Актуальна ідея, що привертає увагу, співпраця з зірковими авторами та формування спільноти довкола бренду — представниці видавництв розповіли Bazilik Media, як вивчають потреби й смаки своєї аудиторії та як взаємодіють із нею.
Creative Women Publishing
Місія
Сім співзасновниць видавництва Creative Women Publishing об’єдналися, щоб видавати книжки, які мотивуватимуть жінок творити, мислити, розвивати креативність, утілювати власні проєкти. Ідея виявилася актуальною, бо щойно оголосили про намір створити видавництво для жінок, викликали шквал коментарів, інтересу, осуду, гейтерства й захоплення одночасно.
У видавничий бізнес ми прийшли вже зі своєю спільнотою, що поділяє цінності Creative Women Space (креативного жіночого простору, який через карантин втратив фізичний простір, але існує в онлайн-форматі). Ми віримо в силу women empowerment (англ. “розширення можливостей жінок”) і хочемо згуртовувати експерток навколо спільного прагнення створити щось потрібне й вартісне. Хочемо, щоб жінки звучали різними голосами й говорили на важливі для них теми. Хочемо жити у світі, де жіночі голоси чують.
Аудиторія
Передовсім ми орієнтуємося на жіночу аудиторію. Історично й соціально так склалося, що було менше літератури, яка враховувала б її потреби. Жіночий досвід був табуйованим, його вважали неважливим.
Це аудиторія жінок, які хочуть дізнатися про кар’єрні можливості, дослідити себе як особистість, зрозуміти свою тілесність. Також нашою аудиторією є ті, хто хоче більше дізнатися про жінок. З такого погляду книжки нашого видавництва — для широкої аудиторії.
Комунікація
Наші Facebook та Instagram — різні. Аудиторія Facebook — переважно ті, хто раніше чув, був підписаний чи відвідував Creative Women Space. Instagram стрімко набирає підписників після “Книжкового Арсеналу”, з’являється багато дописів від читачок з відгуками про книжки.
Плануємо офлайн-презентації обох книжок. Маємо кілька спецпроєктів — з Wonderzine, The Devochki.
Увага ЗМІ
Сама ідея жіночого видавництва є тригерною для різних аудиторій. Тому новина про його заснування привернула багато уваги — від реакцій “знову ці феміністки щось вигадали” до “як же вас бракувало”. Книжка “Про що вона мовчить” також природним чином з’явилася в медіа — ми послідовно публікували подробиці залаштунків, і зрештою на нас звернули увагу.
Фотосесія була частиною комунікаційної стратегії — нам був потрібен контент для медіа та соцмереж. Написали Must Have, що ось ми, сім жінок, заснували видавництво і для фотосесії нам потрібно сім суконь у кольорах бренду. Це було самовпевнено — не видавши жодної книжки, заявляти про себе. Однак нам було важливо засвідчити власний намір.
У трійці найкращих кейсів Спільнокошту за всю історію платформи
Ми зібрали 166 тисяч гривень замість очікуваних 134 тисяч за два тижні замість запланованих трьох місяців. Коли за перший день ми зібрали 50% від запланованої суми, то самі були вражені такою підтримкою.
За плечима ми мали підтримку аудиторії Creative Women Space, це й допомогло зважитися на такий крок. Раніше неодноразово переконувалися, що відкритість до спільноти є тим ключем, який будує щирі відносини та за потреби дає змогу звертатися за підтримкою.
Разом з тим ми ретельно підготувалися до кампанії — я розуміла алгоритми краудфандингу, командою ми прослухали вебінари Спільнокошту, залучили експертку з SMM і комунікаційницю та склали детальний план публікацій та активностей. На час кампанії я працювала в команді як SCRUM-майстриня — курувала щоденні робочі дзвінки, моніторила таймлайни та дедлайни.
Мали чіткий контент-план і візуальний стиль — це дало змогу створити враження, що про наш проєкт пишуть усюди. Почасти так і було. Упродовж усіх днів кампанії ми активно інформували про перебіг проєкту та кількість зібраних коштів, щиро й відверто ділилися емоціями.
Кампанія стала успішною ще й завдяки тому, що всі кроки були помножені на сім: кожна зі співзасновниць має сильний особистий бренд і свою активну ЦА. Також люди долучалися, бо їм важливе відчуття причетності.
Креативні рішення
На “Книжковому Арсеналі” ми вирізнялися, перш за все, яскравими хустками в стилі обкладинки “Про що вона мовчить”. Вони стали нашою візитівкою на фестивалі, нас упізнавали за ними в метро. Навіть така дрібничка, як антисептик з підписом “Очищує від мізогінії, синдрому самозванки та комплексу хорошої дівчинки” привертав увагу й потрапив на чималу кількість світлин у соцмережах.
Презентація книжки за участі плейбек-театру “Вільне місце” виникла з бажання візуалізувати теми книжки і залучити до цього глядачів. За допомогою мови тіла та емоцій, голосу та музики дівчата передали “мовчазні” історії, які проявилися на сцені.
#книголав
Місія
#книголав — це книжки, які допомагають змінюватись та змінювати світ навколо.
У нас багато книжок на теми, які є важливими і для дітей, і для дорослих, але про які мало говорять або такої інформації ще не достатньо. Це теми дорослішання, фізичного та ментального здоров’я, фінансової грамотності, сексуального виховання, здорового харчування, екосвідомості тощо.
Аудиторія
Наші книжки — для читачів будь-якого віку: і для дітей, і для підлітків, і для батьків. Також вони для тих, хто будує кар’єру, розвиває свій бізнес, хто любить читати художні книжки. Але найактивніші книголавери — молоді жінки, частіше ті, які мають дітей.
Ніша на ринку
З-поміж інших видавництв #книголав вирізняє асортимент книжок. Ми відомі своїми пізнавальними та інтерактивними виданнями для дітей: серія книжок з віконцями “Маленькі дослідники”, серія “100 фактів про…”, атласи, присвячені різним явищам. П’ять років тому, коли було створено видавництво, на ринку майже не було таких книжок для дітей — з віконцями, висувними елементами, зоровими ефектами чи 3D-фігурами. Це ті книжки, з якими можна пізнавати світ і які можуть змагатись з іграшками за увагу дітей.
Ми одні з перших почали видавати книжки про дорослішання й сексуальне виховання.
У сегменті дорослої літератури #книголав знають як видавництво світових бестселерів — книжок Бакмана, наприклад. Спільно з українськими авторами та експертами взялися за книжковий продакшн. Книжки “Їж, пий, худни” Наталії Самойленко, “100 експрес-уроків української” Олександра Авраменка, книжки Євгена Клопотенка, Світлани Ройз та інші стали лонгселерами.
Комунікація
Передусім публікуємо інформацію на своїх ресурсах — на сторінках у соцмережах та на сайті, який нещодавно оновили, і тепер там працює онлайн-книгарня. Наразі маємо профілі у Facebook, Instagram і Telegram. Найактивнішою є сторінка в Instagram, тут більше комунікуємо і значно частіше отримуємо зворотний зв’язок.
Ми не тільки ділимось інформацією про новинки, а й пропонуємо підписникам поговорити про книжки чи на певні теми, публікуємо відгуки лідерів думок, транслюємо наші події, започатковуємо різні рубрики. Ілюстраторка Анастасія Щербань намалювала для соцмереж Ловця слів, який полює за незвичними словами у наших книжках. Сторінки #книголава в соцмережах — це про спільноту. Ми тут розважаємось, ділимось враженнями про книжки, пізнаємо світ.
Інші інструменти
Для нас важлива співпраця з медіа, завжди можемо запропонувати медіапартнерам цікавих гостей чи актуальний контент. Співзасновниця видавництва Світлана Павелецька веде щоп’ятниці власну рубрику на телеканалі Kyiv live про книжкові новинки і пише про це колонки для українських медіа. Надсилаємо книжки на рецензію книжковим оглядачам, організовуємо інтерв’ю з авторами бестселерів, надаємо уривки з книжки напередодні виходу.
Активно співпрацюємо з книжковими мережами, створюємо лендингові сторінки новинок, вони надають низку інших промопослуг. Також комунікуємо через книжкових блогерів, через партнерів видання, інституції та організації, з якими співпрацюємо, під час участі в книжкових подіях.
Перед виходом книжки складаємо список лідерів думок, яких вона зможе зацікавити і має потенціал сподобатись їхній аудиторії. Часто публікуємо відгук відомих осіб на обкладинці книжки.
