає smm-менеджерка, і він постійно вдосконалюється. Наразі найкраще заходять пости, де присутні самі відвідувачі або команда книгарні. Аудиторія добре сприймає все персоналізоване.
Чим є сучасна книгарня?
«Коли ми з дівчатами працювали над відкриттям нашої книгарні, то придумали собі визначення, що ми «Книжковий острів». І мені це дуже відгукується. Так, ми передусім про книжки. Але також і про людей.
Тому це радше книжкове ком’юніті, книжковий острів, книжковий хаб. Це і про івенти, і про зустрічі, і про постійних гостей, які вже знають одне одного», — дала визначення книгарні директорка «Тиші».
Книгарня «Місто»
Про соцмережі
«За рік став зрозумілим поділ між аудиторією, яка цікавиться “Містом”. Тож можу наразі впевнено сказати, що найефективніші платформи для спілкування — це інстаграм та твіттер. Найбільше людям відгукуються пости з “людськими” й “особистими” історіями. Абсолютно недієздатна соцмережа — це фейсбук. Згодом хочеться мати й окремий тікток-акаунт, бо рілз найбільше відгукуються підписникам в інстаграм, тож буде доцільно генерувати їх в окремій соцмережі», — каже директорка книгарні «Місто» Діана Слонченко.
Про tone of voice і стратегію в соцмережах
«Я зверталась до smm-спеціаліста, і разом ми вибудували початкову стратегію та обрали tone of voice. Але зараз я дала завдання для апгрейду, бо мені здається, що спілкування в різних соцмережах у нас дуже відрізняється і не має спільної стратегії. І хоч кожна соцмережа має свої негласні правила, хотілось би мати спільний впізнаваний стиль», — розповідає Діана Слонченко.
Про те, що нині спонукає людей ходити до книгарень
«Книжкова справа дуже нестабільна в плані кількості відвідувачів. Насправді має значення все, навіть пора року і погода. Тож окрім наявності кави/їжі, найефективніший спосіб — мати постійний потік людей. Для відвідувачів книгарні це івенти. У “Місті” переважно проходять мистецькі воркшопи, рідше презентації. Просто автори обирають більші за кількістю посадкових місць майданчики», — ділиться Діана Слонченко. Втім, вона сподівається, що невдовзі це співвідношення зміниться.
Про конкурентів
«Основний і вічний конкурент фізичних незалежних книгарень — це великі мережеві магазини, які продають книжки онлайн. Вони заманюють аудиторію читачів знижками, купонами, розпродажами», — зазначає директорка книгарні «Місто». Вона вважає, що є категорія клієнтів, які купують багато книжок, і різниця в умовні 50 грн на кожному примірнику для них має значення. У незалежних книгарнях люди роблять дуже конкретні покупки, тому для них різниця в 50 грн не така важлива.
Про івенти
Всі заходи мають комерційну мету. Адже, попри все, книгарня — це бізнес, який вимагає постійної грошової підтримки.
У «Місті» немає списку запланованих івентів, він формується в ході роботи. «Якісь івенти плануємо за місяць, бо вони потребують підготовки й збору аудиторії. Деякі можна організувати за тиждень. Поетичні вечори зазвичай мають волонтерську й благодійну мету. Презентації книжок від авторів — це популяризація читання й ознайомлення з новинками. Книжкові клуби — це освітня функція», — розповідає Діана Слонченко.
Чим є сучасна книгарня?
«Сучасна книгарня нині й ніколи надалі не зможе залишитися ЛИШЕ магазином із продажу книжок, оскільки ці потреби зараз повністю покривають інтернет-магазини. Тож тільки змішаний, гібридний, формат допомагає книгарням триматися на ринку ритейлу.
А ось ЩО ЩЕ буде в книгарні — цілком залежить від власників. Чи кавʼярня, чи івенти, чи унікальні добірки книжок, чи особливе місце — це те, що стане точкою тяжіння для публіки».
Якщо вам подобається те, що ми робимо, запрошуємо до Спільноти Bazilik. Ви можете підтримати нас, щоб матеріали й надалі виходили регулярно, а ми мали ресурс для їх покращення.
Матеріали підготовлено в рамках проєкту «Strategic Media Support Program», який реалізує Львівський медіафорум за фінансової підтримки People in Need (PIN) та Pioneer Foundation.