Кейси

Кейси: Durex

Розповідаємо про комунікації бренду презервативів
Альтман Дарина, 24.03.2021

Durex – один із найпопулярніших виробників презервативів та лубрикантів. Щохвилини у світі продається 975 презервативів Durex. Частка бренду на світовому ринку складає понад 30%. Durex з’явилися ще у 1915 році, і за цей час значно змінювали свою продукцію та позиціювання на ринку.

Разом із культурними нормами, змінювались і комунікації компанії. Сьогодні Durex представлений у десятках країн і виступає з різними ініціативами, орієнтуючись на панівну культуру сексу.

Ми розповіли про історію Durex та зібрали яскраві приклади комунікацій.


Трохи історії

Історія компанії починається з 1915 року, коли була створена Лондонська гумова компанія (London Rubber Company) для продажу імпортних презервативів та перукарських товарів. Зрештою Велика Британія розпочала і своє виробництво, і торгова марка Durex народилася у 1929 році під слоганом “durability, reliability and excellence” (“довготривалість, надійність та досконалість”). Для виробництва і досі використовується натуральний каучуковий латекс.

Попри консервативні погляди та заперечення самої ідеї продукту в суспільстві, реклама Durex швидко стала звичним явищем по всій країні. Цікаво, що продажам істотно допомогла Англіканська церква, яка у 1930 році виступила з кампанією про те, що контроль за народжуваністю можуть застосовувати сімейні пари.

У 1940-х роках London Rubber вже мали найбільші виробничі обсяги презервативів у Великій Британії, а до середини 1960-х — в усьому світі.

Презерватив Durex Gossamer 1960-х років

Durex стали першою маркою, яка розробила та використовувала електронне тестування. Протягом 1960-х років бренд також представив на ринку перший презерватив із лубрикантом та перший презерватив анатомічної форми. Беручи роль новатора у виробництві продукту, у 1974 році Durex представили перший презерватив, що має спеціальний відділ для еякуляції. Згодом ці формати стануть міжнародними стандартами, на які орієнтуватимуться виробники з усього світу.

У 1970-ті Durex успішно виходить на міжнародний ринок та запускає масштабні рекламні кампанії. 1979 року у Великій Британії представляють кампанію “Closer Encounters” — важливий момент у рекламній історії продукту. Адже це була одна з перших реклам, де зробили акцент на задоволенні та відчуттях, які надають презервативи, а не на запобіганні вагітності.

Друкована реклама 1972 року

Поява такої реклами показувала значні зміни у суспільстві: зміну характеру сексу в гетеросексуальних стосунках, а також зміни в гендерному розподілі контрацептивних обов’язків та значення “доброго” й “небажаного” сексу. Однак саме у 1980-х роках поява ВІЛу, СНІДу та поінформованість громадськості сприяла популярності Durex й інших виробників презервативів.

Люди стали більше усвідомлювати небезпеку незахищеного сексу. Якщо раніше переважною причиною був захист від вагітності, відтепер питання здоров’я стало не менш важливим. На момент активного розповсюдження вірусу зараження без можливості лікування буквально означало смертний вирок. Презервативи активно починають використовувати гомосексуальні чоловіки. Водночас їх почали продавати не лише в аптеках, а й у супермаркетах, кіосках, також у туалетах пабів встановлювали торгові автомати.

Зі зростанням продажів компанія London Rubber Company вийшла на біржу в 1985 році, коли вона змінила свою назву на London International.

Завоювавши міцний статус на глобальному ринку, у 1990-х роках Durex вже мав домінантні позиції у багатьох країнах. Бренд продовжив тестувати нововведення у продукції та комунікаціях. Серед них — кольорові презервативи та презервативи зі смаком, гіпоалергенні презервативи без латексу, презервативи зі структурами для рівного досягнення оргазму партнерами. 

Упродовж років Durex активно підтримує ініціативи з сексуальної освіти та обізнаності. Компанія проводила всесвітні опитування щодо задоволеності сексуальним життям і публікувала звіти, які досліджували аспекти сексуальної поведінки для науковців та політиків. У 2010 році Durex підтримав кампанією “Condomize!” Фонду ООН на Міжнародній конференції зі СНІДу у Відні. Компанія пожертвувала понад 220 тисяч презервативів.


Комунікації

У своїх кампаніях Durex роками використовують сформований з роками фірмовий стиль: мінімалістичні зображення на світло-синьому фоні. Зазвичай вони непрозоро натякають на сексуальні сюжети або ж обігрують певну тематику. Такі друковані реклами Durex випускає регулярно, просуваючи нові продукти, або просто нагадуючи про своє місце на ринку.

Веселіться. Будьте захищеними. Одягайте презерватив.

Солодкий для солоденької…


#D20 Dictionary

У 2016 році Durex в Індії разом з агенцією iContract представив кампанію до Міжнародного чемпіонату з крикету Twenty20 International. У межах ініціативи створили реклами у вигляді витягів зі словника, що зображують терміни з крикету, обіграні із сексуальними натяками. Так провели паралель між грою в крикет та різними ситуаціями в сексі. 

Крикет є однією із найпопулярніших спортивних ігор в Індії, а також займає велике місце у національному дозвіллі: мільйони людей дивляться трансляції гри та слідкують за новинами чемпіонатів. 

 “Це дуже проста ідея. Ми використовуємо терміни з крикету щодня, і коли ви насправді замислюєтеся над ними, багато фраз природно можна інтерпретувати під контекст сексу. Кампанія хоче надихнути пари на розмову за межами крикету та насолоджуватися кожною миттю із різноманітними продуктами від Durex. Ми вважаємо, що контекст є ключовим фактором у соціальних мережах, і ця кампанія має намір цим скористатися”, — коментує Прашант Чаллапаллі, виконавчий віцепрезидент і керівник відділу цифрових технологій iContract.


No Leaks

2018 року у Facebook стався масовий витік даних. На той момент це стало великим скандалом — юристам, інвесторам та керівникам корпорацій було важко повірити, що щось подібне могло статися. Durex вирішили скористатись нагодою та обіграли подію у новій рекламі. У своєму Twitter компанія опублікувала постер із написом “No leaks” (“Без витоків”). На ньому зобразили логотип Facebook, одягнений у презерватив Durex.


5G

Кожна країна має власну культуру сексу та різні межі дозволеного, коли справа стосується реклами. Навіть попри серйозні цензурні обмеження, Durex вдається обігрувати актуальні події. Після того як Apple представили новий оснащений 5G iPhone 12, Durex у Китаї опублікував пост на Weibo (китайський вебсайт для мікроблогів). На рекламі зобразили напис “5G працює швидко, але ти можеш робити це повільно” і фотографії двох презервативів Durex. Публікація швидко отримала понад мільйон уподобань.

Іноді культурні особливості можуть обернутися брендам іншим боком. Деякі попередні реклами бренду в Китаї були визнані недоречними та вульгарними. У 2020 році Шанхайська адміністрація з питань регулювання ринку винесла Durex штраф — 120 тисяч доларів за порушення китайського законодавства про рекламу.

Реклама вібратора використовувалася для просування продукту в інтернет-магазині бренду на найбільшій платформі електронної комерції в Китаї Taobao. У ній зазначалося: “Є 35 способів змусити жінку горіти від бажання”. Після цього була низка інструкцій із детальними описами та відвертими фразами про те, як краще разом використовувати вібратор під час сексу.

У письмовій відповіді представники влади сказали, що реклама містить “сексуально агресивний” підтекст, і бюро вважає, що вона потрапляє під поняття “вульгарної реклами”. Кампанію видалили з усіх інтернет-платформ.


Let’s not go back to normal

У 2020 році Durex разом з агенцією Havas London представили кампанію “Let’s not go back to normal” (Не повертаймося до нормального). Назва відсилає до початку пандемії та надії повернутись до нормального життя. Проте Durex вирішили скористатись фразою в іншому контексті та закликали відмовитись від стереотипів, що панували у сексуальній культурі. У ролику зобразили незахищений секс, висміювання жінок, які носять із собою презервативи, і світ, у якому щодня мільйони людей заражалися венеричними захворюваннями.

“Світ як ніколи готовий до змін, тому змінімо його на краще. Це зробить 2020 рік по-справжньому важливим”, — йдеться в рекламі.


Normal Sex

У вересні 2020 року Durex у Великій Британії разом із Havas London представили рекламу лубриканта, що закликає до боротьби зі стигматизацією анального сексу.

“Уже 2020 рік, а ми досі не можемо говорити тут про нормальний секс”, — ідеться в постері, адже більшість британських медіа забороняють використовувати жодні згадки саме про анальний секс.

Уже 2020 рік, а ми досі не можемо говорити Тут про нормальний секс

За даними Durex, загалом гомо- та гетеросексуальні люди практикують анальний секс 56 мільярдів разів на рік. Усупереч цьому, тема досі залишається стигматизованою та нерепрезентованою, зокрема в рекламі. У межах кампанії французька артистка Мая Мазурете створила новий розділ Камасутри, що зображає анальний секс. Її представили на виставці в Парижі у серпні. Уже цього місяця розділ можна буде побачити онлайн.

“Анальний секс — це не рідкісне явище і цілком нормальне. Але ми досі не говоримо про нього по ТБ, у газетах, рекламі та навіть у соцмережах, — коментує Еліо Харіс, виконавчий креативний директор Havas London. — Прийшов час покінчити зі стигмою будь-якого виду сексу й припинити виокремлювати жоден як «інший» та «нетрадиційний». Зокрема, це стосується й цензури в медіа”.


Ladies, Let’s Lube

У 2019 році Durex розпочав кампанію “Ladies, let’s lube”. Бренд бореться зі стигмою щодо жіночого дискомфорту через недостатню кількість природної змазки. Нова глобальна кампанія, знову створена Havas London, націлена на нормалізацію користування лубрикантом.

Хоча багато жінок відчувають дискомфорт через сухість під час сексу, дуже мало хто користується лубрикантами, стверджує Durex. Випущений ролик зображує жінок, які розв’язали проблему неприємних відчуттів під час сексу за допомогою лубриканта Durex. У відео наголосили, що у цьому нема нічого ганебного чи неприродного.

“Чому ми досі миримося із неприємним сексом? Пані, користуймося лубрикантом”.

У 2020 році Durex продовжив кампанію і випустив наступний ролик, у якому закликав не цуратися слова “волога”. Ініціатива спрямована не лише на боротьбу зі стигмою щодо користування лубрикантами, а й розмов про сексуальний дискомфорт. 

У відео жінки повторюють слово “moist” — волога. Перша жінка реагує здивовано, коли чує слово у прогнозі погоди, а вже кожна наступна проговорює його впевнено й спокійно.

“Це найкоротший сценарій, який ми коли-небудь писали, і водночас — найкомфортніший, — коментує Вікі Магвайр, креативна директорка Havas London. — Це слово завжди викликає неоднозначну реакцію. Річ у тім, що використання лубриканта — досі табу, як і саме жіноче задоволення. Наша мета — зробити “вологу” звичайним словом, адже саме тоді ми зможемо починати розмову про задоволення жінок у спальні”.


Challenge The Norms

У кампанії “Challenge the norms” Durex виступив із просвітницькою ініціативою, що закликає до реалістичних уявлень та знань про секс. У 2017 році Durex провів власне глобальне опитування про секс, яке досліджувало ставлення та знання людей. Висновком було те, що, хоч і глобальне користування інтернетом принесло позитивні речі (відкритість щодо теми, обговорення, дослідження та доступ до знань), проте деякі наслідки (як-от викривлене зображення у порно, міфи, відсутність освіти та заплутані стереотипи) принесли негативні тенденції.

У постерах кампанії зобразили реалістичні факти та витяги зі статистики на тему оргазму, тестування на інфекційні захворювання, нереалістичність порно тощо.


Підтримай нас на Patreon!

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень