Історії

Як працює маркетингова директорка ресторанної мережі

Маркетингова директорка мережі ресторанів La Famiglia Єлизавета Антонюк про особливості фаху, різницю між піаром та маркетингом та мінуси знижок
Данилюк Даяна, 24.10.2019

Хто такий маркетолог? 

Маркетолог – це білка з Льодовикового періоду, котра витягла той самий жолудь і тепер намагається спочатку однією лапою, потім іншою, а зрештою і хвостом прибрати всі тріщини, щоб утримати греблю. А якщо без жартів, маркетолог – це людина, яка приносить додаткову цінність продукту та робить його більш привабливим і бажаним в очах споживача.

Коли ми говоримо про телефон Apple, який хочуть мільйони, то потрібно пам’ятати, що без маркетингу це був би просто телефон. Тому для мене Стів Джобс першочергово класний маркетолог і лише потім це людина сильна у технічних аспектах побудови бізнесу.

Зі свого досвіду можу сказати що зі сфери маркетингу майже ніхто не йде. Дуже часто люди відкривають свій бізнес. Якщо у вас маркетолог у ресторані, який не хоче відкрити свій ресторан – це вже дивно. І найкращі власники бізнесу – це, до речі, маркетологи, адже вони розуміють все зсередини.

Якщо у вас маркетолог у ресторані, який не хоче відкрити свій ресторан – це вже дивно


Щодо мене, то у маркетинг я потрапила після роботи у модельному бізнесі. Після двох місяців роботи менджеркою зовнішньої економічної діяльності прийшло швидке розуміння – не моє. Після цього я написала магістерську роботу на основі своєї праці і вступила на другу вищу освіту вже пов’язану безпосередньо з рекламою, маркетингом та PR.

Від піару до маркетингу

На початку кар’єри мене взяли на посаду PR-менеджерки у французький бренд кришталю Lalique. З часом я перебрала всі функції разом з маркетингом, навчанням персоналу і донесенням глобальних цінностей компанії. Цеглинка за цеглинкою відкривала для себе PR, дізнавалась чому в Україні так багато джинси, проплаченого піару. Для Європи та світу загалом PR – це управління репутацією бренду без фінансової маніпуляції за допомогою преси. Тобто, спочатку дається крутий інфопродукт, а потім будується лояльність до бренду у споживача. А у нас по-іншому: іноді за лояльність можна заплатити.

Основна проблема полягає в тому, що маркетинг біжить в одну сторону, персонал – в іншу, а інвестори думають, що ми біжимо взагалі у третю. Ось чому я жартувала про білку з жолудем, тому що наше завдання, як менеджерів, пов’язати всі сторони і рухатись цілеспрямовано. Комунікація всередині бренду іноді навіть важливіша, ніж комунікація назовні, тому що головний бренд-амбасадор – це твій співробітник, який спілкується з кінцевим споживачем. У нас в Lalique це були дівчата, які працювали у бутику і безпосередньо продавали вироби. Мені було важливе їх розуміння філософії бренду.

Маркетинг – це велика сім’я, де живе SMM, PR, BTL, трейд-маркетинг, івенти. PR виступає одним з інструментів, він може створити інфопривід, висвітлити якусь нову історію, яка відбулась у бренду, але тільки на рівні репутації, зробивши бренд популярнішим. Але потрібно пам’ятати, що спочатку класний продукт, потім його піар. У маркетингу людина намагається створити той самий продукт. До прикладу, маркетолог в ресторані впливає на створення нового меню, завезення незвичайного продукту, організацію особливої вечері. Можна сказати, що він допомагає формувати весь продукт, а не тільки імідж ресторану.

 

Спочатку класний продукт, потім його піар


Ресторанний бізнес VS модна індустрія

У ресторану, як і в будь-якого продукту, є цикл життя: народження, становлення (коли він стає популярним, зазвичай це період до 3-х років) і далі вже потрібно щось робити, щоб втримати цей баланс. У даному випадку просто стояти на місці неможливо. Тобі потрібно бігти у два рази швидше, щоб кудись зрушити. Щоденний маркетинг не дозволяє робити те саме, що ти робив вчора: воно не спрацює так само ефективно.