Нашими каналами комунікації є й автори. Деякі з них медійні й популярні, це значно полегшує просування книжки. А є такі, які ще й беруться за промо книжок інших авторів. На цьогорічному “Книжковому Арсеналі” книжку “Вибір” Едіт Еґер презентувала Ірена Карпа. Вона записала інтерв’ю з авторкою завчасно, відтак прилетіла до Києва і тут модерувала сам захід. Ірена постійно згадує цей бестселер у своїх інтерв’ю та соцмережах — і це добре працює.
Особливості сфери
Маркетингові інструменти не відрізняються, але умови інші. Важливо розуміти, що книжка — складний продукт, вимогливий у створенні — потребує часу, витрат, людського ресурсу і не є предметом першої необхідності. Тому це не той бізнес, де ви можете собі дозволити великі бюджети чи взагалі рекламу як таку.
Та попри всі складнощі книжка — це контент, емоції, сенси, знання. Видання книжок дає можливість співпрацювати з медіа, лідерами думок та впливовими організаціями, реалізовувати спільні спецпроєкти. І якщо книжка якісна за змістом і формою та є на часі, то вашим амбасадором буде кожен читач. Книжку запостять швидше, ніж шоколадку чи мило.
Кейси
У #книголава багато успішних проєктів. Перша книжка, яка вийшла у видавництві, “100 експрес-уроків української” Олександра Авраменка, одразу стала хітом і залишається ним досі. Вона побила рекорди за кількістю продажів в онлайн-книгарні Yakaboo. Здається, жодна інша книжка не отримувала стільки замовлень протягом дня.
Ще один приклад — історія “Щоденника Лоли”. Коли на ТБ вийшов серіал “Школа”, #книголав вирішив видати книжку за його мотивами. Письменниця Ольга Купріян написала історію головної героїні, і вийшло хороше крос-промо — актори презентували “Щоденник Лоли”. Це стало промокампанією з популяризації читання серед підлітків — багато з них писали, що вперше самі купили і прочитали книжку, витративши на неї свої кишенькові.
Видавництво Старого Лева
Стратегія
Коли 2013 року я прийшла в команду Старого Лева, це було невелике видавництво, що спеціалізувалося на виданні дитячої літератури й поезії, мало у штаті 10-12 працівників і видавало до 20 книжок на рік. Але воно дуже хотіло рости, розвиватися та змінюватися. І вже у 2015-му український Forbes визнав Видавництво Старого Лева найкращим і найвпливовішим брендом у книговидавничій індустрії України.
Нашою стратегією стала стратегія лояльного читача. Видавництво існувало вже понад 10 років, і довкола нього була згуртована лояльна спільнота читачів, які росли на книжках Старого Лева. Ми зацікавлені не просто отримати одноразовий прибуток, а щоб читач став частиною нашої спільноти і був разом з нами довгі роки. Саме тому розпочали роботу з організації дитячих івентів, де показували, що читати дитячі книжки — весело, класно, модно.
Розуміння потреб аудиторії спонукало до переформатування Видавництва Старого Лева — з видавництва дитячої літератури у видавництво книжок для всієї родини. Адже лояльний читач з умовних 3 років до 15 ріс разом з нами, а в 16 ми його втрачали. Натомість зараз можемо бути з ним у довгій перспективі. До речі, у наших книгарнях є працівники, які виростали на книжках Джеремі Стронґа, бо видавати ми його почали ще 15 років тому.
Комунікації
Коли починали працювати із соцмережами, вирішили не використовувати рекламних інструментів. Було важливо сформувати навколо себе справді лояльну аудиторію, яка з нами завжди і яка нас любить за те, які ми є. Відповідно, шукали той контент, який можемо продукувати, щоб знайти цих людей.
Оскільки ми були маленьким видавництвом, мали змогу відчути і зрозуміти свого читача. На ярмарках працівники всіх відділів намагалися побути в ролі продавців, почути, про що запитують клієнти. У такий спосіб ми вивчали і вчилися чути свою аудиторію. На офлайн-подіях — комунікували, дивилися, як, на що і на кого реагують.
На своїх майданчиках не просто публікували інформацію про те, що вийшла така чи така книжка, а вибудували довірливі, теплі взаємини із читачами, підтримували їх. Прагнули, щоб людина цільово заходила на сайт чи сторінку Видавництва Старого Лева поцікавитися, що ж там написали. І це виявилося успішно. Зараз у Facebook Старого Лева 113 тисяч підписників, в Instagram — понад 70 тисяч, розвиваємо й інші соціальні мережі.
Принципи
Ми майже не використовуємо рекламу в жодній із соцмереж. Поставивши себе в умови низького бюджету, шукаємо креативних рішень. Також не оплачуємо рекламу в ЗМІ, не платимо за відгуки, рецензії. Одна з причин — маємо велике лояльне коло читачів, які пишуть про наші книжки. І хіба чесно з нашого боку їм не платити, а в когось натомість замовляти відгуки?
Ми багато працюємо, щоб видавати книжки, які не лише цікаво читати, а й про які хотілося б написати, створюємо інфоприводи, організовуємо презентації, привозимо в Україну іноземних авторів. Залюбки даємо книжки на огляд, відгукуємося, коли проявляють ініціативу, тому що розуміємо — рецензент чи оглядач зацікавлений у цьому продукті, ми його не нав’язуємо.
Вивчаємо смаки, завжди радо реагуємо не лише на позитивні, а й на критичні зауваження. Не було такого випадку, щоб хтось із літературних критиків чи оглядачів написав критичну статтю і ми вирішили, що більше не співпрацюємо. Навпаки — зацікавлені в тому, щоб аудиторія, і професійна, і читацька, залучалася до обговорення.
Принцип маркетингу й піару Старого Лева полягає в тому, що ми намагаємося досягти ситуації win-win — коли читач знаходить книжку, яка потрібна саме йому. І ті ж критичні рецензії допомагають відсіяти аудиторію, якій книжка не сподобається. Від цього ні читач, ні книжка гіршими чи кращими не стають — це нормальний процес. Я знаю людей, які не люблять молочний шоколад. Для мене це шок — як вони так живуть? Але чи мають вони на це право — мають. Так і з книжками.
Особливості сфери
Книжковий маркетинг має свої відмінності, з огляду на сферу. Але водночас маркетинг — скрізь маркетинг. Маємо ті самі інструменти, ті самі структури, які наповнюємо різним продуктом. Говорити, що лише книжковий маркетинг унікальний — це як думати, що маркетинг пральних порошків і маркетинг дитячих іграшок однакові.
Також робота з дитячою книжкою і з дорослою аудиторією чи з дорослою прозою і з поезією — різні процеси, які не можна порівнювати. Вони мають різну кореляцію, різні KPI, різні рівні успішності. Успішний тираж поетичної книжки й успішний тираж дитячої “36 і 6 котів” Галини Вдовиченко істотно відрізнятимуться. Якщо ж розглядати ту чи ту категорію за спільномірними для них критеріями, стає зрозуміло, що ця книжка успішна в межах цих критеріїв, а та — у межах своїх.
З одного боку, в книжковому маркетингу ми працюємо з малими бюджетами. З іншого — з продуктом, який має високо лояльний потенціал. Адже зацікавити людей книжкою і викликати в них приємні емоції набагато легше, ніж викликати емоції приязні й любові, працюючи, умовно кажучи, з мийним засобом. Якщо ми продаємо, наприклад, посуд, він має бути функціональним і зручним, але клієнт рідко відчуває до нього тепло чи любов. А з книжками це можливо, тому що тут ми працюємо не з ужитковим продуктом, а з емоційним.
Кейс
Один з найкращих прикладів — як в асортименті з’явився супербестселер антистрес-розмальовка “Чарівний сад”. Ми були першими в Україні, хто започаткував тренд на розмальовки, видавши Джоанну Басфорд, і ще й отримали на той час неймовірні для нас тиражі — понад 100 тисяч проданих примірників. Вийшла ціла серія її книжок: “Чарівний сад”, “Зачарований ліс”, “Загублений океан” та інші.
Колеги, Наталя Білецька та Марина Макарова, знайшли новину про феномен антистрес-розмальовки і цей новий тренд у світі, зробили публікацію на сайті й у Facebook. Новина отримала неймовірну кількість лайків і репостів. Побачивши таку реакцію, ми протягом тижня придбали права і згодом видали книжку.
Це спричинило великий поштовх у розвитку видавництва. Уже перша книжка серії дала нам і відомість, і нову аудиторію, і прибуток, який вклали в інші книжки і змогли зробити стрімкий стрибок у розширенні асортименту. А досягли ми цього завдяки нашому ж лояльному читачу, якого змогли почути. Саме на таких прикладах, аналізуючи свої дії, відстежуючи динаміку постів і публікацій у медіа, вчимося і вибудовуємо роботу.
