Кейси

Кейс Tinder: історія і комунікації популярного сервісу знайомств

Swipe, swipe, swipe — match
Коротенко Оля, 15.01.2021

Понад 50 мільйонів самотніх і не дуже людей по всьому світу сидять у цьому додатку в спробах знайти секс / любов / дружбу (потрібне підкреслити), а Дурнєв уже третій рік поспіль шукає там хлопців для українських дівчат.

Так, ми про Tinder.


Tinder — для всіх

Tinder з’явився на світ у вересні 2012 року. Він позиціонує себе як спід-дейтинговий сервіс, тобто сервіс для швидких побачень. Хоча багато хто приходить у Tinder у пошуках справжнього міцного кохання.

Основна аудиторія сервісу — зумери й міленіали, тобто молоді люди віком 18-25 років. На них роблять основний акцент як у комунікації, так і в монетизації. До прикладу, TinderPlus — платний тарифний план — виставляє свій цінник залежно від віку користувача. Для людей старше 30 років ціна підписки на місяць може бути аж на $10 вищою. Через це Каліфорнійський суд звинуватив додаток для знайомств у дискримінації користувачів, яким більше 30 років. У компанії таку цінову політику пояснили тим, що молоді користувачі менш заможні. До речі, на вартість підписки впливає і місце проживання людини, а в деяких випадках — навіть стать.

blog.dateid.com

Попри все це Tinder позиціонує себе як борець із дискримінацією і в 2016 році представляє оновлення, що дає можливість обрати не тільки стать — чоловік або жінка, а й гендер — усього в додатку їх 35. 

До речі, саме Tinder посприяв появі емодзі міжрасових пар від Unicode. Організація додала нові смайли на прохання Tinder.  У 2018 році розробники сервісу запустили онлайн-петицію, яку підписали більше 50 тисяч людей.

Але все одно на адресу Tinder час від часу сипалися звинувачення в дискримінації. Наприклад, азіатські чоловіки обурилися рекламним роликом Tinder 2017 року. На відео дівчина гортає фотографії кандидатів і відхиляє профіль хлопця азіатської зовнішності. Цей проморолик поширили вибірково, не у всіх країнах, однак його помітила китайська преса.

Через невдоволення користувачів ролик припинили використовувати як рекламу додатка. Представник компанії перепросив за контент, який образив групу людей, і побажав усім знайти любов.


Чому Tinder так “злетів”?

Tinder — це не традиційний стартап з нуля, як вважають деякі. Сервіс був створений за підтримки корпорації InterActiveCorp, яка ще до появи Tinder володіла одним з найбільших сайтів знайомств — Match.com. Однак керівництво Tinder ніколи не прагнуло розвіяти міф щодо стартапу.

«”Успішний проєкт, розпочатий з нуля” — звучить набагато сексуальніше, ніж “черговий проєкт від InterActiveCorp”», — зазначив якось директор Match.com.

 “Успішний проєкт, розпочатий з нуля” — звучить набагато сексуальніше, ніж “черговий проєкт від InterActiveCorp”

Але Tinder “злетів” не тільки завдяки успіху вже відомої корпорації. Над створенням сервісу працювали досвідчені люди, які знали, на чому треба акцентувати із самого початку.

Команда Tinder прекрасно розуміла, що попит на сервіс зможе забезпечити “пропозиція” дівчат. Що більше дівчат зареєструються, то більше хлопців це зацікавить. По суті, тут працює той самий принцип, що і в нічних клубах, які часто роблять вхід для жінок безкоштовним.

pinterest.com, Maria Stoat

Для залучення користувачів Tinder ексдиректорка з маркетингу Вітні Вульф Герд вирушила у відрядження студмістечками США. Спочатку вона приходила в жіночі гуртожитки, де розповідала про класний новий додаток і пропонувала дівчатам завантажити його. А потім відправлялася в чоловічі гуртожитки, щоб у додатку хлопці подивилися на своїх подружок із сусіднього корпусу. Коли Вітні повернулася з поїздки, аудиторія додатка зросла до 15 тисяч людей.

Команда Tinder прекрасно розуміла, що попит на сервіс зможе забезпечити “пропозиція” дівчат.

Домогтися стрімкого розвитку Tinder вдалося також завдяки гейміфікації сервісу. Процес знайомств представили у вигляді захопливої гри: свайп вліво, свайп вправо, “матч”, приємні бонуси для підписників платної версії, секретні шанувальники та багато інших “плюшок”. Зростанню популярності додатка посприяли також медіа, якісна реклама, чітке позиціонування бренду і, зрештою, сарафанне радіо.

Сервіс Tinder став настільки успішним, що у 2019 році його мобільний додаток виявився найбільш касовим неігровим додатком у світі, випередивши Netflix, який утримував цю позицію три роки поспіль.


Промо, фічі, колаборації

Tinder i Spotify

У 2016 році Tinder оголосив про співпрацю з музичним сервісом Spotify. У результаті цієї співпраці користувачі мобільного додатка для знайомств можуть обирати персональний гімн для своїх профілів.

Щоб обрати свій гімн або слухати гімни інших, необов’язково мати обліковий запис у Spotify. Користувачі можуть синхронізувати свої акаунти в обох додатках, що дасть змогу потенційним партнерам побачити, чи збігаються їхні музичні вподобання.


Single not sorry

У жовтні 2018 року Tinder проспівав оду самотності. На серії постерів дівчата добре проводили час, ілюструючи фрази: ”Одна і не шкодую”, “Одна може робити, що хоче”, “Одна ніколи не має приходити додому раніше” і “Жахливо марнувати такий стан, як «одна»”.

Ладді Пітерсон, креативна директорка Wieden+Kennedy New York, зазначила, що бути single — не якесь чистилище, де ти мусиш мучитися, а дуже важливий і потрібний період життя, яким варто насолоджуватися.


Особистий консультант

Навесні 2020 року керівництво Tinder почало тестувати функцію Concierge, яка допомагає користувачам “поліпшити” свій профіль для залучення партнерів. Ціна послуг особистого консультанта — $20.

knife.media


Тривожна кнопка

У деяких країнах Tinder додав тривожну кнопку для виклику поліції, щоб убезпечити користувачів під час побачень з незнайомцями. Коли людина відправить сигнал у додатку, їй запропонують ввести спеціальний код. Якщо вона цього не зробить, то отримає повідомлення або дзвінок від диспетчера. Якщо користувач не відповість або попросить про допомогу, на місце приїдуть поліцейські.


Відеодзвінки

Під час пандемії у Tinder додали відеодзвінки. Функція Face to Face дає змогу спілкуватися прямо в додатку, не використовуючи зовнішні сервіси. Бесіду можна розпочати лише в тому разі, якщо учасники вподобали одне одного. Для початку відеоспілкування потрібно натиснути на значок відео. Проте співрозмовник не знатиме про цю дію, поки не зробить те саме. Відеочат можна вимкнути в будь-який момент.


Побачення в часи пандемії

Нещодавно Tinder Індія у співпраці з агенцією BBH випустили відео “In Our Own Way,” у якому зобразили новий формат побачень у часи пандемії. У відео показали, як проводять час користувачі TInder: улаштовують побачення із шоломами віртуальної реальності, зустрічаються в басейнах VR та спілкуються по відеозв’язку.

“Пандемія значно обмежила можливості для зустрічей та взаємодії з новими людьми, особливо для молоді. Але людський зв’язок не можна обірвати. Люди будуть знайомитись, незважаючи на соціальні дистанції та інші перешкоди”, — каже Тару Капур, генеральний директор Tinder і Match Group в Індії.


Деякі компанії та організації використовують Tinder як майданчик для своїх промо або соціальних ініціатив. Ось кілька прикладів.

Domino’s Pizza

Ще в далекому 2014 році Domino’s Pizza розробила рекламну кампанію в Tinder до Дня закоханих. Піцерія створила профіль у Tinder, який відображався і чоловікам, і жінкам. Зображення профілю розповідали історію в стилі коміксів. Тим користувачам, які вподобали сторінку, Domino’s Pizza надсилали повідомлення з пропозицією взяти участь у розіграші “гарячого побачення” — безкоштовних пропозицій та знижок.


Women in Distress

Організація під назвою Women in Distress разом з рекламним агентством Bravo / Y&R створили фальшиві профілі в додатку Tinder для трьох різних “аб’юзерів”. Їхній фотоальбом містив кілька фотографій. На першій вони милі й усміхнені. Але потім починають злитися — і на останньому фото доходить до удару.

Креатори кампанії “вподобали” профіль кожної жінки, з якими вони стикалися протягом перших чотирьох тижнів. Тому, навіть якщо жінка спочатку не побачила весь альбом фотографій, їй пропонували переглянути альбом, коли ставався “матч”.

Як зазначають у Bravo / Y&R, суть кампанії полягає в тому, що навіть симпатичні чоловіки можуть виявитися жорстокими. Тож жінкам потрібно шукати допомоги за перших ознак аб’юзивної поведінки свого обранця.

focusmediagroup.org


Замки-одинаки

У 2019 році в додатку Tinder з’явились незвичайні акаунти замків-одинаків.

“Одинак шукає музу” – це проєкт українського благодійного фонду “12 вартових“, який узяв на себе місію зібрати кошти на відбудову замків України. Одним зі способів промо проєкту та збору коштів стала реєстрація замків у Tinder.

В описах їхніх профілів покреативили: “Я вже більше 100 років один, мені давно хочеться познайомитись із кимось, розповісти свою історію, запросити друзів на вечірку чи навіть організувати фестиваль. Або просто посидіти поруч та подивитись на захід сонця”, – так говорить про себе один із замків-учасників ініціативи в Tinder.

platfor.ma

“Геркулес”

Креативне агентство ANGRY створило акаунт у Tinder для бренд-персонажа морозива “Геркулес” — Геркулесика.

Завдання акаунта — нагадати споживачу, що бренд “Геркулес” має свого маскота. Для цього флет-ілюстрацію логотипа перетворили на справжню людину. Попри те що обличчя Геркулесика сховане за маскою, відомо, що йому 23 роки (як і самому бренду), він любить автомобілі, читати й стильно одягатися.

Кожній дівчині, яка вподобала Геркулесика у відповідь, герой надсилає ящик морозива.


Замість висновків

Своїм успіхом Tinder значно зобов’язаний міленіалам і зумерам, які швидко сприймають нові продукти, але так само швидко відмовляються від тих, що набридли.

Процес взаємодії з додатком інтуїтивно зрозумілий і дуже цікавий, але водночас доволі одноманітний. Можливо, у якийсь момент компанії доведеться серйозно змінювати концепцію сервісу. Втім, поки що Tinder не втрачає своїх позицій, а мільйони людей по всьому світу продовжують свайпати в пошуках ідеальної пари.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Кейси
Як бренди використовують АСМР у своїй рекламі
Розповідаємо, що таке АСМР та як він став трендом
Кейси: як змінювалась комунікація продуктів для менструацій
Історія, табуювання та сучасні тренди
Нестандартні рекламні рішення McDonald’s
Як креативність та впізнаваність допомагає бренду в рекламі
Як комунікують ювелірні бренди
Розповідаємо на прикладі Bulgari, Pandora і Tiffany&Co
5 слів, що вигадали маркетологи
Як рекламники принесли у мову нові слова
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень