Ідеї оточують нас звідусіль. Вони можуть надихати, збирати навколо себе шанувальників та “віруситися”. Хороші ідеї стають рекламою, яку ми бачимо в телефоні чи прогулюючись містом, про яку ми читаємо в новинах або лайкаємо в соцмережах. Але до того, як реклама почала комунікувати на весь світ — вона була ідеєю, яку народив креатор і виносила команда.
Щоб дізнатися, у чому полягає робота креатора (або креативного копірайтера), ми поговорили з трьома фахівчинями, які створюють ідеї для реклами та спецпроєктів.
креативна копирайтерка у Windfor’s Kyiv
старша редакторка та сценаристка в Depositphotos
креативна копірайтерка в ANGRY
Хто такий креатор?
Анастасія Швець:
Це людина, яка вигадує ідеї — для будь-чого й будь-кого. У рекламі — зазвичай для брендів чи соціальних ініціатив.
Інна Табаченко:
Для мене креатор — це людина, яка працює із сенсами: знаходить цікаві, поєднує, здавалося б, непоєднувані та вигадує нові.
Я вірю, що креатора в собі треба виховувати, практикуючи вигадування у всіх галузях життя. Це не тільки про робочу генерацію ідей, а й про перестановку меблів у кімнаті, новий рецепт усім набридлого омлету чи випадково знайдену дорогу на роботу через занедбану будівлю.
Ніна Коробко:
Креатор — це людина, яку регулярно запитують: “Ще раз, як-як називається твоя посада?”
А якщо серйозно, креатор — це:
- той чи та, хто може зробити проєкт сильнішим завдяки нетиповій, цікавій ідеї;
- людина, яка одночасно намагається стрибнути якнайвище і встояти на землі. Іншими словами, це про те, щоб постійно пушити команду пробувати щось нове, нестандартне, краще — і разом з тим не втрачати зв’язок з реальністю та придумувати ідеї, які можна втілити в життя не тільки на словах;
- людина, яка “грає в пазли”. Креатив — це дуже часто про вміння знаходити неочевидні комбінації та поєднувати речі, які раніше ніколи не були поряд. По суті, кожна ідея — це картинка, яку ми збираємо з багатьох різних пазлів. У різних спеціалістів різна кількість “деталей” у багажі. Вона збільшується завдяки особистому життєвому досвіду та рівню надивленості. Що більше пазлів ти зібрав, то цікавіший результат може вийти;
- людина, яка професійно порушує правила. Тобто ти маєш розуміти, де зараз на карті світу “прокладені магістралі” (= знати, які є правила), але водночас принципово не ходити протореними стежками та створювати свої (= не боятися правила порушувати).
Креатив — це дуже часто про вміння знаходити неочевидні комбінації та поєднувати речі, які раніше ніколи не були поряд
Особливості роботи креатора
Анастасія Швець:
Якою буде твоя робота — дуже залежить від агентства. Чи будуть у тебе класні задачі, що вважатиме за ідеал твій креативний директор, чи доведеться тобі регулярно працювати до ночі.
Раджу одразу замислюватися, в яку рекламу віриш: креативну, раціональну, яка створює інфоприводи чи розраховує на медійну підтримку
Мені пощастило знайти ANGRY. Я познайомилася із Сергієм та Інною, власниками агентства, на курсі в Bazilik. Згодом вони покликали мене до себе. І вже два роки тут я роблю те, що мені справді подобається і так, як мені подобається. До цього я змінювала роботу мало не щопівроку-рік.
Раджу одразу замислюватися, в яку рекламу віриш: креативну, раціональну, яка створює інфоприводи чи розраховує на медійну підтримку. Тоді — обирати. І завжди брати вище — прощатися із самозванцем усередині й намагатися потрапити до людей, з якими хочеться попрацювати.
Інна Табаченко:
Креатор в агентстві має бути мультифункціональним гравцем. Звичайно, не всі креативники вміють робити все-все-все із самого початку кар’єри. Але для цього люди й ідуть у рекламу — щоб їхня творчість знаходила різні форми.
Якщо ти копірайтер, умій і референси до свого ролика знайти. Якщо ти артдиректор, будь ласкавий і драфтовий слоган до свого принта придумати.
Якщо ти копірайтер, умій і референси до свого ролика знайти. Якщо ти артдиректор, будь ласкавий і драфтовий слоган до свого принта придумати
Чомусь у деяких агентствах є тенденція до дуже точного розподілу обов’язків: копік придумує і пише, артдир — вигадує і “робить красиво”. Це все призводить до того, що в копірайтерів не розвивається візуальне мислення, а артдиректори навіть свою ідею не можуть прописати.
Я приблизно два роки тому зізналася собі, що теж час від часу заходжу в глухий кут, коли мене просять придумати принт або знайти точний референс знімального прийому. Тому, щоб мої креативні м’язи не атрофувалися, я поїхала в Miami Ad School. Тут я навчаюсь бути мультикреаторкою на максималках — не лише копірайтеркою, а й дизайнеркою, артдиректоркою і навіть винахідницею.
Ніна Коробко:
Креатору платять гроші за те, щоб він/вона був допитливим, як дитина
У багатьох людей, як мені здається, є міфи щодо креативних професій і щодо цієї зокрема. Наприклад:
1. “Креатор — вільний художник, який через проєкти може реалізувати свій геніальний потенціал”.
Трошки — так, але загалом — радше ні.
Будь-який креатив створюється в межах певного бренду (чи іншої організації), із урахуванням його цілей, стратегії та загальної екосистеми комунікації. Одна з найгірших речей, які можна робити в цій професії, — це “креативити заради креативу”.
Креатору платять гроші за те, щоб він/вона був допитливим, як дитина. Але його будні — це не прогулянка на ігровому майданчику, де можна робити все, що захочетьсся, без будь-якої мети. Це про вміння конвертувати допитливість в ідеї, які приводять до конкретних бізнес-результатів.
Креатив — це часто не про божевільно-яскраві речі, а про вміння помічати “життєву правду
2. “Креатив — це про безмежну свободу в стилі життя”.
Насправді це одна з професій, які вимагають чи не найбільшої дисципліни. Можливо, це прозвучить трохи як перебільшення для людей, які особисто не стикалися з такими задачами, — але це справді так.
Робота креатора — дивовижно, неймовірно, вражаюче цікава. Але разом з тим це, як стається і в усіх інших професіях, — робота.
Кожного буднього (а часом і не тільки) дня з 10:00 до 19:00 (а часом і не тільки) тобі треба придумувати ідеї. Коли ти тільки-но стартуєш, можна “виїхати” за ентузіазмі та хаотичному процесі. Але якщо плануєш провести в цій сфері бодай якийсь довгий час — потрібна певна система та дисципліна.
3. “Що дивніша твоя ідея, то краще. Шаленість — головний критерій, за яким треба оцінювати креативність”.
Сміливі ідеї, які привертають увагу, — безумовно, кайф! Але точно не єдина річ, до якої варто прагнути.
Фактично креатор — людина, яка в ідеалі має сидіти одночасно на двох стільцях: з підписами “Креатив” і “Стратегія”. Креатив — це часто не про божевільно-яскраві речі, а про вміння помічати “життєву правду”. Відчувати злобу дня, людей поряд і те, що їх турбує, а також хоча б трохи намагатися думати наперед і пробувати вгадати, куди буде рухатися світ у майбутньому.
Основні переваги й труднощі твоєї роботи
Анастасія Швець:
Переваги:
- Це справді цікава робота. Ти можеш розклеювати принти вночі, вигадувати тіктоки для Патрульної поліції, знімати, як мотоциклістка ганяє навколо 40-літрових каструль. У перервах між цим — вигадувати ідеї в кріслі з підставкою під ноги.
- Будеш багато знати. Не знаю, чи дослідила б я так глибоко теми безпеки дорожнього руху, подорожей в Антарктиду й профілактики ВІЛ, якби одного дня зі мною не трапилися брифи.
- Якщо захочеш — зможеш робити важливе. Впливати й змінювати речі, які муляють.
- Коли вигадаєш і зробиш щось класне — буде що розповісти в барі.
Труднощі:
- Новий бриф — старий страх. Трапляються задачі, коли навіть після багатьох років роботи ти думаєш: “Йомайо, ну цього разу точно провалюся”. Бо універсальних рішень і методів не буває. Але що далі, що більше ти докладатимеш зусиль, то кращою буде твоя найгірша робота.
- Будуть судити. Сфера реклами часто токсична. Щоб дізнатися, хто що поганого думає про твою роботу, необов’язково запитувати. Коментарі будуть, але без розуміння, який бриф, клієнт, бюджет, і незалежно від того, дружня ця зустріч чи не дуже.
- Доведеться відпускати ідеї. Але не забувати. Бо для кожної хорошої ідеї — свій час, клієнт і КД. Чи ні 🙂
- Не потрібно зашорюватися. І не забувати, що можна пропонувати не лише ролики за мільйон. Носити не тільки “безпечні” ідеї, які нібито працюють, але не так вже й подобаються навіть тобі.
- Не потрібно соромитися себе. Здебільшого знають тих, хто багато й сміливо говорить про себе.
Інна Табаченко:
Для мене кожна ідея — це моя драфтова дитина. Тому, коли їх урізають креативні директори чи клієнти, частина мене вмирає. Іноді я можу занадто люто захищати ідею, яку давно настав час відпустити. Тому що у своїй любові до неї стаю сліпою і не помічаю якихось нюансів, нереалізованості чи невідповідності брифу. Думаю, це загальний біль усіх креаторів — ми часто сприймаємо урізані ідеї та негативний фідбек як особисту втрату чи навіть образу, хоч це, звісно, не так.
А іноді моя робота здається мені невідчутною, тому що 95% ідей ідуть “у стіл”. Власне кажучи, так і має бути, адже для того, щоб народити щось суперкласне, потрібно відмести купу класного. Але в кризові періоди багатьом з нас здається, що ми нічого до ладу не зробили за останній рік.
У такому разі дуже допомагають обговорення з колегами з індустрії — погляд з боку на твоє портфоліо, обговорення загального болю, співбесіди зрештою. Чомусь ми дуже часто критикуємо роботи інших агентств, хоча самі знаємо, як це все буває. А хвалимо одне одного дуже рідко. Потрібно частіше!
Це загальний біль усіх креаторів — ми часто сприймаємо урізані ідеї та негативний фідбек як особисту втрату чи навіть образу, хоч це, звісно, не так
Ніна Коробко:
Ось кілька основних труднощів, з якими може стикатися креатор:
1. Перспектива вигоріти через якийсь час.
А тому мені здається, що запобігання вигорянню — така ж частина твоєї роботи, як і, власне, придумування ідей.
2. Необхідність постійно стикатися з фідбеком щодо ідей під час їх відбору-затвердження.
Навряд чи у світі є людина, яка щоразу сприймає негативний фідбек та правки з радістю та задоволенням. Усі ми живі істоти зі своїми почуттями. Але якщо ти не вмієш спокійно реагувати на критику — у креативі буде складно.
Щоб створити справді круту ідею, треба вкластися в неї на 102% — так, начебто це головний проєкт твого життя
3. Той факт, що певна (часом велика) частина твоїх ідей, на жаль, може бути ніколи не реалізована.
Це стається з абсолютно різних причин. На якісь ти можеш уплинути, на інші — ні. І тут єдиний вихід — прийняти це й полюбити.
Щоб створити справді круту ідею, треба вкластися в неї на 102% — так, начебто це головний проєкт твого життя. Водночас у закутках підсвідомості завжди є думка про те, що ідея може взагалі ніколи не втілитися. Але щоб не втрачати мотивацію, про це треба “забувати”.
4. Виклик постійно розвивати надивленість та знати багато кейсів.
Завдання креатора — придумати те, чого ще не існувало (в ідеалі), чи принаймні найбільш креативний з можливих варіантів. І щоб створити щось нове, треба знати, що вже є. А це задачка не з найлегших.
Скажу честно, хоч я сама намагаюся постійно прокачувати надивленість — але все одно є відчуття, що не знаю і 1% всіх тих кейсів, які маю знати.
5. Дуже гостра потреба навчитися самому/самій відчувати цінність своєї роботи, щоб не потрапити до пастки самознецінення.
Ще одна особливість роботи креатора — її процес дуже часто не можна “помацати” й побачити фізично.
Великою мірою твоє завдання — думати. Але як це розуміти: думати?
Частина процесу придумування ідей — наочна. Наприклад, ти робиш ресерч: досліджуєш діяльність клієнта, його колег по ринку в цьому ж сегменті, непрямих конкурентів; занурюєшся в загальну повістку в соціумі й так далі. У фіналі в тебе є зрозумілий “продукт” із результатами — текстовий документ / таблиця / презентація з головними висновками й знахідками.
Але окрім цього, у креативному процесі є етап, коли треба просто сидіти йі думати. І в такі моменти іноді я сама була для себе найбільшим критиком, який подумки бурчав: «Так, дивись, твоя колега проджект-менеджерка надіслала за сьогодні 300 листів і розв’язала купу запитань. Редакторка відредагувала кілька текстів. Артдиректор закінчив дизайн-концепцію нового спецпроєкту. А що зробила ти? Впевнена, що “просто багато думала про бриф” — це достатньо?»
І ось дуже важливо хоча б потроху вміти зменшувати гучність цього внутрішнього критика. Бо якщо ти не вмієш підтримувати себе сам — навіть найбільша підтримка оточення тебе не врятує.
Хоч я сама намагаюся постійно прокачувати надивленість — але все одно є відчуття, що не знаю і 1% всіх тих кейсів, які маю знати
Улюблені кейси
Анастасія Швець
Підберіть отруту
Пригадуєте, як ширилась новина про те, що в районі Золотих воріт розкидають отруйні для собак пігулки. Захотілося попередити людей і закликати прибирати отруту. Тому я запропонувала зробити принти з рукою, яка показує жест “собачка”, тримаючи пігулку. І ми зробили це за день. Уже ввечері клеїли їх на стовпи, розносили по кав’ярнях і викладали в соцмережі. Можна було ще тиждень гратися зі шрифтами, кольорами, словами, але по-справжньому важливою була своєчасність.
DON’T DRINK&DRIVE
У період новорічних свят люди частіше п’ють, а після цього деякі водії сідають за кермо. Але нетверезе водіння не прикрасить їм свята. Тому ми зробили принти для Патрульної поліції з розбитими новорічними іграшками-машинками. Замовляли реальні й били їх молотком. З думками про правопорушення))
300 голосів
На одному паркані ми зібрали 300 принтів, на яких показали 300 різних коментарів про те, що один голос нічого не означає. Їх було так багато, що, очевидно, вони вже не могли нічого не означати. Ідея виникла випадково. Погодили її за день, стіну не могли знайти тижнями, а поклеїли за ніч, усією агенцією.
Мої улюблені роботи були зроблені без запиту та брифу. Але з проблемою і відчуттям, що наболіло. Тож якщо у вас теж болить — робіть.
Інна Табаченко
Напевно, мій улюблений кейс уже кілька років – неймінг для комплексу Shelest. Його я вигадала 2,5 року тому в Aimbulance. Мені було дуже легко вигадувати, бо і продукт був зрозумілий, і стратегія чітка. Почала я, як і завжди, з власного рісьорчу та складання mind-map. Оточила себе “лісом” з усіх боків, і Шелест був одним з перших варіантів, який спав на думку. Мені ця назва подобалася своєю семантикою, простотою, слуховими та візуальними асоціаціями, однаковим написанням українською та російською мовами.
Цей нейм одразу запав у серце всій команді, і разом зі ще кількома варіантами ми понесли його на презентацію. Далі була забавна історія. Клієнтові сподобався нейм, але були сумніви, тому він відправив нас на другий захід, потім на третій, четвертий… У результаті вони попросили час подумати і думали кілька місяців. Ми з командою пройшли всі п’ять стадій горя й нарешті прийняли те, що “Шелесту” не судилося шелестіти на губах українців. І тут – про диво! — ми отримуємо імейл, на який не сподівалися: “Ми хочемо Shelest”.
Дуже приємно тепер щоразу бачити, як у комплексі відпочивають мої знайомі, проводяться зйомки та корпоративи інших агентств. Нейм живе — що ще потрібно для креаторського щастя?
Ніна Коробко
Якщо заглиблюватися в процес розроблення — то в цієї відповіді є ризик розтягнутися на дуже багато абзаців, тому розповім коротко про кілька улюблених спецпроєктів The Village Україна, для яких я придумувала ідеї.
TEVA та проєкт “Зробити невидиме видимим”
Серія з 3 матеріалів, де ми розповідали про проблему мігрені в нестандартному форматі. Не через класичні інтерв’ю з лікарями і пацієнтами та лікбези у стилі Вікіпедії, а через візуальні веб-ефекти та яскраві цитати, через колаборацію з художниками-ілюстраторами та через співпрацю з музикантами, які створили композиції спеціально для проєкту.
Alpro та інтерактивний відеопроєкт “А це точно тюльпан?”
Тут могла би бути стандартна серія з кількох відео, де чемпіон з лате-арту показує, як робити малюнки на каві та матча. Але я подумала, що це занадто нудно. І в результаті ми створили інтерактивну публікацію, де кожен відвідувач сайту може відчути себе професійним бариста й напряму впливати на сюжет відео.
Decathlon та проєкт “Два бігуни й одинадцять відмінностей”
Нашою задачею було розповісти про типові помилки, яких припускаються бігуни-початківці. Очевидний виклик: таких матеріалів в інтернеті вже є приблизно мільйон. Тож треба придумати, як з-поміж них виділитися. І коли це не можна зробити завдяки темі, значить, можна — завдяки формі. Ми «запакували» всі поради й помилки у знайомий багатьом формат головоломки «Знайди 11 відмінностей». Цей проєкт отримав один з найвищих показників середнього часу, проведеного на сайті, серед усіх спецпроєктів, які ми коли-небудь робили.