Особливо тішить можливість розвитку, яку нам надають наші конкуренти. Те, що сьогодні вигадали ресторани La Famiglia вже через 2 дні буде в іншому ресторані, тому повторювати досвід ми не можемо і завжди потрібно вигадувати щось нове.

Дуже круто працює зворотній зв’язок від гостей. Завдяки спеціальному сервісу ми збираємо анонімні відгуки, котрі залишають за допомогою QR-коду. Це зручно, адже ти отримуєш моментальний зворотній зв’язок. Гість одразу говорить про позитивний чи негативний отриманий досвід. Це як електронна книга скарг і пропозицій. Якщо ми прибрали тістечко Шу з меню одного з ресторанів, то ми одразу отримаємо відгук: “Поверніть тістечко, майте совість!” І ми повертаємо, намагаємось вигадати якийсь новий смак, зробити апгрейд. Тим не менш це величезний плюс робити у сфері гостинності – можливість отримати моментальний зворотній зв’язок і результат своєї діяльності. 

До цього я обіймала посаду PR-менеджерки інтернет-магазину MD Group і працювала з відомими брендами Tommy Hilfiger, Diesel, Pepe Jeans Accessorize, G-Star, STEM, WALKER, CK Jeans, Oodji. Це була трохи інша історія. У цій сфері ти можеш довго щось робити і лише через деякий час отримуєш зворотній зв’язок. За моїми внутрішніми почуттями маркетолог у фешн-рітейлі працює зі швидкістю 100 км/год, коли у ресторанному бізнесі це 150 км/год.

Знижка грає в короткі стосунки

Пов’язано це з тим, що ресторан – живий організм, а фешн сфера вигадлива та холодна, хоч і не менш цікава. У фешн завжди є сезони і вони краще окреслені, ніж у ресторані. Ти починаєш в кінці весни готуватись до осіннього періоду, а в кінці зими вже до літнього. Тому всі основні активності припадають на період від серпня до жовтня і відповідно від травня до липня. На старт сезону, коли ще немає знижок тобі потрібно привернути увагу клієнта іншими методами. Знижка – це найпростіший спосіб комунікації з клієнтом, але вона грає в короткі стосунки. Це як разова акція, де прибуток і клієнта ти отримуєш лише сьогодні.

Довготривалий бізнес потребує прогнозу на сьогодні, завтра і ще на три роки вперед. Тому будувати свою рекламну кампанію на початку року потрібно так, щоб вона працювала на тебе довго. Робити якусь лояльність для клієнта, запропонувати капсульну колекцію, якої більше немає ні в кого в Україні, зробити особливий захід, де кожний гість відчує себе бажаним. Дуже важливо зробити клієнта адвокатом бренду. У клієнта є три стадії: спочатку він просто скуштував продукт, потім полюбив і нарешті він готовий відмовитись заради тебе від чогось іншого.

Звичайного клієнта, котрий зайшов до вас один раз потрібно перетворити на постійного гостя. І тут працює все: як його зустрінуть, з якою посмішкою, що йому скажуть, який буде аромат у закладі, що йому дадуть у вигляді подарунку. Завжди повинен бути тригер, який допоможе повернути клієнта до себе. Будь-яке наше планування у будь-якій діяльності будується мінімум на рік і я вже зараз розумію, що буде відбуватись наступного вересня у ресторані. Так, можливі якісь сезонні зміни, нововведення, але найчастіше ми приблизно розуміємо що на нас чекає. Тому потрібно думати на перспективу і для мене основна задача маркетолога — це робота над стратегією.

При цьому важливо любити свій продукт, бо якщо не віддавати йому всього себе – нічого не вийде.

Набільші трудноші

Майже ніхто зі співробітників компанії зазвичай не розуміє на що маркетологи витрачають свій час і кошти. Про витрачені кошти особливо думає відділ фінансів.

Це та сама пресловута картинка: “Що думають мої батьки і друзі про те, що я роблю, що думає мій бос і що є насправді” Всі думають, що маркетолог – головна транжира компанії і вам необхідно постійно доказувати, що твої бюджети важливі для сталого розвитку бізнесу. В такі моменти я згадую цитату Генрі Форда: “Якби у мене було 4 долари, 3 з них я віддав би на рекламу.” Інколи спрацьовує.

Маркетингу не буває без аналітики, на жаль. Ви не можете зробити просто якийсь крок, тому що це здалось класною ідеєю. Ви маєте проаналізувати всі дані: скільки клієнтів зреагували, який прибуток отримали, яку ефективність мав цей крок. Після рекламної кампанії завжди потрібно відслідковувати ефективність. Головна проблема в цьому – не кожний бізнес і не кожен крок можна проаналізувати. Наприклад, важко виміряти ефективність реклами в медіа, реклами на білбордах чи піару у блогерів. Так, можна знати скільки приблизно людей це побачило, але хто з них стане вашими клієнтами – майже ніколи.

Маркетингу не буває без аналітики, на жаль. Ви не можете зробити просто якийсь крок, тому що це здалось класною ідеєю.


Як стати успішним маркетологом

 Любити свій продукт і вірити в нього, інакше нічого не вийде. Все починається з кохання.

 Бути стратегом. Завжди продумувати свої рухи на три кроки вперед. Просто вмикати час від часу рекламу в фейсбуці чи платити медіа — це не маркетинг. Комплексна стратегія на період від трьох місяців — ваш найкращий друг

 Класна вправа, яку я практикую “Подумай тричі”. Що це означає? До будь-якої ситуації вигадати три шляхи вирішення. Три варіанти рекламних кампаній, три варіанти обгортки, три варіанти аудіо реклами. І тільки після цього обирати. Це допоможе побачити ситуацію з різних боків і розширити свій кругозір.

 Писати не тільки списки: “Що може статися, якщо щось змінити”, але й список “Що відбудеться, якщо нічого не зробити”. Ви зможете проаналізувати не лише ситуацію. Наприклад, якщо ви зробите новий дизайн в етикетці – то він сподобається чи ні вашим покупцям, збільшить продажі, чи ні? А в список: “Що станеться, якщо не змінити етикетку” можна віднести: бренд може стати морально застарілим для покупця, ваша прихильність може залишитись на сталому рівні чи зменшитись. Таким чином завжди можна побачити, що означає рух для бренду.

 Більше подорожувати, читати і аналізувати все, що потрапляє в мозок. Тільки людина, яка постійно розвивається і отримує нові емоції, може зробити класний продукт.

Фото: Юлія Василега

Читайте також у рубриці Історії
“Ми надихались естетикою ринку”. Марина Булацька про комунікацію “Лавки Традицій” від “Сільпо”
Поговорили з керівницею проєкту “Лавка Традицій” про підтримку та розвиток локальних фермерів, їх просування, комунікації та упередження української аудиторії
“Їжа — це побутове й високе водночас”. Яна Жадан та Христина Скрипка про гастроспільноту Foodies
Ніщо не стримає ідею, час якої настав
Мої заклади — взагалі не бізнес, це мої чоловіки, хлопці, коханці. Оксана Романюк про Hum:Hum.Kyiv та Manifest.Lisbon
Про філософію закладів, “трушність”, діджитал-детокс та історії подільського хумусу
Якщо хочете більшого охоплення — сфотографуйте авокадо. Євген Клопотенко про їжу, блогінг та стратегію
Блогер та кулінарний експерт, який змінює культуру харчування в Україні
“Не вбити казку бутафорією”. Олеся Шляхтич про комунікацію модерн-балету
Розмова про створення трупи без спонсорів, балет у стилі модерн та цінність глядача
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень