Піарник — це посередник між компанією і споживачем. Він працює над репутацією в довгостроковій перспективі. Його завдання — сформувати лояльність та довіру аудиторії до бренду.
Ми поговорили з п’ятьма PR-менеджерами, щоб дізнатися, чим вони займаються, як викликають довіру і на які показники брендів впливають.
менеджерка з комунікацій та PR Всі.Свої
PR&Communications Manager Depositphotos
PR-директорка Kachorovska
PR Account Director у Be—it Agency
Хто такий піарник?
Віра Щербакова:
Піар-менеджер (якщо ми говоримо про самостійну одиницю) – людина – охолоджувальний гель у ноутбуці: усередині все кипить, зовні – вороже середовище, а ти маєш робити так, щоб усе stay cool. Тут працює гра слів – усі конфлікти і негатив мають бути охолоджені, а всі яскраві й прикольні моменти показані. Якщо відійти від метафор – піарник представляє компанію такою, якою вона має бути відповідно до ідеології бізнесу та бренду.
Наталі Чуловська:
Піарник — це людина, яка розповідає світові переконливі історії про бренди та інших людей. Це професіонал, який має навички редактора, SMM-ника, фотографа, стратега. Піарник завжди знає, що, коли і як сказати бренду, щоб про нього дізналися і полюбили.
Анастасія Федь-Тітова:
Хороший піарник у моєму розумінні — це оперативний багаторукий Шива, який стає сполучною ланкою між брендом (персональним чи корпоративним), його аудиторією, партнерами, конкурентами, медіа та громадськістю. Це, свого роду, “адаптер”, який знаходить способи донести конкретні меседжі та ідеї тоді, коли потрібно та тому, кому це цікаво.
Саша Береза:
PR-менеджер не лише піарить – “пропіар нас, щоб у нас краще продавалося”, він виконує функції захисника і радника для бізнесу.
Піарник – це не просто робота, а стиль життя. Розумієш це тоді, коли випадаєш з робочого процесу в пологовий будинок, а потім на ліктях заповзаєш у реальність, озираєшся і питаєш себе: “Де я? Хто всі ці люди? Це нові ЛОМ-и? А куди старих забрали?” Світ навколо змінюється зі швидкістю звуку, і піарнику потрібно встигати відслідковувати ці зміни.
Юлія Кушніренко:
Я схиляюся до терміну “комунікаційник”, який здебільшого використовують у світовій практиці комунікацій, репутаційного менеджменту та PR.
Менеджер з комунікацій – людина, яка відповідає за побудову та підтримку репутації компанії через діалог з її аудиторіями та стейкхолдерами. Це поняття значно ширше ніж “піарник”, адже різними можуть бути аудиторії – від клієнтів до інвесторів та держустанов, канали – від соцмереж до персонального спілкування, інструменти – від подій до кіно. Комунікації – міждисциплінарна сфера менеджменту.
Хороший піарник у моєму розумінні — це оперативний Шива, який стає сполучною ланкою між брендом, його аудиторією, партнерами, конкурентами, медіа та громадськістю
Кому потрібен PR-менеджер?
Віра Щербакова:
Піар, якщо це не стихійні скандали і не “друзі друзів у тусовці” – це сформовані в аудиторії знання. Новому продукту піар потрібен для представлення ринку, стабільному бізнесу – для нових горизонтів і підтримки іміджу. Кризові ситуації в компанії вимагають оперативного втручання, правильної інтерпретації інформації в полі. Піар потрібен усім, але завжди різний.
Наталі Чуловська:
У сучасному світі можна сказати, що піарник потрібен усім. Адже, що б не робив бренд чи окремо взята персона, 100% у них на ринку будуть конкуренти. Через неймовірну кількість різноманітних брендів, навіть виняткові та неповторні бренди чи зірки-вундеркінди ризикують зникнути з радарів без грамотного піару.
Анастасія Федь-Тітова:
Політикам, зіркам, громадським організаціям, бізнесу, брендам, державі — піарник потрібен усім, хто присутній, або хто прагне бути в публічному комунікаційному просторі. Тим, кому є що сказати, хто хоче бути почутим, формувати чи впливати на громадську думку, доносити ідеї, задавати орієнтири.
Саша Береза:
Піарник потрібен кожному бізнесу, який взаємодіє з громадськістю. В інтересах бізнесу мати гарні налагоджені стосунки з аудиторіями, які в будь-який момент можуть вплинути на те, як йдуть справи.
Юлія Кушніренко:
Комунікації потрібні всім, а кому потрібен окремий фахівець на цю функцію – залежить від завдань та масштабів бізнесу.
Якщо це невелике сімейне підприємство, комунікаціями може займатись його голова. Навіщо витрачати зайві кошти, якщо пара постів у соцмережі від першої особи або персональні дзвінки будуть ефективнішими та дешевшими, ніж навіть фрілансер. Якщо це великий бізнес або середній бізнес у висококонкурентному середовищі чи з амбітними цілями, потрібен експерт для розробки та реалізації комунікаційної стратегії. Писати влучні пости регулярно не зможе навіть СЕО.
Піар потрібен усім, але завжди різний
На які показники він впливає?
Віра Щербакова:
Піар впливає на впізнаваність, знання, освіченість людини. Доводить її до стану бажання та реакції, врешті решт – купівлі, голосу, прийняття або не прийняття рішення. Іноді піар впливає на свідомість, як у шахах – не одразу й не вочевидь, робить це як кувалда, або як крапля води, що роками падає на породу. Піар стукає в ту людську грань, яка наступна за несвідомою.
Наталі Чуловська:
По-перше, він впливає на впізнаваність. Правильний піар допоможе бренду виокремитися серед інших, знайти свою унікальність. З його допомогою можна донести цільовій аудиторії переваги продукту та цінності, які розділяє бренд.
По-друге, я б виділила вплив на послідовність. Правильна піар-стратегія допоможе бренду визначити цілі та завдання, які повинні проходити червоною ниткою в кожному публічному прояві бренду. Грамотно донесена інформація на майданчиках з вашою аудиторією допоможе бренду знайти своїх клієнтів. При цьому товар бренду чи персональні якості людини повинні відповідати всім заявленим цінностям.
Анастасія Федь-Тітова:
Піарник впливає на:
- Присутність в інформаційному полі — онлайн та оффлайн;
- Впізнаваність — скільки говорять про бренд/проєкт/компанію;
- Позиціонування — що саме говорять, з чим асоціюють;
- Tone of voice і лояльність — які почуття/емоції/настрій викликає в аудиторії.
Саша Береза:
Важливий шматок роботи піарника – комунікація бренду з клієнтами. Особисто в нас є окрема команда, яка спілкується з клієнтами, але якщо трапляються суперечливі ситуації, я обов’язково беру участь.
Юлія Кушніренко:
Репутація – одна з найдорожчих нематеріальних речей в бізнесі, яка залежить від роботи експерта з комунікацій. Репутація впливає на вартість акцій, можливість кредитування, партнерство, “строк життя” клієнтів, впізнаваність бренду, бажання співробітників працювати в компанії, готовність держустанов співпрацювати та надавати компанії ліцензії тощо.
Піар стукає в ту людську грань, яка наступна за несвідомою
Що повинен вміти піарник?
Віра Щербакова:
Все. Знайти людей, речі, поняття, телефони і головне – здорову критичну картину світу. Потрібно знати, що краще, чому воно таким є, де його взяти, а якщо не знаєш де – через кого. Піарник – такий організм, який проникає в іншу субстанцію: з одного боку стає нею, а з іншого – її каналом спілкування з навколишнім середовищем.
Наталі Чуловська:
Сучасний піарник має бути мультизадачним. Він швидко орієнтується в медіапросторі, вміє цікаво та грамотно писати, має організаторські та менеджерські навички, може бути продюсером зйомки чи інтерв’юером, за потреби може створити візуальний контент, а також завжди в курсі всього, що відбувається навколо.
Анастасія Федь-Тітова:
У глобальному сенсі — дружити та вибудовувати довгострокові партнерські стосунки. Це запорука успішної роботи та репутації в професії, що так тісно пов’язана з комунікацією.
Щодо професійних навичок, піарник повинен уміти грамотно писати та редагувати тексти, правильно розставляти акценти, вибудовувати структуру, володіти навичками інтерв’юера, аналізувати медіа та інформаційне поле — яку тему запропонувати конкретному ресурсу, коли краще вийти з тою чи іншою новиною.
Наприклад, якщо концерт з нагоди відкриття ресторану у вас заплановано в день жалоби, то ідея так собі. Піарник повинен вміти оперативно реагувати на кризові ситуації — якщо хтось недогледів, і ваш концерт таки відбувся в день жалоби, організаторів назвали безсердечними зрадниками, а ресторан — філією пекла.
PR-менеджер повинен вміти менеджерити проєкт — прописувати план, таймінг, завдання, мети, а також домовлятись, знаходити точки дотику, формувати адекватні та актуальні пропозиції. Він має розуміти, який партнер, медіа чи івент потрібні для реалізації цілей і не пропонувати, умовно, журналу Vogue анонс фестивалю шаурми.
Саша Береза:
Піарник завжди на зв’язку, якщо щось стається. Першим у коментарях тегають його, а якщо не тегають – ще гірше, бо це означає, що все проходить повз тебе, і доведеться наздоганяти.
Моя робота кожного дня різна, але без дисципліни та налагодженої рутини бути гарним піарником мені складно. Хіба що мати на підхваті помічників, які дороблюють за тобою цю рутину.
Я кожного дня перевіряю результати моніторингу, “ручками” вивчаю активності ЛОМ-ів, готую підбірки предметок для профільних редакторів, оновлюю базу контактів. Завжди на зв’язку з арт-директором і СЕО. Ці двоє в компанії благословляють наші нові проєкти, які я в подальшому комунікую.
Юлія Кушніренко:
Найголовніше, що потрібно вміти піарнику – аналізувати. Оцінювати все і всюди: ситуацію в медіапросторі, на ринку, поведінку конкурентів, світові тренди – усе, що може вплинути на сприйняття дій компанії або клієнта і все, що можна використати їм на користь.
Дехто вважає, що піарники мають класно писати, володіти мовами. Ці інструменти, звичайно, дуже потрібні для виконання роботи в комунікаціях, але це лише інструменти. Комунікаційнику потрібно якщо не вміти, то хоча б знати що до чого у створенні та поширенні відео, написанні текстів, створенні презентацій, SMM, ТБ-продакшену, публічних виступах, організації подій. Усе це необхідно, щоб вміти готувати спікерів, знати, які з матеріалів потрібні, що спрацює, а що ні.
Потрібно знати, що краще, чому воно таким є, де його взяти, а якщо не знаєш де – через кого
Якими особистими навичками має володіти?
Наталі Чуловська:
Він має бути самомотивованим. Для мене це означає одне — дійсно любити бренд, з яким працюєш, та поділяти всі його цінності. Також важливо бути креативним та ініціативним. Ніколи не знаєш, яка ідея “вистрелить”, тому ніколи не можна зупинятися вигадувати щось нове і нове.
Анастасія Федь-Тітова:
У всьому світі зараз існує тенденція того, що так звані soft skills цінують якщо не більше, то на рівні з професійними знаннями. Для піарника важливо вміти порозумітися з абсолютно різними людьми — у команді та за її межами. Окрім цього, я б виділила стратегічне мислення або далекоглядність — вміння думати на півкроку вперед, розраховувати власні ресурси, планувати, передбачати “пожежі”, а не лише гасити їх.
Також важлива емпатія — корисно інколи ставити себе на місце клієнта/редактора/аудиторії. Це дозволяє вийти за межі своєї зони комфорту, подивитися на речі під іншим кутом і сформувати дійсно вартісну пропозицію.
Саша Береза:
У моїй роботі потрібно бути дисциплінованою, дико ввічливою, мати холодну голову і гарну пам’ять.
Юлія Кушніренко:
Головне – мати аналітичні якості. Потрібно вміти мислити на крок вперед та думати “а як це сприйме аудиторія? до чого це призведе?” Дуже важлива якість – відстоювати свою позицію, тому що доводити свою правоту комунікаційнику потрібно майже кожному всередині компанії – від СЕО до співробітників різних функцій. Не завадить соціальний капітал: широке коло знайомств у медіа, серед лідерів думок, галузевих експертів та інших стейкхолдерів.
Це дуже цікава, емоційно та інтелектуально збагачуюча робота. Вона для тих, хто вміє, а головне – любить копатися в інформації, швидко діяти, бути в напрузі, відчувати хвилі адреналіну та дофаміну. Мабуть, постійно розширювати свій горизонт не дає можливість жодна інша професія.